Понятие и сущность рекламы в трудах отечественных и зарубежных ученых

Глава I. Теоретические основы организации рекламной деятельности в гостиничном бизнесе

Понятие и сущность рекламы в трудах отечественных и зарубежных ученых

Реклама является одним из важных атрибутов современного общества, о чем свидетельствует, например, тот факт, что реклама связывается уже не только с производством и потреблением товаров и услуг, но и выполняет социально значимые функции, а также в каком-то смысле рассматривается как произведение искусства.

Происхождение слова «реклама» (англ. – advertising, амер. сленг – ad) восходит к латинскому «reclamare» – кричать, поэтому реклама, прежде всего, связана с привлечением потребителей/покупателей и распространением сведений о чем-либо для придания этому известности. На современном этапе существует множество определений рекламы, так как почти каждый исследователь данного явления, выделяя новую характерную черту рекламы, дает собственное определение. Можно привести для примера несколько определений понятия «реклама», которые считаются наиболее распространенными. Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ «О рекламе»).

В сущности, реклама является многоаспектным понятием, поэтому в исследованиях отечественных авторов она рассматривается не просто, как рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе), но и как мероприятия, способствующие продажам. К таковым относятся «сейлз промоушн» (sales promotion) – престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, «паблик рилейшнз» (public relations) – связи с общественностью, а также бурно развивающаяся в последнее время специфическая область рекламной деятельности, суть которой состоит в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing). Также формами рекламы считаются выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковка, печатная продукция, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Появление данных рекламных форм, усложнение сущности рекламы и ее содержания обусловлено мировым и отечественным опытом производства и продвижения товаров и услуг. Недостаточно только создать конкурентоспособный и качественный товар, назначить ему приемлемую цену и организовать сбыт – обеспечить доступность и дополнительные удобства для покупателя. Крайне важно иметь эффективную коммуникацию с покупателями и партнерами – наладить постоянную двустороннюю связь, создавая впечатление непрерывной заботы об их нуждах, а также сформировать стабильные отношения, основанные на открытости и взаимовыгодном сотрудничестве. В современном обществе реклама считается наиболее оптимальным средством решения этих задач.

Е.В. Ромат определяет рекламу как комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателями коммуникаций определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению целей сбыта товаров и услуг.

На современном рынке товаров и услуг за счет рекламы достигается множество целей, из которых основной является создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей. Также реклама направлена на стимулирование сбыта – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; реклама обеспечивает связи с общественностью для достижения высокой общественной репутации фирмы и долгосрочные двухсторонние коммуникации между производителем и потребителем.

Реклама как способ информирования о товаре/услуге и средство коммуникации отличается своими преимуществами и недостатками. Достоинствами рекламы являются то, что она привлекает большой, географически разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; контролируется предприятием; хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность; может многократно повторяться для одной и той же аудитории; может видоизменяться с течением времени; обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы; низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

К недостаткам рекламы можно отнести то, что она не способна на диалог с потенциальным покупателем; стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю; не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена; требует больших общих расходов.

Использование рекламы в целях производства и распространения товаров и услуг требует учета ее основных характеристик. Среди них, в качестве наиболее важных, исследователями выделяются следующие: неличный характер – рекламное сообщение поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников. Запаздывание во времени обратной связи рекламного обращения от продавца к покупателю. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы - обратная связь в рекламной коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер, а факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Общественный характер рекламы, т.е. предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель – субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Реклама не претендует на беспристрастность, т.к. в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки. Броскость рекламы и способность к увещеванию, поскольку многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Проведение рекламной кампании является наиболее затратной частью процесса распространения и продажи товаров и услуг. Рекламная кампания должна органично соединять в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: планирование, организацию, контроль и информационное обеспечение. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели общей рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: есть ли необходимость обращаться ко всем группам с универсальным предложением или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, а может нужно ограничить предложение направленностью только на какую-то часть групп.

На третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории и эффективность охвата.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет устанавливается различными способами. Наиболее распространены планирование от достигнутого (цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущие) и планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей, так как рекламная кампания работа творческая и требует определенного профессионализма. Обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство, выбор которого удобно совместить с разработкой идеи рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе над рекламой и выборе исполнителя уже на основании результатов работы.

Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания направлены на выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях и могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

После детальной разработки рекламной кампании возникает необходимость контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально сэкономить средства, как всей рекламной кампании, так и в текущем режиме публикаций рекламы. При разработке рекламной кампании определяется способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы. Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов рекламной кампании, а для определения эффективности используемых средств рекламы.

Наиболее часто при использовании рекламы преследуется один из двух результатов: коммерческий, связанный с формированием спроса и увеличением сбыта, и имиджевый, направленный на формирование и поддержание имиджа фирмы. В зависимости от планируемого результата перед рекламой ставятся различные цели. Если речь идет о получении коммерческого результата, то основными целями становятся: привлечение внимания потенциального потребителя; формирование потребности в данном товаре или услуге; ознакомление с выгодами от приобретения товара или услуги; предоставление возможности для дополнительного изучения товара. Если наиболее важным является имиджевый результат, то первостепенными становятся цели: сделать потребителя постоянным покупателем; сформировать у других фирм образ надежного партнера; напомнить потребителю о фирме и ее товарах или услугах.

Совокупность целей рекламы реализуется в ее функциях. Информативная (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.). Увещевательная (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.). Напоминающая (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками). Формирование определенного эмоционального фона. Формирование устойчивых ассоциаций между рекламируемым товаром и его рекламными характеристиками. Поддержка лояльных потребителей и удержание покупателей.

Также в зависимости от ситуации на рынке товаров и услуг реклама может быть использована для идентификации товара/услуги, его производителя или продавца; продвижения товаров/услуг на рынке; создания определенного образа товара в сознании потребителя; формирования спроса; обеспечения, поддержания и наращивания объемов сбыта.

Ф. Котлер полагает, что основное назначение рекламы заключается в информировании целевой аудитории на протяжении определенного периода.

П. Друкер полагает, что реклама направлена на создание потребителя.

В исследованиях Г.А. Васильева, В.А. Полякова и С.И. Шелобаева сущность рекламы определяется в качестве системы взглядов на рыночную деятельность, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, обеспечивающих получение рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворения его потребностей. Следовательно, назначение рекламы заключается в создании конкурентных преимуществ рекламодателя, обеспечение эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем и получение прибыли для продолжения бизнеса.

Характерной особенностью рекламы является то, что она сама по себе является услугой, а, следовательно, сама может быть объектом рекламной деятельности и представлять собой определенный сегмент рынка услуг. С этой точки зрения реклама отличается следующими характеристиками: во-первых, реклама создается под заказ рекламодателя, поэтому субъекты рекламной деятельности функционируют на рынке не с готовой продукцией, а со своей способностью креативно выполнить его заказ. Во-вторых, на рекламном рынке сегмент потребителей рекламы значительно шире и мощнее, чем непосредственный целевой сегмент потребителей товара рекламодателя на товарном. В-третьих, рекламную услугу заказывает для себя рекламодатель (производитель или продавец товара), а не конечный потребитель. Действие рекламы наступает спонтанно, вопреки воле потребителя, что говорит о навязчивости рекламы. В-четвертых, развитие рекламного рынка может не только стимулировать, но и уменьшать конкуренцию, затрудняя вход новых конкурентов на товарные рынки. Реклама выступает барьером входа для новых фирм в отраслях, где используется большой объем рекламы.

Согласно данным аналитического агентства Росбизнесконсалтинг развитие рынка рекламы в России подчиняется следующим факторам: медиаинфляция, связанная с тем, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития каналов ее распространения; ведет к увеличению стоимости контактов с целевой аудиторией. Изменения законодательства, которые порождают преобладание одних видов рекламы над другими, за счет ограничения или изменения налогообложения. Рост числа рекламных площадей на развитых рынках крупных городов. Развитие рекламного рынка в регионах, проявляющееся в частности в том, что национальные рекламодатели все чаще используют возможности локальных рекламоносителей. Усиление активности местных региональных рекламодателей. Рост рынка товаров повседневного спроса, производители которых являются наиболее активными рекламодателями, появление новых брендов и продуктов, усиление конкуренции между производителями.

В то же время основными тенденциями в развитии рекламы в настоящее время можно считать бурное развитие Интернета; рост количества телевизионной рекламы; повышение уровня медиаинфляции; увеличение количества наружной рекламы; возрастание роли креатива и качества рекламного продукта; рост спроса на медиапланирование, брендинг, качественный дизайн; появление новых нестандартных носителей и каналов распространения рекламы.

Помимо этого рекламная информация, распространяемая по различным каналам, может дополняться проведением разнообразных мероприятий, преследующих, в общем, те же цели, что и реклама, но достигающих их иными способами. К таким мероприятиям можно отнести стимулирование сбыта – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя (чаще всего осуществляется в короткие сроки). Осуществляется при помощи упаковки товаров, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

Паблик рилейшнз (PR) предполагает использование редакционной части СМИ с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Паблик рилейшнз являются одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации. Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Эффективность всех представленных средств рекламы определяется степенью воздействия на эмоциональную и мотивационную сферу потребителя и пригодностью этих средств для привлечения внимания.

Таким образом, реклама направлена на привлечение внимания потребителя к товару или услуге за счет использования разнообразных средств воздействия и каналов связи. По этой причине реклама является не просто средством информирования, но и средством коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем товаров и услуг. Реклама воздействует, прежде всего, на эмоции потребителя, поэтому она не может быть беспристрастной. В то же время большой масштаб рекламной аудитории приводит к тому, что реклама является обезличенной. Существенными требованиями к рекламе являются требования ее законности и достоверности. В настоящее время использование рекламы направлено на достижение множества целей. Наиболее важными среди них можно назвать: информирование о товарах и услугах, создание положительного образа фирмы в представлении потребителя, напоминание о товаре и услуге. Непосредственно связанными с рекламой оказываются такие виды деятельности как стимулирование сбыта (проведение мероприятий повышающих интерес к товару/услуге), паблик рилейшнз (создание и поддержание благожелательного отношения к товару или фирме), маркетинг (обеспечение связи между фирмой и ее партнерами или покупателями).