Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции

Еще одна «скрепка» в конструкции корпоративного дома — слоган — лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро — он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Здесь существуют правила, на которые следует ориентироваться:

— слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов, поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями;

—слоган должен исполнять желания («"Индезит" прослужит долго» — бытовая техника), потакать слабостям («Баунти — райское наслаждение» — шоколад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддерживать» — Международный пресс-клуб);

—ритм удачного слогана зачастую увязывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Вливайся!» — напиток «Фанта»);

—при конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность («Ты прав!» — слоган партии «Союз правых сил»; «Маленькие компьютеры — для больших людей»; «Свежая зелень круглый год» — слоган казино «Шангри Ла»);

—наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги.

Смена (модификация) слогана производится в случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.

Рассмотрим одну из таких ситуаций на примере корпорации «МАРС». В 1932 году, когда первые батончики поступили в продажу, слоган звучал как «Stars eat Mars» («Звезды едят "Марс"»). Спустя несколько десятилетий слоган поменялся на «A Mars a day helps you work, rest and play» (буквальный перевод — «Батончик "Марса" помогает в работе, отдыхе и игре», а художественный — «Игра или дело — ешь "Марс" смело»). Смена означала как минимум расширение целевой аудитории продукта.

В 2002 году слоган «МАРСа» изменился в очередной раз — «Pleasure you can'tmeasure» («Удовольствие, которое невозможно измерить»). Более современная концепция слогана, по мнению представителей корпорации, ориентирована в большей степени на женщин. Проведенные маркетинговые исследования показали, что женщины едят шоколада больше, чем мужчины, поэтому рекламная политика и переориентирована на представительниц слабого пола. «Мы просто пытаемся восстановить баланс и в большей степени апеллировать к нашему основному потребителю — женщинам», — утверждается в специальном заявлении компании.

* * *

В заключение главы напомним основные элементы системы построения корпоративного мира и обозначим некоторые проблемы, которые затрудняют гармоничное существование данной системы.

1. В основе корпоративного мира-дома лежит так называемый подземный фундамент: миссия (смысл создания и функциональное предназначение организации), видение (глобальное стремление) и корпоративнаяфилософия (с помощью чего организация реализует миссию и приблизится к видению).

Миссия — практическое обоснование, а не декларация возвышенных намерений.

Видение не план, а то, что дает возможность его правильно сориентировать.

Корпоративная философия не всеобщие библейские термины, а то, что помогает именно вашей организации реализовать заявленную миссию и продвинуться к желаемому видению.

Сумеете избежать названных ошибок — и «кирпичи» вашего дома лягут правильно; нет — он станет непривлекательным или вообще разрушится.

2.«Надземный фундамент» корпоративного мира-дома — это история-легенда. Это не хронологическое изложение событий, но и не выдумка; это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие объекта его целевыми группами и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого восприятия подробностями.

3.Внешний облик дома создается «под философию» и в соответствии с историей-легендой. Иногда компания строит либо универсально красивый дом, либо сугубо функциональный дом. Но дело в том, что дом для компании и дом для потребителя не всегда одинаковы. Более того, может складываться ситуация, когда дом функционально вообще может быть не нужен компании либо не нужен в таком виде или объеме, в котором он нужен потребителю. Тем не менее компании должны тратить силы и средства на строительство и поддержание именно такого дома.

Дом зачастую не сама деятельность, а визитная карточка.

4. Обитатели дома, персонал фирмы — это те, кто поддерживаеткорпоративный мир, кто обеспечивает его дееспособность и привлекательность. Поэтому их внутренняя жизнь должна соответствовать внешней оболочке, находиться с ней в гармоничном сочетании. Язык, одежда,стиль общения — все это сугубо индивидуально и ориентируется не наабстрактные тенденции моды или правила речи, а исключительно на то,

из каких предыдущих «кирпичей» они произрастают, каким интересам соответствуют.

5. Когда дом построен, вы начинаете осваивать пространство вокруг него, населяя его любимыми животными и растениями, насыщая созвучными вашему настроению песнями и музыкой, приглашая друзей спеть вместе с вами.

6. Слоган — весомый штрих к созданной корпоративной модели, допол-нительная«скрепка», поддерживающая всю конструкцию.

Меняется модель или появляется «трещина» на стене корпоративного дома — значит, требуется соответствующая замена или модернизация «скрепок».

Глава 2

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху «исчезновения» товара

Товар и бренд: кто есть кто

Сопоставляя понятия «управление корпоративными коммуникациями» и «управление восприятием», мы неизбежно попадаем в некоторое виртуальное пространство, которое живет в значительной степени «само по себе», т.е. вызывает различные ощущения и оказывает влияние, даже не будучи материализованным. Вернее, минимальный уровень материализации все-таки присутствует, но сводится он исключительно к визуальным и звуковым проявлениям. Наиболее точно данное пространство с указанными характеристиками определяется терминами «бренд» и «брендинг».

Но прежде чем начинать разговор об этих уникальных и чрезвычайно актуальных явлениях, обратимся к главному, базовому рыночному понятию, коим является «товар». Под товаромцелесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею.

Бренд существует непременно и только рядом с товаром. Вот как раз из этой близости и вытекает ряд вопросов: что сначала, а что потом? что главное, а что второстепенное? что в чем?

Первая трудность состоит в самом определении понятия «бренд». Среди десятков, а возможно, и сотен трактовок нет доминирующей — той,

которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной. Но с чего и когда началась всемирная бренд-история?

Вспомним, что в первичном значении бренд вырастает из древне-германского слова brander — выжигать и английского brand — клеймо, тавро.

Существуют сведения (они же хорошо продуманная бренд-легенда) о том, что основателем системной теории и практики брендинга стала образованная в 1837 году американская компания по производству мыла и свечей Procter&Gamble.

Первоначально и свечи, и мыло выпускались и продавались P&G именно как «свечи» и «мыло», причем на вес.

В 1870 году в США был принят первый Закон о товарных знаках (brands), а в 1879 году P&G зарегистрировала как торговую марку свой первый бренд — белое мыло Ivory в привлекательной индивидуальной упаковке. Вскоре компания построила производственный комплекс Ivorydale. Именно с Ivory для компании начался долгий процесс изучения и совершенствования искусства построения брендов.

Откуда взялось название Ivory! Вот что пишут об этом Д. Дайер, Ф. Далзелл и Р. Олегарио¹.

... Решение нашел Харли Проктер, точнее, это было божественное откровение, снизошедшее на него в церкви, когда он читал Библию перед прихожанами. На следующий день он собрал партнеров, чтобы прочесть им тот самый отрывок из Псалтири (44,9): «Все одежды твои как смирна и алой и кассия; из чертогов слоновой кости (Ivory) увеселяют тебя». Когда он закончил читать, вспоминал позднее Гэмбл, то сказал: «Вот. Вот наше название...»

В чем заключалась ценность бренда? В полезных свойствах, «99 44/ 100% чистоты», невысокой стоимости и возможности применения в домашнем хозяйстве.

Еще несколько десятилетий спустя, в начале 30-х годов XX века, в Procter&Gamble появились маркетинговые подразделения для раздельного управления каждой маркой, а вместе с ними — должности бренд-менеджеров (brand man), обязанностью которых являлось координирование всех действий по разработке, производству и продаже товаров той марки, которой они руководили...

А еще через 60 с лишним лет, в конце XX века известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определял брендкак название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производи-

¹ Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио P. Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

телей, а Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книгу «Интегрированные бренд-коммуникации», — как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются. Почему? Вероятно, потому, что определение бренда имеет временную динамику, т.е. изменяется или дополняется вместе с появлением новых рыночных тенденций.

Российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за 50 лет и зафиксировал следующие акценты в литературе о брендинге:

1956 — бренд трактовался в сознании покупателя как образ марки,

1960 — как механизм дифференциации товаров,

1985- средство индивидуализации,

1986— добавочная стоимость товара,

1987— правовой инструмент,

1991— идентификация товара покупателем,

1992— идентификация компании-производителя, 1992 — система поддержания идентичности товара,

1999 — сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара...

Заметим также, что брендом может маркироваться (брендироваться) компания, и тогда он называется корпоративным брендом.Если бренди-руется продукт компании, то это товарный бренд.Встречаются различные сочетания указанных категорий. Так, может оказаться, что отдельные продукты компании — это всемирно известные бренды, а название самой компании знакомо только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты «Петр I» выпускает компания /Г/или что многие популярные сорта виски производит компания United Distillers! Компании периодически покупают известные товарные бренды, намеренно оставаясь в тени. Случается и обратное: название компании — известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все (например, однажды компания Mzrs наряду с кондитерскими изделиями начала выпускать корма для кошек и собак). Товары могут сменять друг друга, но, если на них стоит имя всемирно известной корпорации, возникают веские основания ожидать позитивного отношения потребителей.

А теперь обозначим доминанту, которую мы считаем господствующей на рынке прошедшего XX века и в соответствии с которой бренд = то-