Особенности рекламы в гостиничном бизнесе

Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности либо создания имиджа или общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами: целями, средствами, участниками, разновидностью рекламируемого товара или услуги и т.д.

На современном рынке гостиничных услуг в России значительную долю составляют частные гостиницы, организация рекламной деятельности которых в основном классифицируется как «мелкие рекламодатели». Такие рекламодатели нередко поручают организацию рекламной деятельности на предприятии специалисту по рекламе, сбыту или маркетингу. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся рекламная деятельность осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством. В этом случае в обязанности специалиста по рекламе входит определение целей и задач рекламной деятельности, взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ, исследовательскими и контролирующими организациями по вопросам создания рекламы и проведения рекламной кампании, разработка проекта рекламного бюджета, представление его руководству гостиницы для окончательного утверждения, а также контроль рекламной деятельности.

Другая форма организации рекламной деятельности, распространенная в крупных и сетевых гостиницах – создание внутрифирменного рекламного агентства. Такое агентство имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относится следующее: доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля рекламной деятельности и расходов, экономия на комиссионных, которые берут рекламные агентства за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников, возможность сосредоточить внимание агентства на одном клиенте.

Недостатком в данном случае является отсутствие у сотрудников внутригостиничного агентства опыта работы с другими рекламодателями и, как следствие – более низкие творческие возможности. Опыт работы в других сферах бизнеса, как правило, значительно обогащает креативный потенциал специалистов по рекламе.

Специфичность рекламы в сфере гостиничного бизнеса непосредственно вытекает из характера предоставляемых услуг. Гостиничный бизнес нацелен на оказание индивидуально-направленных услуг, но в то же время он тесно связан с туристическим бизнесом, поэтому, кроме собственно оказания утилитарных услуг, его деятельность связана с оказанием услуг размещения и питания.

Услуги, оказываемые в сфере гостиничного бизнеса, обладают особыми характеристиками. Неосязаемость, которая выражается в том, что клиент, прежде чем обратиться за услугами, ищет материальные свидетельства, подтверждающие их качество, поэтому рекламная деятельность в гостиничном бизнесе должна включать в себя предоставление клиентам материалов, помогающих зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламные материалы обязательно должны содержать фотографии номеров, ресторанов, тренажерных и конференц-залов с указанием их возможностей и описанием дополнительных услуг и т.д. Помимо рекламы, материализации неосязаемого товара также способствуют внешний вид и униформа служащих гостиницы, обстановка в номерах, ресторанах и других помещениях. Все перечисленные элементы должны соответствовать специфике предприятия, т.к. являются неотъемлемой частью общего впечатления, которое сохраняется в памяти клиента.

Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для гостиничного бизнеса, оказание услуги требует присутствия того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается. Поэтому в гостиничном бизнесе служащие, осуществляющие контакт с клиентом являются самой важной частью продаваемого товара и средств воздействия на рынок.

Несохраняемость. Гостиничные услуги нельзя складировать. Из-за того, что отели торгуют таким «недолговечным» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Чтобы обеспечивать стабильный доход, гостиницам приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.

Непостоянство качества. Услуги в сфере гостиничного бизнеса отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Во-вторых, временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Также многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес качества услуг гостиничной индустрии. Поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы клиенты, приобретая требуемые услуги, получали стабильно высокое качество и не опасались неожиданностей.

Реклама в гостиничном бизнесе выполняет такую важную функцию как снижение тревожности клиента по поводу качества услуги. Это может быть осуществлено за счет ознакомительных экскурсий для организаторов туристических групп и турагентов. Гостиницы бесплатно предоставляют таким клиентам номера и питание в ресторане, чтобы они могли убедиться в качестве товара и рекомендовать его своим коллегам. Однако ключевым фактором успеха в сфере гостиничных услуг является гарантия постоянства качества товара и обслуживания.

Вариативность или нестандартизированность гостиничных услуг проявляется в том, что каждая такая услуга строго индивидуальна и обладает своими уникальными чертами, что делает невозможным установление каких-либо шаблонных стандартов предоставления услуг, помимо конечной удовлетворенности клиента результатом. В отличие от товара, полезность которого потребитель осознает только после покупки, услуга может быть полезна уже на стадии производства, что свидетельствует о ее непрерывности. При этом проблемы несохраняемости услуги решаются сами собой.

Еще одно свойство гостиничных услуг – невозможность стать их собственником. Некоторые из гостиничных услуг представляют собой некую форму аренды или права доступа, т.е. нельзя передать кому-либо право на получение услуги (именные билеты, брони, абонементы).

Также нет возможности изменить результат оказания услуги путем возвращения процесса в исходное состояние. В этом проявляется такое качество гостиничных услуг как необратимость. Следовательно, потребитель сталкивается с определенным риском при получении услуг. При этом, если материальная составляющая покупки (деньги) еще может быть возвращена в качестве компенсации за плохо/некорректно оказанную услугу, то возместить потраченное клиентом время, а тем более восстановить испорченный имидж предприятия уже невозможно.

Специфика рекламы в гостиничном бизнесе определяется отличительными особенностями этой сферы. Это, прежде всего, работа с людьми и проведение ими отдыха с желанием максимального комфорта и условий сервиса, но минимально возможными затратами. Отсюда следуют и специфические цели, преследуемые рекламой гостиничных услуг. Первая и основная цель такой рекламы – рост процента загрузки и потока клиентов гостиницы, что почти полностью гарантирует финансовую отдачу. Вторая не менее важная цель – сформировать у потенциальных клиентов положительное мнение об услугах предприятия. Результатом может стать увеличение количества постоянных гостей и лояльно настроенных потребителей. Еще одной целью рекламы можно назвать поддержку собственного имиджа гостиницы и сохранение занимаемой позиции на рынке. Так как создание привлекательного имиджа вызывает доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам, то такая реклама косвенно может помочь удержать постоянных клиентов. Преследуя любую из вышеперечисленных целей, гостиницам следует постоянно себя рекламировать, эффективно комбинируя различные виды рекламы и методы ее преподнесения.

Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью привлечение наибольшего количества клиентов, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета, или работают с внешним рекламным агентством.

Рекламная деятельность любого современного гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы гостиничных услуг – товарную, престижную и нетоварную. Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама (имиджевая или корпоративная), представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постоянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров. Реклама потребностей – это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются: скрытая реклама в виде статей о деятельности гостиницы и ее услугах; участие в специализированных отраслевых выставках; рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к годовщине основания гостиницы.

По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама гостиничных услуг в основном представляет собой различные комбинации этих двух видов.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу. Следует отметить, что такое явление, как международная (глобальная) реклама гостиничных услуг, появилось совсем недавно. Причиной его возникновения стало стремительное развитие процесса глобализации гостиничного бизнеса и экономики в целом. Сегодня рекламодатели активно используют такие новейшие средства коммуникации как интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио, спутниковое телевидение, Интернет и др.

Гостиничная реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.). Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

По типу целевой аудитории гостиничная реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (В2В - business to business) и направленная на индивидуального потребителя (В2С - business to client). Потребительская реклама – это большая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

Особенностями рекламы услуг гостиничного бизнеса в России является, пока еще недостаточно развитой политикой предприятий данного вида индустрии. По этой причине в рекламе гостиничных услуг могут использоваться скрытые приемы дискредитации конкурентов, вместо совершенствования методов продвижения собственных продуктов. Еще одна особенность рекламы в сфере российского гостиничного бизнеса заключается в том, что она ориентирована больше на ее заказчика. Полное игнорирование участия потребителей в процессе создания рекламы приводит к отсутствию диалогичности в рекламе, навязыванию стереотипов, невниманию к мнению потребителя, отсутствию обратной связи или ее отсрочке. Эффективным методом решения данной проблемы является создание интерактивной рекламы, что особенно приемлемо для гостиниц, где специалисты по рекламе имеют больше возможностей для непосредственного общения с потребителем (гостем), сбора и анализа информации о мнении практически каждого проживающего.

Также как и для рекламы услуг гостиничного бизнеса в России характерна проблема эффективности рекламных носителей. Чаще всего традиционные способы рекламирования, которые наиболее распространены, используются неэффективно, так как при принятии решения рекламировании услуг в типовых средствах распространения рекламы, необходимо основываться на анализе эффективности каждого из них. Сегодня гостиницы в основном применяют стандартные средства распространения рекламы (билборды, реклама в печатных изданиях, Интернете, листовки и т.п.), которые помимо преимуществ имеют и существенные недостатки, к тому же, как показывают проведенные исследования, постепенно снижается их стимулирующая способность. К примеру, размещение рекламы во всемирной компьютерной сети при правильном использовании может стать весьма эффективным способом рекламирования. Главные его преимущества заключаются в широкой доступности, возможности установления обратной связи с посетителем, отсутствии цены за копию страницы и возможности легко обновлять информацию. Однако в российской онлайн-рекламе также существуют проблемы: отсутствие реальных рыночных механизмов определения стоимости привлечения потребителя и низкая эффективность рекламы из-за большого процента случайных посетителей. Несмотря на это, гостиничным фирмам необходимо вести активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, авиакомпании, банки и др.

Таким образом, специфика рекламы в гостиничном бизнесе определяется особыми свойствами, оказываемых гостиницами услуг. Таким особенностями являются: неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, несохраняемость, непостоянство качества, вариативность гостиничных услуг и необратимость. Следовательно, рекламирование гостиничных услуг должно обеспечивать наиболее полную и достоверную информацию о гостиничном предприятии, видах и способах услуг. Это может быть реализовано за счет использования в рекламе визуальной информации или за счет оказания пробных услуг для представителей различных организаций и туристических агентств. В то же время предприятия гостиничного бизнеса имеют неравные возможности в рекламировании своих услуг. Небольшие гостиницы имеют ограниченные возможности в создании рекламного продукта, поэтому, как правило, они сами создают рекламу и размещают ее в СМИ. Крупные гостиничные предприятия имеют свои рекламные отделы и часто строят свою рекламную политику вместе с другими предприятиями, например турагенствами или ресторанами.