Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

Особый интерес на современном этапе развития маркетинга вызывает концепция маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационный процесс - это передача информации от источника к получателю с минимизированными потерями, и эффективность управление такими процессами повышается за счет увеличения значения информации для развития как общества в целом, так и для экономики [3, c.21].

При адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества, важное место отведено разработке новейших принципов, моделей и техник управления маркетинговыми коммуникациями.

В высокоразвитых странах переход к информационному обществу уже состоялся. Там уделяется много внимания экономической теории и практике, например, в конце 90-х годов вместо традиционных концепций маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, что заставило предпринимателей обращать внимание на коммуникационные процессы, и интеграцию, без которой не получить синергетического эффекта.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи информации о товаре потребителю. Очевидно, что ни одна компания не может охватить все сферы рынка и удовлетворить все потребности потребителя. Организация будет успешной только в том случае, если ее деятельность нацелена на тот рынок, клиенты с которого будут максимально заинтересованы в ее маркетинговой компании. К целевой аудитории относится та группа людей, которая получает маркетинговое сообщение и имеет возможность реагировать на него [6, c.62].

Непосредственно сам товар, его стоимость и способ распространения может так же доносить до потребителя важную информацию. Это три элемента в совокупности с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации нужны для демонстрации важнейших характеристик трех других элементов маркетинг-микс для того, чтобы повысить интерес потребителя к покупке товара [1, c.211].

В основе любого стратегического решения при разработке маркетинговой стратегии наряду с другими ключевыми элементами лежат маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - это процессы двусторонние: на одной стороне воздействие на целевые и прочие аудитории, на другой - получение реакции от аудитории на осуществляемое компанией воздействие. Обе стороны имеют ключевое значение. Их единство позволяет говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Одной из предпосылок для успешной деятельности организации является налаженная коммуникационная связь (прямая-обратная), это непременное условие для нормального функционирования компании как хозяйственной единицы. Значение коммуникации сегодня постоянно растет из-за насыщенности рынка самыми разными товарами, конкуренции, совершенных средств сбора, обработки и хранения информации, а так же ряда других факторов [24].

Сегодня маркетинг требует не только создать товар, удовлетворить в нем потребность потребителя, назначить на него цену и обеспечить доступность клиентам. Организации должны осуществлять коммуникации со своими клиентами. И в содержании коммуникации не должно быть ничего лишнего и случайного, иначе прибыль компании рискует снизиться из-за расходов на осуществление коммуникаций из-за нанесенного имиджу ущерба [24].

Маркетинговые мероприятия необходимы для того, чтобы предоставить аудитории ту информацию, которая убедит изменить свое отношение или поведение.

Трактовки маркетинговых коммуникаций современными авторами отражают их многообразие и системность. Так, Ф.И. Шарков определяет «совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations)». Данный автор подчеркивает, что маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленность, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию. Элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались маркетологами в числе инструментов продаж в системе современного маркетинга, изначально в связи с Promotion (продвижением товара или услуги) [33, c.117].

В классификации “4Р” (Product, Price, Place, Promotion Товар, Цена, Место и Продвижение), предложенной Д. Маккарти, в четвертой группе, представляющей именно маркетинговые коммуникации, выделяют четыре подгруппы, где лишь первые три охватывают исключительно инструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к предлагаемому товару и влияние на его чувства и предпочтения по отношению к товару. Эти три подгруппы _ реклама, личные продажи и пропаганда. У. Ван Ватершут и К. Ван ден Бульт выделяют в коммуникационном миксе три группы: массовые коммуникации и продвижение; личные коммуникации; пропаганда [9, c.72].

Приведенная классификация свидетельствует о разделении коммуникаций данными авторами на массовые и личные, чего не встречается в более ранних работах по маркетинговым коммуникациям. Очевидно, это является отражением тенденций кастомизации, как ориентира эволюции системы коммуникаций, характерных для 80-х гг. XX в.

Анализируя динамику развития маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о том, что за период развития современного маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. Стадии эволюции, согласно авторским представлениям, следующие.

Первая стадия, т.е. разработка комплекса “4Р”, ознаменовала шаг вперед, сделав эти понятия (товар, цена, место и продвижение) основой для подготовки рыночного предложения и формирования соответствующих коммуникаций. В последующие годы маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов комплекса “4Р” необходимо лучшее понимание покупателей, и ввели понятие “4С” - ценность для потребителя (customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для потребителя (customer convenience) и информированность потребителя, или коммуникации (customer communication), т.е. на этой стадии коммуникации были выделены в самостоятельное понятие [9, c.72].

Вторая стадия состояла в том, что маркетологи сформулировали концепцию, согласно которой комплексу “4Р” должна предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определение целевого рынка (targeting) и позиционирование (positioning) так называемый STP_маркетинг. В нем маркетинговые стратегии заняли весьма значимое место.

Третья стадия характеризуется доминированием утверждения о том, что компания может функционировать на четырех целевых уровнях: массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или индивидуальный покупатель. Для каждого уровня необходимы соответствующие маркетинговые коммуникации.

Четвертая стадия отражает трансформацию коммуникаций из товарных форм в коммуникации, ориентированные на целевые рынки (сегменты), определяемые в процессе сегментирования. Этот период можно охарактеризовать как становление профессиональных методов управления уровнем, планированием, характером и механизмом действия маркетинговых коммуникаций, с включением интернет_технологий, новых технологий в подготовку и подачу рекламы и т.д.

Пятая, современная, стадия отражает быстроменяющийся характер развития экономики, ее глобализацию, компьютеризацию, телефонизацию, персонализацию и т.д., что трансформирует маркетинговые коммуникации в направлении их интегрирования и адаптации к новому медиапространству. В связи с этим в конце 1980-х гг. появился термин “интегрированные коммуникации”, которые в большей степени, чем прежде, отвечают современным рыночным вызовам, и в дополнение к уже сложившимся к началу 1990-х гг. инструментам обеспечивают для фирм позитивный имидж, хорошую репутацию, продвижение произведенной ценности (товаров, услуг) целевым группам потребителей, предоставление им достоверной и исчерпывающей информации с использованием компьютерных баз данных и т.д. [9, c.73]

Котлер характеризует альтернативные методы привлечения потребителей при реализации такого инструмента маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта. В их числе следующие, характеризуемые убедительными примерами:

- спонсорство;

- упоминания в ток-шоу;

- размещение товара в кино- или телефильме;

- использование “уличных рекламистов”;

- привлечение знаменитостей;

- “нательная” реклама [12, c.32].

Однако экзотические примеры из американской практики, несмотря на выполнение ими функций дополнения и расширения инструментария маркетинговых коммуникаций, не всегда применимы к российской экономике.

Следует отметить, что и в работах российских авторов весьма квалифицированно представлены современные подходы и методы организации маркетинговых коммуникаций, примеры их эффективного использования в практике российских компаний.

Например, в работе В.Д. Секерина раскрывается практика использования в стратегическом маркетинге консалтинговых бизнес-услуг, средств и форм организации рекламы, интрернет-технологий и др. [24, c.75].

Множество авторов, публикующих свои труды по проблемам маркетинговых коммуникаций в последние годы, имеют собственное мнение относительно их структуры, типов и видов. И это совершенно справедливо, так как позволяет осмысливать столь неоднозначное направление маркетинговой деятельности, как коммуникации, по многим позициям. В этой связи интересным представляется деление коммуникаций на символические и товарные [25, c.71] .

Указанный подход отражает процесс налаживания общения компаний с клиентами через ситуации, в которых товар, по существу, не предлагается в своем физическом состоянии, а соответствующим образом рекламируется, рекомендуется к покупке, разъясняются его качества, возможный результат при использовании и т.д.

Американский социолог Уильбург Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. Аналогичной концепции общественного прогресса и информационного развития придерживался канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который отмечал, что средства массовой коммуникации отражают уровень общественного сознания, и одновременно _ степень воздействия на него [5, c.99].

Российский практикующий маркетолог А.В. Ульяновский предлагает модель трех стилевых факторов действия инструментов маркетинговых коммуникаций: естественность действия инструмента; уверенность в реальности сообщения того или иного канала; продолжительность воздействия сообщения того или иного инструмента коммуникации [30, c.70].

Таким образом, маркетинговые коммуникации современные исследователи в значительной степени связывают с сообщениями и обращениями через соответствующие каналы. По мнению Дж.Бернета и С. Мориарти, такие обращения имеют различные источники в зависимости от того, являются ли они запланированными или нет [28, c.65].

Такой подход подтверждает интерес к маркетинговым коммуникациям и экономистов, и философов, и социологов, и специалистов в сфере информатизации, системщиков, и др. Этот процесс отражает не только тенденцию расширения областей применения маркетинга, но и его социализацию, индивидуализацию и т.д.

Подобные изменения, уход маркетинговых коммуникаций в “тонкие материи” предполагают их гибкость, способность к ответу на вызовы времени и учет изменений не только в экономике, но и в социуме в целом.

В данной связи горизонты развития маркетинговых коммуникаций в среднесрочной перспективе представляется правомерным охарактеризовать следующим образом.

Во-первых, реализация маркетинговых коммуникаций будет осуществляться исключительно в компьютеризированном информационном пространстве, при включенности в быстро усовершенствующиеся медиатехнологии.

Во-вторых, маркетинговые коммуникации, сформировавшись к настоящему времени как интегрированные, будут и далее развиваться в направлении объединения инструментов, методов, технологий.

В-третьих, маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализации, а с другой развиваться с учетом особенностей рынков конкретных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъектов, их традиций, пристрастий и т.д.

В-четвертых, маркетинговые коммуникации во все большей мере должны учитывать возрастание рыночной власти покупателей.

В-пятых, дальнейшая кастомизация предполагает персонализацию обретенного товара, сервисное обслуживание и т.д.

В-шестых, интегрированные маркетинговые коммуникации будут изменяться сообразно преобразованиям, происходящим в торговле, особенно в розничной [3, c.218].

Таким образом, исследование таких аспектов развития маркетинговых коммуникаций, как многообразие, диверсифицированность и этапность формирования, позволяет сделать следующие выводы.

1. Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающие трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяется как сложностью субъектов и объектов, участвующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций.

Расширение “поля” маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими.

Вместе с тем, российский исследователь Ф.И. Шарков отмечает: «понятия «комплекс мар­кетинговых коммуникаций» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используют­ся авторами как синонимы. Комплекс маркетинговых коммуникаций – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, орга­низуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют комплекс, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента ока­зывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно» [34, c.231].

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

На рисунке 1 представлен один из вариантов коммуникационного микса.

Как утверждает В.В. Зунде, эту схему нужно дополнить группой коммуникаций, которые отразили бы спонсорство, и блоком «пропаганда», отражающим все взаимодействия производителей товаров и услуг с властями и бизнесом [9, c.76]. В последнее время многие авторы публикуют труды, посвященные проблемам маркетинговых коммуникаций, часто они имеют свое видение их структуры, видов и типов. Это хорошо, так как позволяет оценивать такое неоднозначное направление маркетинга, как коммуникации.

Дж. Барнетт и С. Мориарти выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:

- убеждение потребителей;

- цели;

- место контактов;

- участники маркетингового процесса;

- различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности [21].

Рисунок 1 - Структура комплекса маркетинговых коммуникаций [9, c.76]

Современный подход к стратегии маркетинговых коммуникаций - это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как «Coca-Cola» и «Pepsico» для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Соке» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Соке» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет [6, c.119].

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля.

Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции [6, c.119].

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс.

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Таким образом, под интегрированной маркетинговой коммуникацией понимается концепция, которая объединяет способы и методы коммуникации в один комплекс - это реклама, PR, стимулирование сбыта, комплекс директмаркетинга и т.д.