Особенности методик поиска идей для креативной концепции рекламы

Методики креативности (методики творчества) - методы и техники, способствующие творческому процессу генерации оригинальных идей, нахождения новых подходов к решению известных проблем и задач[9]. Методики креативности помогают чётче формулировать задачи, ускорять процесс нахождения идей, а также увеличивать их количество, расширять взгляд на проблему и уничтожать ментальные блокады. Методики дают направление и дисциплину хода мыслей и увеличивают вероятность получения хороших идей. Они сокращают время поиска идей, организуя и делая более эффективным сам процесс поиска. Существует множество подходов к решению творческих задач. Методики поиска решения по «опорной сетке» позволяют составить описание задачи в виде таблицы, которая помогает структурировать идеи и прийти к решению логически.

Методики ассоциативного поиска направлены на выявление неочевидных связей между предметами, событиями, образами. Так рождаются неожиданные, нестандартные идеи.

Мозговой штурм. Метод был изобретён одним из основателей рекламной компании BBDO Алексом Осборном и описан в его книге «Как придумать» (англ. How to Think Up) в 1942 году[10]. Он предположил, что основная преграда для придумывания чего-то нового - страх негативной оценки. Поэтому главное правило мозгового штурма - запрет на критику.

Мозговой штурм выглядит так: садятся несколько человек и начинают перебирать идеи. Лучшие из идей отбираются и комбинируются. Метод очень прост, он подходит даже для рабочих групп, которые работают удаленно друг от друга. Скайп в этом случае очень выручает. Плюс этого метода в том, что таким способом можно быстро придумать несколько вариантов решения задачи.

По свидетельству историков, у жителей древней Вифинии (современная Турции) в 700-600 годах до н.э. был обычай, напоминающий мозговой штурм. Так, при заболевании человека, когда было непонятно, как и чем лечить, члены его семьи выносили больного на всеобщее обозрение и любой прохожий мог поделиться с родственниками своими суждениями и опытом. Семейный совет выбирал из предложенных мер наиболее подходящую[11].

Метод шести шляп Эдуарда Де Боно. Британский врач Эдвард де Боно предположил, что придумать идею зачастую бывает сложно, когда мы думаем обо всем сразу. Но стоит упорядочить мысли, направить мыслительный процесс по определенному руслу - и решение задачи становится намного проще. Его метод - игра. В ней участвуют[12]: Красная Шляпа - отвечает за эмоции, предчувствия и др. (эмоциональное мышление); Желтая Шляпа - описывает выгоды и преимущества (оптимистическое мышление); Черная Шляпа - учитывает недочеты и возможные риски (критическое мышление); Зеленая Шляпа - предлагает идеи (творческое мышление); Белая Шляпа - озвучивает факты и цифры (аналитическое мышление); Синяя Шляпа - ведущий, контролирует смену шляп (философское мышление).

По очереди примеряя шляпы, участники пытаются взглянуть на проблему с разных точек зрения. Но важно, чтобы роли менялись, и критик по жизни попробовал выступить оптимистом, а логик попытался бы мыслить творчески. Задача Синей шляпы - заставлять команду менять роли. Основная задача метода - заставить людей выйти за привычные рамки, расширить свое видение проблемы, посмотреть на нее по-новому.

Похожий метод практиковал Уолт Дисней в своей студии. Он старался стимулировать творческие способности сотрудников и помочь им проявить себя с разных сторон. Метод Диснея строится на концепции трех ролей: мечтатель (создатель идеи), реалист (оценщик идеи) и критик (оценщик потенциальных трудностей). В студии Диснея были выделены три рабочих пространства: для мечтателя - комната, в которой царил творческий беспорядок, увешаная картинами, рисунками и цитатами, для реалиста - рабочие столы, оснащенные самой совершенной техникой и рабочим инструментом для воплощения идей в жизнь, а для критика - маленькая и тесная каморка под лестницей (сотрудники называли ее карцером), в которой можно было изучать и оценивать первичные карандашные наброски.

Метод ассоциативного поиска. При помощи ассоциаций и метафор можно провести логическую связь между понятиями[13]. Это полезно для генерации идей. Считается, что любые два понятия можно связать цепочкой в среднем из десяти ассоциативных переходов. К примеру, ассоциативный переход между понятиями «древесина» и «мяч» будет выглядеть так: «древесина» - «лес», «лес» - «поле», «поле» - «футбольное», «футбольный» - «мяч». А как связать понятия «небо» и «чай»: «небо» - «земля», «земля» - «вода», «вода» - «пить», «пить» - «чай». Данный метод хорош, например, при создании сюжета рекламного видеоролика. Неожиданные элементы привлекают внимание и заставляют человека сфокусироваться на рекламе. Искать ассоциации можно и с помощью визуальных образов. В Google, Flickr, Pinterest задается поиск по интересующему слову. Результат - расширение кругозора готовыми идеями и вдохновение для их развития.

Mind Mapping. Психолог Тони Бьюзен предложил записывать идеи в виде карты. Методика интересна тем, что позволяет структурировать мыслительный процесс, мыслить пошагово. Для этого от основной проблемы, как от ствола дерева, ответвляются различные идеи, связанные с ней. Старт - середина листа, где в квадрате или в круге обозначается задача. Затем от нее проводятся в виде жирных линий ветви, обозначающие основные идеи, связанные с этой задачей. Значимость мыслей выделяется с помощью толщины линий. Карта ума должна быть максимально образной, аккуратной и красочной, ее необходимо дополнять цветными иллюстрациями. Карта ума представлена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Карта ума[14]

Инсайтные методики. Инсайтные методики сводятся к попыткам найти решение задачи путем медитации и созидания. Считается, что они больше подходят для решения личных задач, анализа собственного опыта. Ярким примером является метод Дали. Он садился перед чистым холстом, держа в руке ключ. И сидел так, пока не начинал засыпать. Когда ключ падал, ударяясь о пол он звенел и будил художника. Дали брал кисть и пытался перенести на холст сюрреалистические образы, которые возникали в сознании на границе бодрствования и сна. Дали считал, что в момент засыпания сознание начинает обрабатывать информацию, поступившую за день, искажая её и проводя неожиданные параллели.

Методов много, и каждый хорош при определенных условиях. Можно сравнить методы и с набором отмычек - для каждой проблемы (замка) можно подобрать такую отмычку, которая поможет открыть его быстрее и с меньшими усилиями.