Методы сбыта товаров и услуг

Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. Традиционно применялись три основных метода реализации изделий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение предприятием своей продукции на рынке. [2]

Смысл экстенсивного распределения в размещении и реализации изделий на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Сегодня этот метод не утратил своего назначения для производителей простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса. Таких, как сигареты, зубная паста, обычная стеклянная посуда, различные виды товаров повседневного спроса. С его помощью предприятие- изготовитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства (путём увеличения общего оборота предприятия), выпуская свою продукцию большими сериями и делая ёе доступной для многих потребителей.

Исключительное распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продаёт продукцию предприятия. Как правило, ему предоставляется исключительное право на реализацию продукции в данном регионе. В этом случае предприятие- посредник становится так называемым ”уполномоченным дилером” предприятия- изготовителя. Традиционно данный метод реализации применялся в небольших городах и посёлках, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной или дорогой продукции) не имеет большой ёмкости.

При выборочном распределении продукции на рынке предприятие- изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно ёмкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала на много шире. По мере того как потребители всё более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги, обращение к дилеру становится для покупателей своего рода гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием. В развитых странах большинство видов такой продукции, как радио- и телеаппаратура, автомобили, электронные и электробытовые приборы реализуются потребителям предприятиями, являющимися уполномоченными дилерами. Выбор метода реализации предприятием своей продукции зависит как от вида изделия, так и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе.

Если предприятие использует экстенсивное распределение, то оно вряд ли может рассчитывать на помощь оптовых или розничных посредников в увеличении объёмов сбыта. Предприятие- производитель здесь часто обнаруживает, что он сам вынужден рекламировать и продвигать продукцию на рынке, если действительно хочет, чтобы марка его изделия снискала доверие потребителя и его продукция охотно покупалась. И, наоборот, при исключительном распределении предприятие- производитель в праве рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и поддержки, дополнительных услуг в деле продвижения своей продукции и увеличения объёмов сбыта. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам позаботится о качестве рекламы, будет постоянно думать о привлечении внимания потребителей к реализуемой продукции. Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной высококачественной и дорогой продукции, сегодня всё чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий. Часто для того чтобы продать свой товар с наибольшей выгодой, руководство предприятия должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресовано его изделие, но и знать, где этот потребитель будет его искать, в каком именно магазине или каталоге.

Не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель — оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются:

· маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

· размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

· своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

· организация хранения товарных запасов;

· организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

· обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

· обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

· организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

· широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых в соответствии со своей спецификой, умением, навыками формирует канал товародвижения. Использование посредников в сфере обращения товара выгодно, прежде всего, производителям.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые предприятия, крупные оптовые структуры, биржевые структуры, торговые дома и магазины, частные предприниматели. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников при разработке политики товародвижения, можно выделить следующие:

q организацию процесса товародвижения, требующую наличия определенных финансовых ресурсов;

q создание оптимальной системы товародвижения, предполагающей наличие соответствующих знании и опыта в области конъюнктуры рынка, своего товара, методов торговли и распределения;

q связь с посредническими структурами, своими контактами, опытом и специализацией позволяющими обеспечить доступность товара и доведение его до целевых рынков в сжатые сроки.

С понятием оптовой торговли тесно связаны такие понятия как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же, единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Виды посредников и особенности их деятельности:

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении (брокеры или брокерские фирмы). Простые посредники осуществляют исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; организуют встречи и обеспечивают представителей и их товар помещением, транспортом; организацию деловых встреч с контрагентами; создают благоприятное мнение; проводят рекламные мероприятия и информируют о предстоящих крупных закупках, торгах.

Поверенные - фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей. Особенностью их деятельности является заключение договоров от имени и за счет Доверителя на условиях не хуже: объем--... ; сроки--...; условия поставки--...; и т. д.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск. Мероприятия: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю. Уконсигнаторов есть реальная возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора. Определение «агент» в разных странах истолковывают по разному. В США и Англии – это любой посредник (простой, поверенный, комиссионер). В евро-континентальных - простой или поверенный; могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.

Существует несколько разновидностей агентов.[3]