Пропагандистского и маркетингового типа

Информационные технологии агитационно-пропагандистского типа в целом направлены на контроль за сознанием и поведением людей. Применяемые при этом приемы и техники информирования и коммуницирования с общественным мнением в конечном счете ориентированы на искусственное конструирование как политических реакций, так и запросов населения. В этом смысле наиболее типичными способами и приемами информирования, соответствующими таким целям и характеру агитации и пропаганды, являются дезинформация и фальсификация сведений, а также манипулирование сознанием реципиентов.

Термин «дезинформация» был введен высшим командованием немецкой армии в годы Первой мировой войны для обозначения той части полевой тактики работы с противником, целью которой было введение его в заблуждение. Эта тактика подразумевала прямой обман противника, использование лжи, клеветы, полуправды, скрывающих подчас не только подлинное содержание явлений и фактов, но и само их существование.

Политическая история дала множественные примеры использования дезинформации не только как частичной технологии, но и как масштабного информационного курса государства, обеспечивающего осуществление крупных политических целей. Например, система сознательно сфабрикованных и целенаправленно распространяемых ложных сообщений прикрывала начало военных действий нацистов против СССР, способствовала разгрому высшего военного командования в нашей стране перед Второй мировой войной и т.д. В настоящее время подобные приемы широко используются не только в сфере межгосударственных отношений в качестве прикрытия подлинных целей тех или иных стран, но и на внутреннем политическом рынке в виде лживых сообщений о намерениях конкурентов и сведений о несуществующих у них целях, в форме сокрытия сведений о свершившихся событиях, в виде тенденциозной оценки и пристрастного комментирования фактов, скрывающего их суть, и т.д. В этом смысле самой изощренной технологией дезинформирования является частичное, дозированное использование правдивой информации, позволяющее представить событие в нужном и искаженном свете.

Дезинформация может выступать составной частью манипулятив-ных технологий как особого вида информационного воздействия, направленного на сокрытие коммуникатором собственных целей, но при этом возбуждающим у реципиента намерения, совпадающие не с его собственными желаниями, а с интересами данного коммуникатора. Иными словами, манипулирование – это тип скрытого, неявного информирования и программирования намерений реципиента, построенный на игнорировании его воли и относящийся к нему как к средству, орудию исполнения чуждых ему интересов.

В зависимости от целей тщательно скрываемого управления мышлением и поведением контрагента выбираются и соответствующие информационные приемы, например, отрывочное и выборочное информирование, когда реципиенту дается неполная информация о событиях, а также «вал информации», не позволяющий человеку отличить существенное от несущественного, «сминающий» какие-либо ориентиры и приоритеты сознания и ввергающий его в состояние растерянности. К наиболее показательным приемам манипулирования можно отнести и клиширование информации, т.е. использование готовых образов, значений и стереотипов, не требующих смысловой обработки и потому вызывающих однозначно программируемую реакцию, снижающую порог критически воспринимаемой информации. Например, в советское время негативным значением обладали образы капитализма, частной собственности, а позитивными – социализм, с которым ассоциировался целый набор положительных качеств и моментов: мир, стабильность, ясность мировоззрения и т.д. Такие клишированные образы, тяготеющие к черно-белому изображению мира политики, часто используют для разжигания социальной, национальной и религиозной розни между людьми.

Наиболее характерными и широко используемыми приемами и техниками манипулятивного типа являются «навешивание ярлыков», т.е. присваивание отдельным лицам или их действиям однозначно позитивных или негативных оценок; использование «двойных стандартов» при оценке действий союзников и противников; «ложная аналогия», когда сравниваются два по сути разных, но внешне похожих явления, и др. Для манипулятивных технологий характерны также отказ от развернутой аргументации и подмена ее техникой психологического внушения. В этот информационный арсенал входят акции, воздействующие на болевые социальные точки, например, традиции конфронтации между различными группами населения, подозрения в искренности властей или союзников и т.д. Такие акции непроизволь-1 но вызывают у людей страх, тревогу, ненависть. Весьма распространена и диффамация, т.е. предание гласности порочащих кого-либо) сведений, «игра цифрами», предполагающая комбинирование статистических данных и способная «обосновать» выводы, прямо противоречащие существующим реалиям.

Агитационно-пропагандистские формы и технологии информирования и коммуницирования, как правило, неразрывно связаны с провоцированием политических скандалов, проведением информационных и психологических войн, осуществлением информационного террора, направленных на нанесение непоправимого ущерба интересам и общественной репутации конкурентов, а также на их полную дискредитацию и вытеснение с политического рынка.

Технологии паблик рилейшнз (ПР) представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации политических целей на основе честного и уважительного отношения к реципиенту. Поэтому, несмотря на то что в рамках ПР могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии нацелены на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов и предполагают наличие обратных связей реципиента с коммуникатором.

Благодаря такой принципиальной направленности, технологии ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.

Эти основополагающие задачи предопределяют и соответствующие принципы ПР, к которым относятся:

- открытость информации;

- взаимная выгода коммуникатора и реципиента;

- опора на общественное мнение; уважительное отношение к общественности.

Такая ориентация информационной деятельности показывает, что разделяющие данные принципы коммуникаторы по сути дела обращаются не просто к потребителю информации, а к личности, обладающей собственным взглядом на мир и политику. В силу такой установки все действующие в рамках ПР политические субъекты не жалеют времени на выяснение позиций общественности, постоянно ведут анализ ее и своей деловой активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, планирующих информационные действия государства, партий или движений и направленных на учет коммуникативных особенностей различных сегментов общественности, интересов партнеров, конкурентов, клиентов и др.

Применяемые сегодня на политическом рынке технологии исторически выкристаллизовывались в сфере действия крупного бизнеса. Отцом-основателем ПР как специфической линии поведения на информационном рынке можно считать американца А. Ли, который в начале XX в., будучи независимым экспертом по коммуникациям, указывал на необходимость учета интересов общественности и правдивой информации как условия успешного функционирования бизнеса. В то же время массовый переход к такому типу построения коммуникативных отношений с потребителями информации стал складываться только после Второй мировой войны и прежде всего касался выстраивания новых отношений с прессой. В 50-х гг. руководители корпораций и государственных органов стали уделять больше внимания объяснению своих замыслов потребителям и населению, стремиться давать людям ответы на поставленные ими вопросы, обосновывать свои стремления и встраивать их в определенную систему философских и культурных значений. В 70-х гг. ПР-технологии начали вносить новые элементы в развитие мировой экономической ситуации и проведение межгосударственной политики. В 90-х гг. ПР стала интенсивно перестраиваться в связи с интенсивным техническим развитием СМИ, компьютеризацией, расширением мировой сети (Интернет). За счет этого массовая информация превратилась в важнейшее «стратегическое и политическое сырье» общества (К. Матрикон), универсальный источник его энергии и развития.

Историческая эволюция ПР выявила ряд относительно самостоятельных направлений, каждое из которых обладает собственным технологическим обеспечением. В частности, ПР-технологии различаются в зависимости от того, какие задачи они выполняют. Эти задачи весьма разнообразны: обслуживание связей коммуникатора с государственными и общественными организациями (public affairs), создание благоприятного образа личности (image making), построение отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями (massage management), работа с кадрами, персоналом информационных центров (employee communications), общественная экспертиза (public involvement), поддержание взаимоотношений с инвесторами (investor relations), проведение презентационных мероприятий: конкурсов, лотерей и др. (special events), управление кризисными ситуациями (crisis management) и т.д.[128]

Каждое из этих направлений ПР представляет собой определенную систему управления информацией, связанную с теми или иными способами производства новостей, привлечения внимания аудитории, интерпретации кризисов, с рассмотрением каждого информационного проекта с учетом его специфических черт, с трансформацией шаблонных технологий в нестандартные и творческие и т.д. Эти направления ориентируются на конструирование духовной и политической среды коммуникации. В целом такая коммуникативная инженерия выражает стремление политических коммуникаторов не навязывать людям те или иные позиции, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. В таком случае информационные технологии превращаются в инструмент демократического общества, с помощью которого должно достигаться согласие, устанавливаться консенсус между властью и обществом.

Несмотря на различия подсистем и направлений ПР, связанные с ними технологии предполагают наличие у участвующих в их акциях людей идейной лояльности к прокламируемым целям; сопряжение информационных потоков с организационными изменениями; минимизацию нечестных приемов информирования; ориентацию на кон-сесуальные технологии; обязательную информационную подготовку политических действий; отслеживание действий контрагентов; уточнение и корректировку действий; исключение акций, травмирующих общественное мнение; и ряд других универсальных приемов и ориентиров деятельности.

Одной из важнейших, концептуализирующих ПР-технологий является создание положительных образов (имиджей) политических объектов. Такими объектами могут быть как отдельные личности, так и корпоративные структуры (партии, движения) и даже государства в целом или межгосударственные организации.

Создание имиджа – это сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств субъекта, делающих его привлекательным для общественности и позволяющих решить конкретную политическую задачу с его участием (победить на выборах, повысить легитимность власти и т.д.). В этом смысле имидж представляет собой важнейший структурный компонент сферы политики, при помощи которого властвующие субъекты поддерживают связи с населением, обеспечивают поддержание обратной связи с населением, пытаются оказывать на общественное мнение целенаправленное воздействие. Имидж – это важнейшая форма политического капитала политических субъектов и одновременно механизм его приумножения. Он является и средством налаживания диалога с населением, и формой управления его настроениями, и способом проецирования социальных проблем на политику. Имидж формируется в определенное время и для решения конкретных задач: победы реципиента на выборах, повышения рейтинга популярности политического деятеля при кризисе легитимности и т.д.

Особое значение имеет формирование имиджа лидера, в котором в основном концентрируются и через который проявляются требования общества к режиму и стилю властвования. По выраженным в имидже признакам люди узнают «своего» политика, трактуя политические события, определяют свои потребности. В этом смысле имидж является показателем, при помощи которого население, не обладающее специальными знаниями или особой квалификацией, делает осознанный выбор в пользу не столько конкретной личности, сколько той или иной политики.

Имиджу всегда присущи определенные искусственность, убеждающая сила, устойчивость (инертность) выстраиваемых черт, их яркость и реалистичность, простота и даже некоторая гибкость (Д. Бур-стин). Однако, растиражированные СМИ и ставшие привычным ориентиром общественного мнения, черты и свойства имиджа задают политику весьма жесткие границы поведения и деятельности. Впоследствии этот укрепившийся образ в основном можно только корректировать и очень трудно изменить.

Имея в виду столь существенные последствия влияния имиджа, политики обычно предоставляют его формирование специалистам – психологам, консультантам, профессиональным аналитикам. Они не в состоянии кардинально переделать в человеке что-то изначально ему присущее, но тем не менее именно они придают его образу те черты, которые воспринимаются и положительно оцениваются населением. Стихийное же формирование имиджа чревато серьезным риском, поскольку телевидение и пресса, через которые политические лидеры, как правило, общаются с населением, могут сделать акцент на тех их свойствах, которые способны существенно снизить их популярность и авторитет. Не случайно еще Н. Макиавелли указывал на то, что государю крайне важно «являться (выделено авт.) в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым»[129], т.е. казаться именно тем, кем его хочет видеть население. В этом смысле главным критерием успешности имиджа является соответствие его черт и характеристик запросам и ценностям массового (группового ) сознания. В таком случае имидж можно интерпретировать как своеобразное упрощение массовых предпочтений, индивидуальную форму их политического существования. Благодаря удачно сложившемуся имиджу некоторые политики, как, например, Дж. Вашингтон, могут стать символом нации еще при их жизни.

В основе технологий формирования имиджа лежит то или иное политическое действие или событие в жизни политика, которые могут послужить предпосылкой формирования благосклонного расположения общественности, например, благородные публичные поступки лидера, положительные черты биографии, его высказывания, нашедшие позитивный отклик в общественном мнении, и т.д.

Формирование имиджа обычно осуществляется на основе выбранного типа политического деятеля: «борца с коррупцией», «борца за правду», «жертвы политических интриг и притеснений», «спасителя отечества», «интеллигента-интеллектуала» и т.д. Причем данный тип должен соответствовать психологическому типу самого лидера, его профессиональным качествам, уже проявившимся на политической арене свойствам, а также непременно соответствовать типу той группы, с которой взаимодействует и на поддержку которой надеется лидер. Целью формирования такого имиджа зачастую используются некие универсальные внешние стандарты, ассоциирующиеся с данным типом: волевой профиль – для «спасителя отечества», очки – для «интеллигента» и т.д.

Учитывая многогранность имиджа конкретного политического деятеля, используемые технологии в основном касаются его важнейших параметров, в частности: стиля общения (формальный, товарищеский, неофициальный); поведения в нестандартных обстоятельствах; реакции на кризисы; внешнего вида (одежда, прическа); жестикуляции, артикуляции, мимики. Соответственно закрепились определенные направления и техники формирования имиджа: бодибилдинг (техники выстраивания жестикуляций, мышечных реакций), фейсбилдинг (техники коррекции артикуляции, мимики, внешнего вида) и др.

Процесс формирования имиджа предполагает использование разнообразных информационных технологий, ориентированных на: изучение политического (электорального) рынка и его сегментации (выделение и описание особенностей запросов, ценностей и других характеристик определенных групп избирателей); на производство заданных параметров имиджа; на коррекцию и возвышение имиджа; предложение и продажу имиджа на рынке (путем рекламы); на «отстройку» конкурентов (отслеживание действий конкурентов и выработку соответствующих действий); на осуществление антирекламных и контррекламных действий (по отношению к конкурентам). Построение и поддержание имиджа выступают как постоянный процесс, время которого равно времени пребывания на политическом рынке данного лидера. В этом смысле меняться могут только определенные тактические приемы, зависящие от изменения условий (при переходе от выборов к работе политика в выборном органе). При частой демонстрации и повторении тех или иных приемов, пропагандирующих различные грани имиджа, растет запоминаемость образа политика, его образ как бы уплотняется и оседает в общественном мнении, ориентируя граждан на определенные проявления поддержки и солидарности по отношению к данному политику.

Важнейшим способом и самостоятельным направлением формирования имиджа является политическая реклама. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку. Короче говоря, конечная цель политической рекламы состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до человека суть политической платформы партии, образ кандидата или другого политического объекта и тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга граждан, но и побудить их к реальным действиям, направленным на их поддержку.

Как разновидность информационных технологий маркетингового типа политическая реклама воплощает в себе постоянную заинтересованность рекламодателя не столько в информировании граждан, сколько в их мнении. Выводя на информационный рынок те или иные товары, реклама стимулирует свободный и осознанный выбор людьми политической позиции, поддерживает в обществе климат, характеризующийся внутренней расположенностью к политике. Накладываясь как бы поверх официальных связей человека и власти, рекламные технологии стремятся преодолеть формально-статусные отношения гражданина с государством и, щадя самосознание граждан, побуждают их к политической активности.

Формируя положительные образы тех или иных институтов, лидеров или доктрин, реклама последовательно продвигает на информационном рынке определенные политические цели и ценности. В этом смысле степень распространения таких политических товаров, их узнаваемости и популярности, а равно и степень их поддержки населением являются главными показателями ее эффективности.

Одной из существенных особенностей применения рекламных технологий служит передача соответствующих сообщений по преимуществу на платной основе. В таком случае содержание рекламных материалов максимально контролируется распространяющими ее субъектами и не может произвольно изменяться сторонними лицами (редакторами журналов, телепрограмм и др.). В то же время, в отличие от коммерческой рекламы, она, как правило, всегда содержит критику оппонентов, жесткие регламентации в идейных позициях и акцентах, допускает преувеличения, упрощает и драматизирует действительность, нередко эксплуатирует специфику остроконфликтного восприятия людьми социальной действительности. В рекламе часто используются и элементы юмористического отображения мира политики.

Активизируя политическое внимание и активность человека, реклама в то же время не рассчитана на качественное повышение его компетентности, сознательности, зрелости. Ее технологии воздействуют не столько на глубинные или смысловые элементы политического сознания, сколько на его поверхностные, эмоционально-чувственные, ситуативные элементы, способные изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального времени. С этой точки зрения цель рекламы – добиться конкретной поддержки той или иной политической цели за счет усиления восприимчивости человека к политической сфере жизни и выявления его определенной позиции.

Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они зависят от адресата, времени распространения рекламных сообщений, характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а также от ряда иных факторов. В самом общем виде рекламные технологии можно классифицировать следующим образом:

Ø аудио- (радиорепортажи, рекламные обращения, беседы) и визуальные (видеоролики, телезаставки, теледебаты и др.) способы рекламирования;

Ø печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, составление обзоров, интервью и др.);

Ø методы наружной рекламы (рекламные шиты, афиши, транспаранты, листовки, надписи на стенах, т.е. «политическое графита»);

Ø приемы печатной рекламы (плакаты, открытки, письма, обращения, брошюры, календари, визитные карточки и др.);

Ø методика прямой почтовой рекламы (рассылка почтовых сообщений конкретным избирателям);

Ø методы распространения рекламных сувениров (значков, маек,бейсболок, деловых подарков);

Ø компьютеризованные формы рекламистики (Интернет, специальные информационные программы);

Ø проведение мероприятий по связям с общественностью (личные встречи кандидата с населением, презентации, выступления намитингах и конференциях и др.).

Соотношение указанных средств и способов политического рекламирования зависит прежде всего от того, на какую часть населения направлена реклама. В частности, теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, а отдельные печатные публикации – на часть электората. При дифференцированном рекламировании одни технологии могут использоваться в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие – на еще колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным.

Содержание и характер рекламных технологий могут существенно меняться и в зависимости от ситуации, этапов политического процесса. Например, на этапе «раскрутки кандидатов» в избирательных кампаниях широко применяются наступательные и даже агрессивные методы, направленные на достаточно быстрое и широкое ознакомление населения с личностью политического деятеля, что предполагает многократное повторение определенных биографических данных; формирование «мифа» или «легенды» о кандидате; распространение «атакующих» материалов, повествующих о негативных сторонах позиции конкурентов; проблемных материалов, цель которых – убедить избирателей, и т.д. В то же время в послевыборный период акценты в рекламировании избранного кандидата смещаются на освещение его деловых характеристик, на комплиментарное подведение итогов, оценочный анализ прошедшей кампании с целью сохранения положительного образа данного деятеля.

Каждый конкретный способ рекламирования предварительно тщательно продумывается, определяются главные цели и средства распространения сообщений, выбираются место и время проведения акции, планируются источники финансирования и формы оплаты и т.д. При этом принципиально важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими проводимыми мероприятиями. Например, во всех рекламных материалах и акциях данной партии (лидера) используется определенный слоган (краткая словесная формула-символ, как бы маркирующая данный политический товар); мероприятия развертываются в соответствии с выработанным медиа-планом, фиксирующим взаимодействия с важнейшими информационными контрагентами, и т.д.

Наряду с общественно признанными, этически выдержанными методами рекламистики, в ее политическом арсенале существуют и так называемые «черные», или «грязные», техники, нарушающие общепризнанные нормы морали, правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового характера. Например, помимо откровенной лжи и дезинформации отдельные политические силы распространяют материалы, подрывающие традиции и господствующие ценности населения; публикуют сведения от лица конкурента, которые компрометируют его в глазах аудитории; регистрируют на выборах «двойников» для кандидатов-конкурентов, дезориентирующих избирателей и отнимающих реальные голоса на выборах; в желании скомпрометировать конкурентов переходят от политических оценок к оскорблениям, затрагивающим личное достоинство соперника, его семейные связи; устраивают провокации и т.д.

Характерно, что склонность к использованию таких технологий проявляют и некоторые государственные органы, которые в угоду политической целесообразности нередко нарушают избирательные законы, вмешиваясь в предвыборную борьбу на стороне тех или иных сил и используя свое положение для создания им определенных преимуществ. В таких случаях «грязные» рекламные технологии вступают в конфликт с законом и служат предпосылкой для подрыва оснований демократического строя.

В принципе государство призвано стоять на страже информационного рынка и распространения политической рекламы. Как правило, информационные отношения регулируются законодательным образом. Однако сложность и неоднозначность информационно-рекламных отношений затрудняют этот процесс. В мире только в Буркина Фасо действует особый закон о политической рекламе.

В нашей стране также существует ряд законодательных положений, регламентирующих обращение рекламной информации в политической сфере. Так, из перечня субъектов политической рекламы исключаются организации, «цели и/или действия которых направлены на насильственное изменение основ конституционного строя и нарушение целостности Российской Федерации, подрыв безопасности государства, создание вооруженных формирований, разжигание социальной, расовой, национальной или религиозной розни»[130]. Запрещается и распространение материалов, относящихся к государственной тайне, клевета, оскорбления, использование в рекламных сообщениях скрытых вставок, воздействующих на сознание и психику людей. Устанавливаются и ограничения на политическое рекламирование в неустановленные сроки (скажем, до объявления выборной кампании). В ряде нормативных документов сформулировано понятие «ненадлежащая реклама», к которой относятся сообщения анонимных материалов, используются чужие имена без согласия их владельцев, присутствует чрезмерное для аудитории наступательное рекламирование. В то же время практика политических отношений показала, что одни только законодательные установления не способны надежно урегулировать политическую рекламистику и особенно распространение «грязных» технологий. В силу этого присутствующие на информационном рынке государственные и корпоративные структуры должны руководствоваться в своей рекламной деятельности и определенными этическими стандартами, профессиональными моральными кодексами. И такой опыт уже имеется в мире. Например, в США действует Американская ассоциация рекламных агентств (АААА), которая объединяет до 80% политико-рекламных агентств в стране. Эта организация распространяет и популяризирует общие стандарты профессионализма и компетентности в рекламной сфере, сотрудничает с государственными органами, финансирует образовательные программы по рекламе, издает ежегодное «Пособие по этике в ходе рекламирования избирательных кампаний». Ею разработаны Кодекс этики, Стандарт услуг, регламентирующие отношения агентств с рекламодателями, СМИ и другими участниками рекламного процесса. Есть такие объединения и на международном уровне, например, Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА), Международная ассоциация рекламы (IAA) и др.

Большую роль в регламентировании методов политической рекламы и особенно в исключении из ее арсенала «грязных» способов информирования играет само общественное мнение. В демократических странах принципы и нормы гражданского общества существенно затрудняют использование неприемлемых для общественной морали политических технологий на информационном рынке.

Компьютерные технологии на