Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта:

· производитель ­­­— потребитель;

· производитель ­­­— оптовик ­­­— потребитель;

· производитель ­­­— оптовик ­­­— розничный торговец ­­­— потребитель;

· производитель ­­­— брокер, комиссионер или агент ­­­— розничный торговец ­­­— потребитель;

· производитель ­­­— брокер, комиссионер или агент ­­­— оптовик ­­­— розничный торговец ­­­— потребитель.

Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причём практически речь идёт не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придаёт каждому из факторов в определённый момент времени.

Так как постоянно изменяются внешние (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

Прямой контакт производителя с потребителем предполагает, что товар либо прямо поставляется потребителю (как это имеет место при продаже сырья, полуфабрикатов, изделий производственного назначения), либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинством прямого контакта является то, что фирма- производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменения потребностей рынка. Однако этот канал сбыта нерентабелен, если в стране много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объёму продаж. Организация такого канала целесообразна в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по своему назначению.

К прямому контакту относятся также непосредственная работа с потенциальными клиентами, регулярное их посещение; широко применяемая фирмами работа с клиентами по телефону; продажа по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Некоторые изделия требуют жёсткого контроля качества и осторожного обращения. Поэтому, в этом случае, изготовитель может пользоваться услугами специализированных оптовых и розничных посредников.

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальному охвату сбытовой сети, чтобы сделать их доступными для каждого покупателя. При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость транспортировки и хранения запасов и многие другие факторы. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара. Существуют шесть видов сбыта: 1) прямой; 2) косвенный; 3) интенсивный; 4) селективный; 5) нацеленный; 6) ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт – продажа товаров через торговые организации, не зависящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведётся через большое количество розничных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограниченное число торговых посредников. Он обычно используется при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-то конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжёрами или агентами).

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, подбор которого является сложным и дорогим делом. Работникам подразделений, занятых сбытом продукции, надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу. В настоящее время существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

q заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;

q уметь выдвигать идеи, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать к покупке продукции и заключению сделки.

Главным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессио­налами.

Важными критериями этого являются:

• материал, из которого изготовлена рекламная продукция;
• художественное оформление;
• информация о продукте и сферах его применения;
• информация о предприятии.

В условиях рыночной экономики предприятия значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю Результаты их производственно–хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы реализации, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения позволяет на основании договора передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товара от производителей к потребителям. Участники каналов товародвижения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований сбыта. К ним следует отнести такие функции, как: проведение рекламных кампаний, научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями ГОСТов, ОСТов, ТУ, покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Под каналом реализации товара понимается организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом товара (нескольких групп товаров) на рынке. Можно так же сказать, что канал распределения это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступными для потребителя (рис. 1).

Экономические преимущества использования сбытовых посредников выражаются в следующем:

Рис. 1. Схема выбора каналов распределения

– многие предприятия не имеют достаточных средств для прямого маркетинга и содержания сбытовой сети;

– в некоторых случаях прямой маркетинг неприменим из-за малых размеров закупок, необходимых одному потребителю;

– посредники более эффективно выполняют функции доведения товара до потребителя.

Основными критериями для выбора длины канала являются:

ü цели продукции;

ü транспортные тарифы;

ü расстояние перевозки грузов от производителей к потребителям;

ü скорости транспортных средств, доставляющих продукцию к потребителю от конкретного поставщика;

ü затраты времени на ожидание и обслуживание потребителя конкретным поставщиком;

ü количественные и качественные показатели, характеризующие условия распределения продукции.