Сущность и задачи маркетинговых исследований Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений.
Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования подразделяются на три типа:
- предварительные (собирается предварительная информация, помогающая составить гипотезу);
- описательные (дается констатация тех или иных фактов или событий);
- аналитические (проверка гипотез о причинно-следственных связях).
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую десятку»:
1. оценка рыночного потенциала предприятия;
2. анализ доли рынка;
3. изучение характеристик рынка;
4. анализ продаж;
5. изучение тенденции деловой активности;
6. нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;
7. текущие наблюдения за целевым рынком;
8. прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
9. изучение деятельности конкурентов;
10. анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.
Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Цель ситуационного анализа - показать руководству и специалистам своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающей фирмы избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития предприятия.
Таким образом, маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.
Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями.
Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах:
1. Определение целей и задач исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов исследования.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем маркетинговой деятельности:
- анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия;
- экспертный опрос руководителей и специалистов;
- наблюдение за выполнением маркетинговых функций.
Указанные подходы чаще всего применяются совместно. Это дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить в ходе маркетинговых исследований.
Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных.
Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.
Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем.
Результаты исследований составляют базу для разработки соответствующих маркетинговых мероприятий.
Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.
Примерная структура отчета выглядит следующим образом:
- введение;
- методология исследования;
- результаты исследования;
- констатация ограничений;
- выводы и рекомендации;
- приложения.
Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражается объект исследования и применяемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.
Главным в отчете является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Его содержание целесообразно строить вокруг целей исследования.
При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет обычно включается раздел «Констатация ограничений». Здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты.
Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.
В приложения выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.
Тесты:
1. В области маркетинговых исследований профессиональный туроператор занимается:
A. разработкой текстов экскурсии;
B. разработкой маршрутов экскурсии;
C. разработкой дополнительных туруслуг;
D. разработкой туров;
E. разработкой посреднических услуг.
2. Какая среда находится внутри предприятия и контролируется им?
A. микросреда;
B. общая среда;
C. мировая среда;
D. макросреда;
E. межличностная среда.
3. Что определяет эффективность функционирования туристского предприятия?
A. состояние предприятия;
B. стратегия предприятия;
C. реклама предприятия;
D. система предприятия;
E. культура предприятия;
|