Процесс принятия решения о приобретении туристской услуги. Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако поскольку нужда - это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги).
На этапе поиска информацииклиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах - его непосредственное обращение в турфирму. В целом для получения информации при принятии решения о приобретении туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:
- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
- коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);
- публичные (средства массовой информации, слухи);
- эмпирические (опыт потребителя).
С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоитв том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах, как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:
- выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
- оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении туристских услуг.
Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.
Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение.
Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.
На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказывают самое разнообразное воздействие. Второе обстоятельство - это зависимость намерения приобрести туристский продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний момент перед покупкой.
На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки.
Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие - покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж.. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.
Тесты:
1. Кому в большей степени необходим маркетинг: продавцу или покупателю?
- продавцу
- покупателю
- и продавцу и покупателю
- никому не нужен
- этот вопрос еще не решен
2. К элементам маркетингового комплекса относятся:
A. продукт, цена, продвижение;
B. продукт, цена, продвижение, сбыт;
C. продвижение, сбыт;
D. цена, продвижение;
- цена, продвижение, сбыт
3. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука маркетинг выделился:
A. на рубеже XIX-XX веков;
B. в XVII веке;
C. в XVII-XVIII веке;
D. в XVIII веке;
E. на рубеже XVIII- XIX веков
4. Что из ниже перечисленного относится к непосредственному окружению предприятия?
A. демографические факторы;
B. научно-технические кадры;
C. контактные аудитории;
D. экономические факторы;
E. природные факторы.
5. К каким факторам относится показатель структуры распределения доходов между группами населения?
A. демографическим;
B. природным;
C. экономическим;
D. научно-техническим;
E. культурным.
Тема 16. Туристский продукт и его жизненный цикл
Понятие туристского продукта.
Продукт (товар).Способная удовлетворить потребность или желание совокупность всего того, что может быть предложено вниманию рынка для приобретения, использования или потребления. Продукт включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.
Уровни продукта (товара)
1) Основной продуктотвечает на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?» Любой продукт — комбинация разных услуг, решающая проблемы потребителя.
2) Сопутствующими продуктамиявляются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт.
3) Дополнительные продуктыподдерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним.
4) Продукт в расширенном толкованиивключает в себя доступность основного товара, а также сопутствующих и дополнительных товаров (географическое местоположение и часы работы), общую атмосферу (визуальные, слуховые, обонятельные и осязательные аспекты), легкость общения клиентов с обслуживающим (начальная стадия, стадия потребления и заключительная стадия), участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.
Важные характеристики продукта
1) Доступность.Показывает, насколько продукт доступен с точки зрения местоположения и времени работы.
2) Атмосфера.Атмосфера заведения является решающим фактором при обслуживании клиента. Она воспринимается через чувственные ощущения. Термины, описывающие сенсорные ощущения, служат и передаче атмосферы как специфической среды соответствующего объекта. Главными сенсорными каналами для восприятия атмосферы являются зрение, слух, обоняние и осязание.
3) Взаимодействие клиентов с системой обслуживания.Менеджеры должны продумать, как клиенты употребляют продукт в каждой фазе участия в нем: в начальной стадии, стадии потребления и заключительной стадии.
4) Взаимодействие клиентов между собой.Клиенты становятся частью предлагаемого вами продукта.
5) Участие.Включение потребителей в систему предоставления услуг может поднять эффективность, степень удовлетворенности клиентов и снизить издержки.
Разработка нового продукта
1) Понятие «жизненный цикл продукта» (жизненный цикл товара) важно по двум причинам:
а) Все продукты со временем устаревают.
б) Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию маркетинга по мере того как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла.
2) Стратегия разработки нового продукта:
а)Чтобы выжить, компания должна разрабатывать новые продукты. Новый продукт можно приобрести путем покупки или разработки нового продукта.
3) Процесс разработки нового продукта:
а) Генерирование идей.Главными источниками идей новых товаров являются источники внутри компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
б) Отбор идей.Цель отбора — найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
в) Разработка и проверка концепции нового товара.Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию продукта. Концепции проверяются на целевых потребителях.
г) Разработка стратегии маркетинга.Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль первых двух лет. Вторая часть очерчивает планируемые цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет на первый год. Третья часть описывает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга — маркетинг-микс на все это время.
д) Бизнес-анализ.Бизнес анализ включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.
е) Разработка продукта.На этой стадии создается образец продукта в соответствии с его концепцией.
ж) Пробный маркетинг.На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
з) Коммерциализация.Продукт внедряется на рынок.
Стадии жизненного цикла
|