Возможности оптимизации процесса развития гостиничного бизнеса средствами рекламы

Современный гостиничный бизнес широко использует возможности рекламы для собственного роста и продвижения своих услуг на рынке. Так, например, анализ рекламной деятельности различных отелей г.г. Москвы и Нижнего Новгорода показывает, что на первых этапах она была достаточно активной, проводились агрессивные рекламные кампании – период убеждающей рекламы. В дальнейшем реклама была информативной, и основной ее задачей являлось доведение до потенциальных клиентов сведений об отелях, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях и т.п.

На современном этапе рекламная политика таких гостиничных предприятий как Рэдиссон Ройал Москва, Новотель Москва Сити, Гостиница Метрополь Моска, Azimut Отель Нижний Новгород можно охарактеризовать как «реклама стабильности» или напоминающая реклама. Выполнение основных рекламных функций в отелях Москва Марриот Гранд Отель и Гостиничный комплекс Измайлово возложено на специалистов по связям с общественностью и рекламе и специалистов по интернет-технологиям и дизайну. Должности ведущих специалистов, их заместителей и помощников входят в сектор маркетинга и продаж.

Специалист по связям с общественностью и рекламе осуществляет работы по рекламированию гостиничных и сопутствующих услуг; устанавливает деловые связи с партнерами и общественностью с целью совершенствования рекламной деятельности и продвижения услуг отелей. Специалист по интернет-технологиям и дизайну разрабатывает первоначальный дизайн рекламной продукции: художественно-конструкторские проекты эскизов рекламных щитов, плакатов, печатной продукции, эскизов оформления выставочных витрин и их элементов с целью продвижения услуг отелей.

Особое внимание в коммуникационной политике вышеназванных гостиничных предприятий уделяется установлению и поддержанию хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, органами государственной власти и партнерами.

Секторы маркетинга и продаж как минимум один раз в год проводит презентации для СМИ и турфирм с целью ознакомления с отелем и его возможностями. Постоянно приглашают корреспондентов для освещения событий, происходящих в гостиницах (приезды правительственных делегаций, звезд спорта, эстрады, проведение таких значимых мероприятий как конференции, конгрессы, фестивали международного масштаба и др.), проводятся бизнес-встречи с руководителями крупных туристических компаний.

Значительная роль отводится пропаганде достижений в СМИ. В качестве примера можно привести такие мероприятия отеля Рэдиссон Ройал Москва, как проведение переговоров с журналистами «Комсомольской правды» или подготовка и публикация цикла статей об отеле Новотель Москва Сити.

Ежегодно отели Рэдиссон Ройал Москва, Москва Мэрриот Гранд Отель, Гранд Отель Ока принимают участие в специализированных выставках, а также в национальных и международных конкурсах. Участие в выставках и конкурсах преследует достижение таких целей предприятия как увеличение среднегодовой загрузки отелей, обеспечение роста количества новых гостей и удержание постоянных за счет улучшения качества обслуживания, а также расширение круга организаций, работающих на постоянной основе на условиях заключения договора на оказание гостиничных услуг.

В рамках поставленных целей решаются следующие задачи: проведение переговоров и заключение договоров с фирмами, специализирующимися на бизнес-туризме и работающими на российский и международный рынок; проведение переговоров с представителями компаний, занимающимися интернет-бронированием отелелей по всему миру; формирование позитивного имиджа отелей на международном рынке гостиничных услуг; реклама услуг отеля среди посетителей специализированных мероприятий; привлечение новых гостей.

В отелях Москва Марриот Гранд Отель и Рэдиссон Ройал Москва используется такой инструмент как индивидуальные (личные) продажи, которые способствуют укреплению деловых связей с партнерами, заключению договоров на взаимовыгодных условиях, более полному удовлетворению требований гостей и повышению лояльности. Индивидуальную продажу осуществляют работники отеля путем заключения договоров в офисе, на выставках, проведение презентаций с целью ознакомления с отелем и его возможностями. На договорных условиях индивидуальная продажа также поручается туристическим агентствам.

Гостям, прибывшим в отель, личную продажу осуществляют практически все сотрудники отелей: служба бронирования – отвечает за резервирование номеров, предлагает различные услуги гостиницы. Администрация – помогает в выборе номера, рекомендует отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, услуги ресторанов, баров, сауны и т.п.). Официанты и сомелье рекомендуют выбор блюд и соответствующих напитков. Бармены – готовят напитки в соответствии с пожеланиями гостей.

Руководство крупных отелей осознает всю важность фирменного стиля для высококлассной гостиницы, поэтому дизайн помещений (номеров, офисов, фойе и т.д.), персональный сайт и вся реклама отеля выдержаны в фирменных цветах. Основными носителями фирменного стиля также являются бланки официального письма, поздравительные открытки, сувенирная продукция, презентационные буклеты, проспекты, прайс-листы, упаковка косметических принадлежностей, полотенца и т.д.

Так, например, фирменными цветами отеля Минск являются темно-бордовый и золотисто-желтый или бежевый. Темно-бордовый цвет является классическим цветом роскоши, а бежевый создает атмосферу уюта и комфорта, действует успокаивающе. Кроме того, золотисто-желтая гамма приходится по вкусу гостям из африканских стран, Италии, Испании. В фирменном стиле отеля также используется корпоративный слоган «Престиж. Бизнес. Комфорт. Безопасность». Он отражает идеологию отеля: 4 звезды отеля Минск – это: Ваш престиж – Вы можете себе это позволить. Ваш бизнес - в отеле предусмотрено все для успешной работы: телефонная связь из номера со всем миром, бесперебойный доступ в Интернет, помощь сотрудников отеля в организации проведения переговоров, презентаций, конференций и многое другое для успешного продвижения бизнеса. Ваш комфорт – весь комплекс услуг, соответствующий уровню отеля класса 4 звезды – от размещения до бизнес-обслуживания. Ваша безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое обеспечено службой безопасности отеля.

Для воздействия на гостей в отелях Azimut Отель Нижний Новгород, Гранд Отель Ока наиболее часто используются такие методы стимулирования, как предоставление скидок с максимально установленных тарифов, разработка специальных пакетов на проживание в праздничные дни, бесплатное распространение сувенирной продукции, бесплатное оказание дополнительных услуг (посещение фитнес-клуба с 7.00 до 10.00). Организована работа Клуба почетных и постоянных гостей, что способствует созданию потока вторичной рекламы. На основе собранной в гостевом профиле информации, гостей поздравляют с Днем рождения или другими праздниками.

При стимулировании партнеров отели часто используют скидки, комиссионные вознаграждения, поздравления с праздниками и др. По отношению к персоналу используются такие меры стимулирующего воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение корпоративных мероприятий, проведение конкурса «Лучший по профессии».

Реклама гостиничных услуг проводится с помощью СМИ, специализированных изданий, наружной рекламы и др. Рекламный отдел гостиниц подбирает такие рекламные носители, которые отвечают основным направлениям рекламируемых услуг и охватывают основную целевую аудиторию.

Опыт рекламной деятельности ведущих предприятий гостиничного бизнеса показывает, что ее эффективность может быть повышена за счет использования следующих возможностей: определить, что является объектом рекламирования. Выбор делается на основании направленности рекламы (товарная, нетоварная или имидж-реклама). На основании результатов маркетинговых исследований установить соответствие услуги полному удовлетворению запросов потребителей и современному состоянию рынка. Предварять выбор места рекламируемой услуги изучением географических и демографических аспектов выбранного рынка, его сегмента или целевых групп потребителей. Учесть наилучшее время проведения рекламной кампании. Например, исключить совпадение по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход рекламной кампании в отрицательную сторону. Составить социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп (портрет гостя). Изучить основные потребительские мотивы – определить, что влияет на принятие решения воспользоваться рекламируемой услугой. Здесь устанавливаются ключевые аргументы рекламного послания, которые будут определять выбор потребителя. Провести комплексное исследование конкурентов – их позиции на рынке, товарное предложение и его привлекательные стороны, рекламные концепции и инструменты, предпочтительные СМИ и т.п. Осуществлять взвешенный выбор рекламных носителей и СМИ, основанный на критическом анализе их достоинств и недостатков.

Также для развития гостиничного бизнеса могут быть использованы следующие рекламные приемы: реклама отдельных услуг: ресторанов, баров, конференц-залов, фитнес-клуба, бассейна и т.д.; оперативная реклама: презентации, праздники и памятные даты и т.д.; информация о новых видах услуг; повышение информативности рекламы, снижение ее декоративного значения.

Реклама должна быть планомерной и регулярной: разрозненные и эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при качественной рекламе. Гостиницам следует постоянно варьировать методы преподнесения рекламы и выполнять определенные требования, применяемые к рекламе данного вида услуг. Так, рекламу следует выдерживать в едином фирменном стиле, начиная со слогана; рекламные материалы должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам данной гостиницы (ресторан, казино); реклама должна строиться на подчеркивании безусловных преимуществ гостиницы (удачное месторасположение, накопленный опыт и т.д.). На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться Интернет-сайт гостиницы, телефоны и адреса электронной почты отделов бронирования, работы с персоналом и др.

Эффективное рекламное послание должно быть информационно-насыщенным и кратким одновременно, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, а также оригинальное и креативное композиционное решение. Так как обычно хорошая гостиница ассоциируется у потребителей с комфортом и высоким уровнем обслуживания, то реклама должна быть в равной степени соответствовать этим представлениям. Однако даже высококлассным гостиницам рекомендуется обозначать в рекламном послании стоимость номеров и дополнительных услуг, а также обосновывать цену для гостей. К примеру, реклама может информировать клиентов об уровне цен гостиниц-конкурентов. Такая информация подскажет клиенту, что цены соответствуют группе гостиниц данной категории и в некоторых случаях даже оказываются ниже. Кроме того, правдивая информативная реклама в глазах клиентов повышает имидж отеля.

Тема сезонности не является новой для гостиничного бизнеса, однако лишь небольшое количество гостиниц учитывает этот фактор применительно к рекламе своих услуг. Необходимо заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать рекламный план на этот период. В низкий сезон, при отсутствии иностранных гостей либо специальных мероприятий следует сосредоточиться на привлечении местных потребителей, проведении конференций и банкетов, соответственно изменив при этом рекламные инструменты и целевую аудиторию.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в типовых средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в каждом из них. Однако только помещения рекламы в СМИ недостаточно, и помимо стандартных рекламоносителей (телевидение, радио, пресса) необходимо использовать и другие средства распространения информации: кабельное телевидение гостиницы, внутреннее радио, специализированные справочники и каталоги, внутренняя визуальная реклама (слайд-короба в холле, витрины в лифтах), мультимедийная реклама, видеореклама на выставках, ярмарках, переговорах, полиграфическая и сувенирная продукция.

Сегодня практически каждая гостиница использует в своей работе компьютерные системы бронирования, которые наряду со сбытовой функцией предоставляют самую разнообразную информацию и рекламу о фирме и ее услугах для клиентов и партнеров. Постоянное развитие и совершенствование систем резервирования привели к созданию глобальных распределительных систем GDS (Global Distribution Systems), которые также называют глобальными системами бронирования. Помимо обеспечения электронного сервиса при бронировании мест авиакомпаний эти системы включают возможности резервирования мест в гостиницах, бронирование круизов и туров, прокат автомобилей, обмен валюты, заказ билетов на развлекательные и спортивные программы и т.д.

Основным преимуществом GDS является то, что подробная информация о гостинице, включающая описание номеров, типов цен и т.п., попадает на тысячи каналов дистрибьюции. А значит, клиент из любой точки мира в любой момент времени самостоятельно или с помощью турагента может выбрать и забронировать интересующий его вариант размещения.

Во избежание резкого уменьшения или падения эффективности рекламы, гостиницам необходимо выполнять следующие условия: постоянно осуществлять контроль связи. Во избежании нарушения цепочки передачи информации следует использовать многоканальные телефоны, широкополосный или беспроводной интернет, онлайновое бронирование, системы безналичной оплаты. Выявлять момент появления конкуренции или фиксировать изменения в конкурентном положении. Систематически анализировать конъюнктуру рынка, определять емкость и степень насыщения рынка, гостиничной и рекламной его доли. Следить за уровнем инфляции и платежеспособности как целевых групп, так и всего населения. Проверять соответствие текста рекламы характеру выбранного рекламного носителя. Контролировать выбор правильного рекламного носителя или соответствующего раздела в СМИ. Следовательно, учитывая специфику гостиничного бизнеса, тенденции его развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе комплексного принципа, сочетая рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса, рекламное обеспечение сопутствующих услуг, оперативную рекламу мероприятий, акций и т.д.

Таким образом, реклама в процессе развития гостиничного бизнеса играет ведущую роль. Это подтверждается опытом ведущих мировой и отечественных предприятий гостиничного бизнеса. Реклама услуг гостиниц в первое время носит, как правило, достаточно агрессивный характер, чтобы проинформировать клиентов о появлении нового субъекта гостиничного бизнеса и, предоставляемых им услугах. В дальнейшем средства рекламы в гостиничном бизнесе используются для поддержания престижного имиджа гостиницы и обеспечения лояльности потребителей услуг. Реклама в гостиничном бизнесе реализуется не только через каналы массовой информации, но и за счет проведения пресс-конференций, участия в конкурсах и выставках, сотрудничестве с туристическими фирмами. В то же время рекламная политика в сфере гостиничного бизнеса направлена также и на стимулирование персонала к повышению качества оказываемых услуг, что также позитивно отражается на образе гостиницы и отзывах клиентов о ней.

Выводы по I главе

Реклама направлена на привлечение внимания потребителя к товару или услуге за счет использования разнообразных средств воздействия и каналов связи. По этой причине реклама является не просто средством информирования, но и средством коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем товаров и услуг. Реклама воздействует, прежде всего, на эмоции потребителя, поэтому она не может быть беспристрастной. В то же время большой масштаб рекламной аудитории приводит к тому, что реклама является обезличенной. Существенными требованиями к рекламе являются требования ее законности и достоверности. В настоящее время использование рекламы направлено на достижение множества целей. Наиболее важными среди них можно назвать: информирование о товарах и услугах, создание положительного образа фирмы в представлении потребителя, напоминание о товаре и услуге. Непосредственно связанными с рекламой оказываются такие виды деятельности как стимулирование сбыта (проведение мероприятий повышающих интерес к товару/услуге), паблик рилейшнз (создание и поддержание благожелательного отношения к товару или фирме), маркетинг (обеспечение связи между фирмой и ее партнерами или покупателями).

Специфика рекламы в гостиничном бизнесе определяется особыми свойствами, оказываемых гостиницами услуг. Таким особенностями являются: неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, несохраняемость, непостоянство качества, вариативность гостиничных услуг и необратимость. Следовательно, рекламирование гостиничных услуг должно обеспечивать наиболее полную и достоверную информацию о гостиничном предприятии, видах и способах услуг. Это может быть реализовано за счет использования в рекламе визуальной информации или за счет оказания пробных услуг для представителей различных организаций и туристических агентств. В то же время предприятия гостиничного бизнеса имеют неравные возможности в рекламировании своих услуг. Небольшие гостиницы имеют ограниченные возможности в создании рекламного продукта, поэтому, как правило, они сами создают рекламу и размещают ее в СМИ. Крупные гостиничные предприятия имеют свои рекламные отделы и часто строят свою рекламную политику вместе с другими предприятиями, например турагенствами или ресторанами.

Реклама в процессе развития гостиничного бизнеса играет ведущую роль. Это подтверждается опытом ведущих мировых и отечественных предприятий гостиничного бизнеса. Реклама услуг гостиниц в первое время носит, как правило, достаточно агрессивный характер, чтобы проинформировать клиентов о появлении нового субъекта гостиничного бизнеса и, предоставляемых им услугах. В дальнейшем средства рекламы в гостиничном бизнесе используются для поддержания престижного имиджа гостиницы и обеспечения лояльности потребителей услуг. Реклама в гостиничном бизнесе реализуется не только через каналы массовой информации, но и за счет проведения пресс-конференций, участия в конкурсах и выставках, сотрудничестве с туристическими фирмами. В то же время рекламная политика в сфере гостиничного бизнеса направлена также и на стимулирование персонала к повышению качества оказываемых услуг, что также позитивно отражается на образе гостиницы и отзывах клиентов о ней.