Куда «исчез» товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование

А теперь попробуем продвинуться немного дальше и вновь вспомним Ф. Котлера — на этот раз в связи с его определением маркетингового комплекса формулой из четырех «р» — «product», «price» «place», «promotion» (см. вкладку, рис. 5). Итак, «produce — реальный товар, который делается реальными людьми и обладает реальными качественными характерно л-ками. «Price» — цена, денежный эквивалент товара. Здесь уже не все «реально», так как цена характеризует не только действительные качества

товара, но и ту категорию (нишу, группу), в которой он позиционируется. Еще меньше реальности в «place», поскольку в определенном месте размещается как сам товар, так и его имидж. В «promotion» — стратегии продвижения — реального товара почти нет, а есть лишь информация о нем.

Получается, что целесообразно различать аспекты товарного и брен-дингового позиционирования, поскольку:

—приоритет товара последовательно понижается по мере прохождения пути от начала формулы («product») до ее завершения («promotion»);

—«product» (в безусловной степени) и «price» (с определенными условностями) могут быть отнесены к аспектам товарного позиционирования («товар +», где бренд — добавка к товару);

—«place» (с определенными условностями) и «promotion» (в безусловной степени) могут быть отнесены к аспектам брендингового позиционирования («бренд +», где товар — добавка к бренду).

От этих не относящихся к теоретическому наследию Ф. Котлера выводов перейдем к очередному подлежащему переосмыслению тезису. Во многих разработках по брендингу зафиксировано, что бренд— это отражение совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за него деньги. Значит, успешный брен-динг возможен только тогда, когда качество товара соответствует ожиданиям покупателя. А нет качества — нет бренда. Так или нет? Вчера — так. Действительно, сначала бренд вырастал из хорошего (качественного) товара и за счет товара. Сегодня — в основном так. Но уже... не только так. Появились новые акценты, значение которых будет в обозримой перспективе, скорее всего, возрастать.

С чем это связано? С тем, что к началу третьего тысячелетия на рынках развитых, да и прочих стран появилось так много товаров с примерно одинаковыми качественными характеристиками, что реальный товар стал трудно распознаваться и начал «исчезать», все более замещаясь товаром виртуальным. Соответственно стал устаревать и тезис о приоритете товара с его реальными качествами перед виртуальным брендом.

Логику свершающихся изменений можно представить следующим образом. На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, равно как и рынка отдельного продукта или услуги, осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса, т.е. сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг (см. вкладку, рис. 6).

Скажем, не было на рынке мобильных телефонов — затем появились мобильные телефоны — затем появились мобильные телефоны маленько-

го размера — затем влагонепроницаемые мобильные телефоны — мобильные телефоны с выходом в Интернет и т.д.

Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто информирования о качествах продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) вместе с изобретением нетрадиционных способов рекламирования товаров. Так, производители джина Gordon's пытаются воздействовать на обоняние потребителей, наполняя кинозалы Великобритании запахом можжевельника. Полоски-пробники с ароматом СКВе можно увидеть теперь на театральных билетах; в некоторых Скандинавских странах можно бесплатно звонить за рубеж, если согласиться периодически выслушивать вклинивающиеся в разговор рекламные сообщения. Существует реклама на скамейках в парках, в общественных туалетах, на лбу у прохожих. Ведущий производитель игрушек Mattel раскрасил целую улицу в британском городе Сэлфорд в розовый цвет — «цвет Барби». Розовые дома, тротуары, мостовая, автомобили и даже бездомные собаки стали атрибутами праздника «Розовый месяц Барби», который транслировался по телевидению. NASA объявила о намерении разместить рекламу на борту международной космической станции, а компания PepsiCo грозилась нанести свой логотип гигантского размера на видимую поверхность Луны.

Любопытно, что гибкий рынок на указанном этапе начинает предлагать потребителю УТП не только в виде уникальных способов рекламы, но и в виде уникальности абстрактной и никак не связанной с качественными или ценовыми параметрами.

Так, компания LeFutur, образованная в 2001 году как одно из подразделений американского холдинга Valtex, завоевала свою нишу на рынке подарков в России благодаря уникальным главным образом по форме товарам (им сопутствовал слоган «Мир удивительных вещей») вместе с уникально оформленными торговыми точками. Показательно, что цены этих товаров превосходили их себестоимость в 5—7 раз и более.

Вероятно, высшей ступенью развития УТП стала наметившаяся в 90-е годы XX века новая брендинговая стратегия, заключающаяся в создании своеобразной «брендовой философии». Философия постепенно становилась подлинным товаром таких брендов, как, например, Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's, Starbucks, в то время как их продукция превращалась в средство распространения и внедрения идеологии в массовую культуру, интеграции своих имиджей в сознание потребителей и систему их мировосприятия, неотъемлемую часть жизни как таковой.

Интересным примером интеграции имиджей брендов в систему мировосприятия потребителей является своеобразный «распорядок дня», предложенный молодым современным «продвинутым» мужчинам ведущими мировыми производителями. Согласно этому «расписанию» определенную часть дня молодой человек должен посвятить «общению» с определенным брендом, т.е. бренды в данном случае попытались заменить собой виды повседневной деятельности. Так, в 7.00 целевая аудитория общается с Casio (будильник = подъем), с 7.00 до 7.30 — молодые люди обращают внимание на Oral-B, Colgate и Gillette (зубная щетка, паста, бритва/пена для бритья = утренний туалет), затем наступает время Nescafe, Hochlandn Orbit Wrigley's (кофе, плавленый сыр, жевательная резинка = завтрак) и т.д.

Философия оказывается важнее своего материального воплощения — товара. По меткому выражению Г. Ляня, экс-президента компании United Biscuits: «Механизмы изнашиваются. Машины ржавеют. Люди умирают. Бренды продолжают жить».

Но потом наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникально-философское, значительно превышает возможности человеческого организма сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите двадцать, тридцать или даже сто сортов пива, в том числе многих отечественных и зарубежных торговых марок, по нескольку сортов темного и светлого; слабого, крепкого и безалкогольного, а вместе с ними — философии «Клинского», «Толстяка», «Тинькофф»...

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Первый путь — и его, разумеется, нельзя исключать — создавать еще более уникальное УТЛ. Многие, например, считают, что поиск (порой даже искусственный) и последующее использование уникального свойства продукции и является основным принципом формирования бренда.

Другой путь — это так называемый параллельный брендинг, когда бренд может позиционироваться в относительном или полном отрыве от товара и производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для объяснения «реальных качеств».

Что происходит с потребителем в указанном контексте? Переход от варианта «я покупаю этот телефон, потому что он меньше по объему и удобнее в пользовании» к другому — «мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный», т.е. от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению.

То же с выбором одежды, сигарет, банка, где хранят деньги, ресторана, куда заходят с семьей или друзьями.

Другими словами, имеет место трансформация восприятия в направлении от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби меня сердцем», «доверься мне».

Вот как комментировали в 2005 году новые тенденции руководители компании «Вымпелком», осуществлявшие масштабные операции по модификации своего бренда:

Генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов:

- Поскольку телекоммуникационный рынок - практически единственный, гдеможно почти со стопроцентной долей вероятности предсказать дальнейшее развитие, стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональныхфакторов. Все три сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и дажеесли кто-то придумает что-то технически новое, конкуренты смогут повторить этоуже через полгода. Поэтому нам нужен новый - не рациональный, а эмоциональный бренд...

Директор по связям с общественностью «Вымпелкома» Михаил Ума-ров:

- Наши бренды создавались давно - на заре сотовой связи, и не маркетологами, а инженерами. В их основе были SIM-карты и слово GSM - в общем, все,что имело отношение к технологии. Визуализация брендов, фирменный стильтакже разрабатывались более 10 лет назад. Сегодня многое изменилось: рынок ипотребитель стали другими. Рынок из элитарного, а затем корпоративного сталмассовым. 90% наших абонентов пришли в компанию 2-3 года назад. Их не интересуют технологии, им нужны решения конкретных потребностей. У них другиеценности, и бренды должны этим ценностям соответствовать, не отставая от рынкаи потребителя...

Впрочем, продолжали существовать и другие, «старые» точки зрения. По мнению Павла Нефедова, директора департамента по связям с общественностью МТС — конкурента «Вымпелкома» («Би Лайн»), высказанному в тот же период, «позиционирование брендов в сотовой связи происходит относительно трех осей: "качество", "технологии", "доступность ". Бренд МТС ассоциируется у абонентов с высоким качеством, надежностью, стабильностью. В идеале нужно быть лучшим по всем трем направлениям...»

Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц», занимал промежуточную и дифференцированную позицию. Не отрицая новых подходов, он отмечал, что «для сферы услуг брендинг — понятие, "притянутое за уши ". В сфере услуг брендовые механизмы очень слабы: что бы вы ни говорили, качество услуг каждый чувствует на себь. Качество связи и работа сотрудников офисов более важны, чем все коммуникативно-рекламные усилия...»

И все-таки новая тенденция постепенно становится доминирующей в практике организации современного бизнеса. Приведем еще цитату — из выступления вице-президента одной из крупнейших транснациональных компаний на международной конференции по корпоративным отношениям:

- В настоящее время мы живем в разнообразном открытом мире, в котором коммуникации протекают быстро, интерактивно и практически полностью бесконтрольно. Для большинства наших сообществ характерны углубляющиеся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например религии и даже семье...

Наш бизнес работает на доверии. На продажи влияет не только качество. Спросите любого специалиста по маркетингу в компании. Продажу определяет связь бренда и потребителя - безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.

Бренды - это ответ на пожелания и ожидания. Бренды - значит услышать и отреагировать. Бренды - это связь с потребителем. Бренды - это вера...

Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры...

В полном соответствии с рекомендацией владельцы ряда супербрендов начали постепенно избавляться от заводов и фабрик и передавать производство подрядчикам из стран «третьего мира». По словам Дж. Эр-матингера, президента американского подразделения компании Levi Strauss, новая маркетинговая стратегия компаний должна заключаться в том, чтобы «всецело сосредоточиться на бренд-менеджменте, маркетинге и дизайне товара как средствах удовлетворения потребностей покупателей и насыщения спроса на повседневную одежду. Перенос значительной части производства из США и Канады и передача заказов на производство подрядчикам по всему миру позволят компании более гибко распоряжаться собственными ресурсами и капиталами, сосредоточившись на развитии своих брендов. Эти меры жизненно важны, если мы хотим сохранять конкурентоспособность».

В числе «первопроходцев» такого «нетоварного» бренда — компания Nike, которая, не владея ни одной из фабрик, где производятся товары под ее маркой, вкладывает «сэкономленные» средства в собственный брен-динг.

Такого рода практика стимулирует теоретиков к постоянному переосмыслению прежних теорий. Например, теорию четырехмерного брендин-га предложил авторитетный специалист в области маркетинга Томас Гэд, консультант многих компаний и автор известного слогана Nokia: Connecting People.

Среди четырех измерений Т. Гэда одно - ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ -описывает практическую пользу, которую дает продукт; второе — СОЦИАЛЬНОЕ — дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой; третье — МЕНТАЛЬНОЕ — показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность; наконец, четвертое — ДУХОВНОЕ — то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.

Тем не менее, анализируя практику брендинга в 2005 году, член совета директоров агентства Wolff Olins Джон Уильямсон подчеркнул, что все бренды делятся на четыре типа, но при этом подавляющее большинство относится к числу функциональных, поскольку дает потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции — улыбку, воспоминание, — но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Д. Уильямсон обозначил символическим сердечком и классифицировал как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Новая задача и заключается в том, чтобы создать эмоционально насыщенные бренды, которые массовый потребитель смог бы полюбить, т.е. и в теории и на практике возникает интересная вещь: позиционирование товара на рынке все в большей степени перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром, — позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей, и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает «исчезновение» товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» действий «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».

Вот и получается, что важнейшей стратегической установкой брен-дингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) — изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брен-дингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие не выступает эрзацем реальное-

ти, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить примерно такую формулу: восприятие больше, чем реальность, а бренд важнее, чем товар.

Задача производства качественного продукта при этом, разумеется, остается актуальной — она просто-напросто в большей степени автоно-мизируется. Производителю — свое, а бренд-консультанту — свое.