Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Специфика традиционный почты

При разработке почтовой рекламной кампании важно представлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом исследований в области рекламы (Advertising Research Foundation), «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.

• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер «неотложной потребности»: потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.

• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают «горячие» клиенты.

• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.

• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие дополнительную информацию о товаре, не получают ее.

• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала бесполезной.

• 59% заявили, что они выбросили один или более из присланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации»[103].

Как уже было рассмотрено ранее, время проведения рекламной кампании связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулированию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc. «почтовые рассылки, проводимые в разные месяцы, дают разные результаты. Приведенная ниже таблица показывает эффективность рассылок по месяцам (наибольшее количество потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от январских и так далее).

Однако имейте в виду, что эти цифры вовсе не от меняют здравый смысл. Так, вы вряд ли продадите много игрушек по обычной цене с помощью январской рассылки, ведь перед рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.



Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особенности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиентам – это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, то есть «от компании – компании» (business to business), самые лучшие месяцы – это январь и сентябрь»[104].

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствоваться собственным опытом, с другой, можно делать периодические рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рассылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести»[105].

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2–3 месяца, используя те же самые тексты, аргументы и рекламные имиджи. При этом важно учитывать фактор сезонности. Не стоит повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Считается, что через 2–3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов +/– 30%: если во время первой рассылки было получено 2% откликов, то во время второй – 2% +/– 30%, или минимум 1,4%.

При проведении почтовой рассылки важно иметь в виду, что ключевые слова, определяющее суть ДМ, – это личное обращение. Об этом стоит не забывать, так как на рынке присутствуют суррогаты ДМ. Например, такой: «…Целевая Коллективная Рассылка (ЦКР). Она родилась, чтобы объединить достоинства обоих способов доставки рекламной информации до получателя: ДМ и СМИ. От СМИ целевая коллективная рассылка должна была взять низкую стоимость единичного рекламного контакта или хотя бы приблизиться к ней. От ДМ – удивительную точность попадания и “личностный” оттенок общения.

Далее – все просто. Берется адресная база, “обитатели” которой могут заинтересовать многих рекламодателей одновременно. Например, “Банки” или “Места рекреации”. Или любая другая из числа приведенных ниже стандартных баз нашего РА. В полном смысле стандартной база становится после двух-трех рассылок по указанным в ней адресам…

Разумеется, стоимость участия в рассылке по стандартной адресной базе существенно ниже, чем по индивидуальной: ведь в один и тот же конверт войдут две-три (иногда – больше) листовки разных рекламодателей. Они “поделят” между собой рекламные затраты, ничего не потеряв в конечном результате. Их листовка попадет в руки четко выделенной ЦГВ.

Да и себестоимость обслуживания стандартной базы сотрудниками РА падает стремительно…

Есть и совсем необычные возможности. Одна из листовок, выходящая под “шапкой” РА, сборная. В ней можно купить площадь и в полполосы, и в четверть. И даже… 1/32 от А4…»[106]

Стоимость услуг в описываемом случае действительно падает. Но падает и эффективность. Почтовая рассылка как качественная услуга остается таковой, пока она не только избирательна, но и, во-первых, персональна, а во-вторых, не имеет конкуренции при воздействии на потребителя.

Стоит учитывать, что письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна. Кстати, рекламное агентство «Каннингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение…»[107]

Стоимость

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дороги и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимости самого послания).

Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от 10 до 100 долларов за тысячу имен (в среднем около 70 долларов). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долларов за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» – покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до 1 года). И очень дорого могут стоить эксклюзивные списки очень состоятельных покупателей.

Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто использовать.

Предложение очень дешевых баз может указывать на их низкое качество – наличие «мертвых» адресов, несоответствие профилю и так далее.

Также дополнительно могут взиматься незначительные суммы за сортировку и форматирование по нужным параметрам.

Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем в среднем обходится примерно в 1000 долларов (основной диапазон цен – в пределах 500–2000 долларов).

 

Параметры почтовой рекламы:

• Общий период рассылки

• Количество адресов

• Количество рассылок

• Формат письма

• Вес письма

• Даты рассылок

• Общая стоимость рассылки

• Стоимость отправления одного письма

Факсовая рассылка

Этот вид ДМ получил развитие в 90-х годах вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяющего пересылать графическую информацию по телефонной сети.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Быстрее, чем традиционная почта.

Охват платежеспособных целевых групп.

 

Недостатки

Необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, – наличие факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому. То есть количество целевых групп достаточно ограничено.

При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими отправителями писем. Конечно, можно осуществлять рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто выбрасывают в корзину все пришедшее за ночь.

Бумага и картридж для факса оплачивается получателем, поэтому люди не любят получать сообщения, не относящиеся напрямую к их насущным делам.

Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено совсем или получено в некачественном виде.

Черно-белое изображение ограничивает рекламные возможности.

Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержащего более одного листа.

Стоимость

Факсовая рассылка обходится дешевле традиционной почтовой.

 

Пример расценок на факс-рассылку:

Электронная почта

Электронная почта получила развитие в 90-х годах XX века после создания компьютера и сети WWW. На рубеже XX и XXI веков количество электронных почтовых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользователями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера, и еще один – в почтовой сетевой службе. Количество домашних почтовых ящиков растет быстрее количества служебных.

Развитие электронной рассылки – это логичное развитие традиционной почтовой. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и почтовую пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С другой, может принести значительный показатель посещений сайта компании рекламодателя (10–20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в частности, книг) и других компаний.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Высокая скорость. Подготовить и разослать письмо по сотням и тысячам адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки.

Высокий коэффициент отклика (до 5–15%).

Очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов.

Нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.

Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук или любые другие приемы оформления, увеличивающие воздействие на потребителя (rich media mail).

Возможность широкого выбора целевых групп.

Нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.

Очень дешево. Может принести хорошую прибыль даже при отклике в 1% (и даже меньше).

Удобство обратной связи. Пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание – заполненную анкету, заказ и так далее.

 

Недостатки

Необходим доступ в интернет и компьютер (смартфон, коммуникатор).

Трафик при получении писем оплачивается получателем.

Используемые гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями; так, на начало XXI века около 30% российских пользователей работали только с электронной почтой. Это обусловлено или осознанным неиспользованием возможности навигации в сети Интернет, или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

Адресная база

Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и нелегальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно используют списки пользователей, давших разрешение на использование их имен для рассылки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, количество сообщений в неделю, в день.

Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.

При составлении нелегальных списков используется программное обеспечение, «прочесывающее» интернет и собирающее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. Рассылка по таким спискам без разрешения получателя является «спамом», в некоторых странах признана вне закона. У большинства получателей она вызывает только негативную реакцию.

Конечно, продуктивнее работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая эффективность этого вида рекламы даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу наказания за нарушение законодательства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем.

Вид письма

Большое значение имеет то, в каком виде рассылается электронная почта. Результаты исследования японской компании е-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем текстовые. В ходе исследования было разослано (с позволения получателей) 150 тысяч писем рекламы экологически чистых овощей фирмы Oisix в период с июня по октябрь несколькими рассылками. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (План А), а часть – просто с красочным оформлением и возможностью покупки в три шага (План Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка показала, что план А оказался в 2,59 раз эффективнее текста, план Б – в 1,11 раз. Вторая – эффективнее в 0,69 и 1,38 раз, и третья – в 10,06 и 7,56 раз.

Стоимость

Современный уровень цен рекламы в электронных рассылках относительно невысок. Например, у крупнейшего рассылочного центра России Subscribe.ru стоимость составляет от 2 до 5 долларов за тысячу писем (то есть менее цента за письмо). Кроме официальных компаний, специализирующихся на электронных рассылках, есть и неофициальные, предлагающие рассылку рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателей, то есть спам.

♣ Пример расценок на «спамовую» рекламу:

Телефонная рассылка

В связи с развитием мобильной связи и технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный телефон – конкретному человеку.

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие компании находятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности, обратите внимание на увеличение количества телефонных номеров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стране их может быть до 30%»[108].

Вместе с тем, есть потребители, которые, в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр, не возражали бы получать рекламные сообщения.

Пресса

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в пятнадцатом веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву – изобретению печатаного станка Иоганном Гуттенбергом.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. В 1631 г. во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett, где наравне с новостями публиковали и рекламу.

В 1657 году в Англии начала печататься The Public Adviser. Это издание полностью состояло из объявлений. В 1673 году в этой же стране появляется первая рекламная газета, которая распространяется бесплатно, – City Mercury. В 1690-м выходит первая американская газета. К концу XVII века в США выходило более 2000 ежедневных и воскресных газет, а также несколько тысяч неежедневных изданий (еженедельников, выходящих два раза в неделю или с другой периодичностью).

Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгода от издания периодики.

Первая российская печатная газета – петровские «Ведомости» – вышла 2 января 1703 года. Это было официальное издание, публикующее в основном военные и политические вести, сведения о посольских сношениях и международной торговле. Практически никакого влияния на общественную жизнь государства «Ведомости» не имели.

Значимым явлением российская печать стала лишь в середине XIX века, что связано с некоторой либерализацией и ростом городов, появлением массового читателя; издательская деятельность становится привлекательной с точки зрения ведения бизнеса.

В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами развивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на рекламу в прессе, и, как следствие, растут ее объемы и цены.

На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуация существенно меняется. Научные и технические достижения влияют на формирование рекламного рынка.

В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации – радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться «эфирными» возможностями. Еще через двадцать лет наступает эра телевидения.

В семидесятые годы двадцатого века становится очевидным, что пресса окончательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации – современный рынок требует новых подходов. Издатели, пытаясь удержаться на плаву, начинают внедрять новые полиграфические и компьютерные технологии, осваивать новые виды рекламных услуг. Но в 80– 90-е годы происходит значительный рост цен на бумагу, одновременно в 90-е на рекламном рынке мощно заявляют о себе директ-маркетинг и интернет, что приводит к резкому падению доли расходов на рекламу в прессе. Газетный бизнес переживает глубокий кризис.

Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими достоинствами и недостатками.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный эксперимент, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» – премией Effe, – был проведен в Дании издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. О сути и результатах эксперимента директор по исследованиям и стратегиям издательского дома Politiken Пол Мэлби рассказал «Эксперту»: «Кетчуп – это очень простая, обычная, везде узнаваемая категория продуктов широкого потребления. Если бы мы взяли вместо него, к примеру, какие-то новые виды сухих завтраков, их пришлось бы дополнительно описывать, объяснять состав и так далее. У кетчупов высокая лояльность потребителей, значит, нам не надо было тратить усилий для того, чтобы ее завоевывать. Рынок кетчупов был нам интересен еще и потому, что он хорошо структурирован. Обычно на нем доминирует американский бренд Heinz, один из пяти сильнейших мировых брендов. Так было и в Дании, когда мы начинали свой эксперимент.

Кроме того, мы искали бренд, который уже продавался на рынке, но не рекламировался на нем. Это было нужно для того, чтобы избежать эффекта переноса результатов предыдущей рекламной кампании на нашу. Также для чистоты эксперимента мы поставили такие условия: полный контроль над рекламной кампанией, отказ рекламодателя от всех других рекламных носителей и маркетинговой поддержки рекламной кампании в магазинах. Всем этим условиям отвечал кетчуп Mutti… это был типичный “средний” кетчуп итальянского производства в стеклянной бутылке. Его цена и вес были одинаковы с кетчупом Heinz. Для нас это тоже было важным обстоятельством, потому что одной из наших задач было догнать и перегнать на рынке Heinz, и мы хотели, чтобы это осуществлялось исключительно за счет рекламной кампании, а не ценовых или других отличий нашего продукта…

Прежде всего, надо было донести до потребителя информацию, что Mutti – качественный семейный кетчуп (Mutti – по-немецки “мама”. Так же называют мать и в Дании. – “Эксперт”). Акцент решено было сделать на качестве. Поэтому рекламировали Mutti как семейный кетчуп, который делают вручную в условиях семейного производства. Реклама должна была вызывать у потребителя ассоциации с домашним очагом, семьей, самостоятельным приготовлением.

Саму рекламную кампанию мы разделили на две части. Первые две недели реклама была исключительно текстовой, вторые две недели – изобразительной.

– Какого размера была текстовая реклама?

– Полоса или две. Например, на одной полосе размещали единственную фразу – «Про обычный кетчуп сказать особо нечего». Читатель переворачивал страницу и на следующей видел надпись: «А вот про Mutti есть что рассказать». И дальше шел рассказ о нашем кетчупе, характеризующий, как уже говорилось, этот бренд как семейный. Писали о том, что для приготовления этого кетчупа итальянские крестьяне собирают вручную помидоры и травы, выросшие на склонах гор в Тоскании, а потом делают из них кетчуп у себя дома, в семье.

Историй такого типа у нас было четыре. […] И все это иллюстрировалось старинными фотографиями. […] Шрифт был довольно крупным. Но поскольку текст занимал целую страницу, такая подача отличалась от обычных рекламных полос с минимумом текста. Это интриговало читателя, которому хотелось узнать, в чем же тут дело и почему этому Mutti уделено столько места. Исследования показали, что наш рекламный текст обычно читали две с половиной минуты. […]

Уже в первый день, когда мы запустили рекламную кампанию, торговцы начали звонить в офис компании-импортера Mutti в Данию и спрашивать, почему они раньше о них не слышали. Другие торговцы просили, чтобы им как можно быстрее доставили партию Mutti, ибо они уже распродали все, что у них было. И это неудивительно, потому что до этого затраты на рекламу или маркетинговые акции Mutti за все время его существования на датском рынке равнялись нулю. […]

В начале кампании узнаваемость бренда у потребителя была нулевой. После окончания рекламной кампании она составила 20 процентов. Уровень продаж кетчупа Mutti в супермаркетах составил 442 процента от первоначального. Более того, Mutti отвоевал первое место у самого Heinz, и мы достигли своей самой амбициозной цели… Даже через шесть месяцев после окончания нашей рекламной кампании, уже без всякой рекламной поддержки, узнаваемость Mutti осталась на уровне 8 процентов. А когда мы через полгода снова провели в прессе поддерживающую рекламную кампанию, теперь уже продолжительностью только в одну неделю, узнаваемость Mutti снова поднялась до 20 процентов. Продажи в конце шести месяцев без рекламы составили 150 процентов от первоначального уровня, а после упомянутой недельной кампании поднялись до 225 процентов. На этом уровне они оставались и дальше.

Мы […] хотели доказать, что реклама в прессе может быть настолько же, и даже более эффективной, чем на телевидении. После такого успеха к нам с просьбой провести аналогичную кампанию обращались многие рекламодатели, в том числе и такие крупные, как Procter & Gamble. За время нашей рекламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии – уже не с кетчупом, а с горчицей. И снова давали сначала длинную текстовую рекламу, а потом изобразительную. В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились…»[109]

В самом конце 90-х годов происходит, хотя и незначительный, но рост расходов на рекламу в прессе. Сегодня положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное «внутреннее» перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на рекламу в газетах и журналах приходится в среднем 30–50% от всех рекламных затрат.

Чтение газет и журналов

Специфика чтения газет и журналов предопределена прежде всего механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности, то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки, а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти дан ные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степе ни отвечает правое. Такое предположение высказал X. Кругман (Krugman, 1977), но данные исследований не подтвердили такую точку зрения (Weinstein, Appel & Weinstein, 1980). Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так как большинство печатной рекламы наравне со словами содержит изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь (Rossiter, 1982)»[110].

Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Способность получать информацию в письменном виде определяется прежде всего грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия печатных текстов. Считается, что около 20% умеющих читать не усваивают качественно полученную информацию. Около 60% усваивают удовлетворительно. И еще около 20% усваивают качественно.

В целом, прессу меньше читают молодежь и бедные слои населения, неассимилированные национальные группы.

Люди редко читают больше 1–2 газет или 2–3 журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы – женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в выходные – аналитику, комментарии, обзоры культурных и спортивных событий, развлекательные материалы.

Виды изданий

За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хорошо изучены.

Реклама в газетах

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

 

Достоинства

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям не «по карману» реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: определить, в какой газете, какой размер и какое количество повторов будет оптимальным.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении хронометраж рекламного ролика чаще всего 15–30 секунд, то диапазон объема рекламного сообщения в газете от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер, исходя как из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.

Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и так далее. Конечно, их можно указать и в теле– или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер. Даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить, насколько она удачна и отслеживать связь с продажами. Розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров.

Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного периода, пока ее читают. У ежедневных газет пик действенности – один-два дня. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей – читателей газеты с рекламным объявлением – в течение двух-трех недель после публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. У еженедельников эффективный период – до семи дней после публикации.

Несмотря на то что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее, они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет; без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления; вставлять в газету специальные выпуски; рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы; комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникно вения».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизни человека, и поэтому большинство рекламных сообщений будет уместно.

Аудитория воспринимает газеты как источник информации и новостей, здесь акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте». И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты…» Таким образом газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации.

Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи клиентам и дилерам, то есть как средство директ-маркетинга.

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с необходимыми параметрами аудитории, с другой стороны, можно разместить рекламу на определенной странице или под конкретной рубрикой для людей с соответствующими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста – взрослые, с точки зрения пола – мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они часто переключают каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Зачастую газетные объявления необходимы: в определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и так далее. В некоторых случаях читатели специально разыскивают рекламу интересующих магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположен к восприятию рекламного обращения.

Многие покупают газету только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, частные объявления и другую информацию. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке – что, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от общественности. Так, например, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего почерпнули информации из газеты частных объявлений – из издания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем реклама на телевидении или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по своей воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.