Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Демографические характеристики

Страницы расположены сверху, т.е. текст находится под страницей

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

на 100%

АЛЕКСАНДР НАЗАЙКИН

Е издание, переработанное и дополнение

УДК со*. I ББК76.006.5 Н19

Редактор Е. Паутова

НаааЖшнА.Н.

Н19 Медиапланирование на 100%.— 2-е изд., перераб. и доп. / Алек-

сандр Назайкин. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 460 с. — (Серия «Бизнес на 100%»).

ISBN 978-5-9614-0529-3

В этой книге рассмотрены все аспекты науки и искусства медиа-планирования. Автор — признанный специалист в рекламном биз­несе — оообщаег как отечественный, так и зарубежный опыт медиа-планирования. Во втором, дополненном и переработанном, издании читатель найдет весь необходимый инструментарий практического медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила состав­ления брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике различных рекламо­носителей, тактикам размещения рекламы в СМИ, а также условиям создания эффективной транзитной рекламы.

Книга поможет как тем, кто только начинает свою карьеру в рек­ламном бизнесе, так и профессионалам в области медиапланирова­ния, а также студентам и преподавателям.

УДК 659.1 ББК 76.006.5

Нее права защищены. Никакая часть лтой киши не может бытьвоспроизведена В какой бы то ни было форме и каки ми быто ни было средствами бел письменного разрешения владельцаавторских прав.

© Назайкин A.U., 2007ISBN 978-5-9614-0529-3 © ООО «Альпина Бизнес Букс», 2007

СОДЕРЖАНИЕ

От автора.............................................................

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ................................................................. П

Ситуационный анализ............................................................................... 12



Товар.......................................................................................................... 13

Аудитория................................................................................. ________ 15

Рынок......................................................................................................... 36

Стратегическое планирование.................................................................. 39

Цели........................................................................................................... 40

Стратегия................................................................................................... 41

Время............................................................................................. _......... 54

Бюджет.......................................................................................... „.......... 60

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ............................................. ...................... "5

Основные параметры медиапланирования.............................................. 79

Охват......................................................................................................... 80

Частота....................................................................................................... 88

Интенсивность......................................................................................... 112

Вес............................................................................................................ 119

Процесс медиапланирования................................................................. 125

Изучение исходных данных................................................................... 125

Формулировка целей и задач медиапланирования.............................. 126

Оптимизация медиаплана....................................................................... 134

Реализация медиаплана.......................................................................... 134

Анализ реализованного медиаплана...................................................... 134

Коррекция медиаплана........................................................................... 135

Компьютерная обработка...................................................................... 135

Выбор рекламоносителя........................................................................ 139

Охват потенциальных покупателей....................................................... 141

Обеспечение необходимой частоты...................................................... 141

Скорость аккумулирования целевой аудитории.................................. 142

Контролируемость демонстрации рекламы......................................... 142

Качество восприятия информации....................................................... 142

«Ценность» различных СМИ................................................................ 144

Конкурентная политика................................................................ »...... 145

Правовые ограничения.......................................................................... 145

Стоимость размещения рекламы.......................................................... 152

Медиабаинг..................................................................................... •..... 155

Тестирование медиаплана................................. '


СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ

В РАЗЛИЧНЫХ НОСИТЕЛЯХ........................................................ 167

Директ-мейл......................................................................................... 167

Традиционная почта............................................................................. 168

Факсоная рассылка................................................................................ 182

Электронная почта................................................................................ 183

Телефонная рассылка............................................................................ 187

Пресса................................................................................................... 187

Чтение газет и журналов...................................................................... 192

Вазы изданий......................................................................................... 193

Характеристики издании....................................................................... 204

Место для рекламы............................................................................... 224

Размер.................................................................................................... 229

Стоимость размещения рекламы.......................................................... 234

Специфика медиапланирования в прессе.............................................. 248

Телевидение.......................................................................................... 256

Телесмотрение...................................................................................... 257

Виды телевидения................................................................................. 280

Характеристики.......... „........................................................................ 287

Место для рекламы............................................................................... 300

Размер рекламы..................................................................................... 306

Стоимость размещения рекламы........................................................... 308

Специфика планирования на телевидении............................................ 315

Радио..................................................................................................... 321

Радиослушание..................................................................................... 322

Вилы радио............................................................................................ 326

Характеристики..................................................................................... 329

Хронометраж рекламы.......................................................................... 337

Место для рекламы.............................................................................. ... 338

Стоимость рекламы............................................................................... 338

Специфика планирования на радио...................................................... 340

Транзитная реклама.............................................................................. 342

Восприятие транзитной рекламы.......................................................... 344

Виды транзитной рекламы.................................................................... 345

Характеристики..................................................................................... 350

Стоимость........................... ,................................................................ 359

Специфика планирования транзитной рекламы.................................... 361

Интернет.............................................................................................. 363

Интернет-пользование.......................................................................... 365

Виды интернет-рекламы........................................................................ 370

Характеристики..................................................................................... 379

Стоимость электронной рекламы......................................................... 380

Специфика планирования в интернете.................................................. 382

Нетрадиционные средства.................................................................... 383

Медиамикс.......................... ,................................................................ 387

МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ................................................................ 392

Исследования различных СМИ............................................................. 393

Пресса....................................................................................................... 398

Телевидение.............................................................................................. 400

Радио......................................................................................................... 403

Транзитная реклама................................................................................. 404

Интернет................................................................................................... 405

Мониторинг............................................................................................. 411

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................... 415

ПРИЛОЖЕНИЯ.................................................................................... 420

Задачи............................................................. „....................................... 420

Ответы...................................................................................................... 422

Интернет-ресурсы по медиапланированию................................ 423

Рекламоносители..................................................................................... 435

Справочники и каталоги.......................................................................... 441

Аналитическая информация и новости.......................................... ~..... 443

Алфавитный список представленных интернет-ресурсов............. _.... 448

Англо-русский словарь терминов, применяемых

в медиапланировании........................................................................ 451

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА............................................ 456

ОТ АВТОРА

Медиапланирование — это один из этапов разработки реклам­ной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим. Чтобы планировать рекламные кампа­нии, не обязательно быть математиком. Нужно быть достаточ­но образованным, уметь делить и складывать, а также владеть обычными навыками работы с компьютером. При этом, одна­ко, необходимо обладать здравым смыслом. Прочитав эту кни­гу, думаю, легко будет согласиться с тем, что каждый рекламист может освоить такую на первый взгляд сложную науку, как со­временное медиапланирование.

В этой книге предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые и мелкий, и средний, и крупный рекламодатель может применить на практике. Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание рыночных принципов и подходов современного медиапланирования, ко­торые позволяли бы оптимизировать рекламные расходы с по­мощью современных эффективных технологий.

В соответствии с целью были определены и задачи:

• раскрыть принципы функционирования современного рын­ка рекламоносителей и медиашмерений как составной и не­отъемлемой части российского рекламного рынка;

• дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирова­ния н России в условиях рынка;

t

• показать технологии эффективного меднапллнпрованни и варианты их удачного применения.

Собственный опыт работы автора в роли консультанта убе­дил его в том, что подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во мно­гих стучаях могут и не окупиться, а базисные прикладные зна­ния о принципах медиапланнрования. Именно о них и пойдет речь в данной книге.

Таким образом в книге не будет описания сложных компью­терных программ. Это связано с тем, что, во-первых, такие кни­ги уже существуют (например, В. Бузин, Т. Бузина. «Медиапла-нирование для практиков». — М.: Вершина. 2006); во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточ­но быстро обновляются; в-третьих, автор считает, что главное в медиапланировании — не умение вставлять «циферки» в ком­пьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать ин­формацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специ­альных программах лля медиапланнрования.

Если человек берется за составление медиаплана в компью­терной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его медиаплан априори будет не более чеммертворожденной красивой таблицей или графиком. В та­ком случае его скорее можно назвать верстальщиком медиапла­на, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирова-ния, без особого труда освоит при необходимости и любую ком­пьютерную программу, составит медиаплан в любом формате.

В этой книге автор стремился к простоте изложения. Поэ­тому здесь нет сложных математических формул, запутанных определений. Вместе с тем в книге приведены все основные тер­мины и понятия медиапланирования, которые вошли или вхо­дят в современную практику этой дисциплины.

Кроме того, приводится большое количество материалов ис­торического наследия медиапланирования — данных, получен­ных в 50-90-е годы XX века и ставших фундаментом современ­ной рекламы.

Самое ценное при медиапланировании — умение рассуждать здраво. Специалист по медиапланированию прежде всего дол­жен научиться адекватно оценивать цифры, рейтинги, средние показатели. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и многое другое.

Автор старался сочетать теорию и практику, давать мате­риал в логичной последовательности, от общего к частному. Значительное внимание уделено специфике планирования рекламы в зависимости от средства ее распространения. Не­смотря на то что к медиа традиционно относят лишь прессу, телевидение и радио, в книге рассматриваются и такие важ­ные виды рекламы, как транзитная, директ-мейл, интернет-реклама.

Отдельные главы посвящены актуальным вопросам про­фильных исследований и тестирования.

В конце книги имеются приложения. Первое из них нацеле­но на закрепление навыков при расчете основных параметров медиапланирования и содержит соответствующие задачи (с от­ветами). Второе— ссылки на полезные интернет-ресурсы. Тре­тье — словарь терминов медиапланирования.

Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, мно­гофакторных условий. Поэтому изложенные данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.

Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные ма­териалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. Прежде всего это работы А. Балабанова, В. Бу­зина, С. Веселова, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхто-вой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарнкова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайанта и С. Томпсон.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен: факультету журналистики МГУ им. М. Ломоносова и лично его декану профессору Я. Н. Засурскому; зав. кафедрой теории и эконо­мики СМИ факультета журналистики МГУ им. М. Ломоносова

профессору Е.Л. Вартановой; слушателям моих семинаров сту дгнтам и практиком за их весьма полезные вопросы; консультан ту, перебежчику и ре&гктору Светлане Кировой.

Александр Назайкин

www. nazaykin. ru

E-mail: info@nazaykin.ru

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия на аудиторию. Например, по одной из схем восприятие рекламы состоит из восьми стадий: ее должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через некоторое время, сравнить с рекламой других товаров или услуг, принять решение.

Медиапланирование — это часть рекламной кампании. Оно «отвечает» за первую стадию — за то, чтобы рекламу увидела или услышала и восприняла нужная аудитория.

Медиапланирование не может осуществляется вне общей маркетинговой концепции. В связи с этим, прежде чем начать работу над медиапланированием, необходимо четко представ­лять себе основные параметры рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании начинается с ситуационно­го анализа. На основе данных, полученных с его помощью, про­изводится стратегическое планирование рекламной кампании: определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюд­жет; разрабатываются исходные данные (бриф) для меднаплани-рования.

Но одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «...понимание исто­рических аспектов и ключевых понятий; применение релеван­тных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компо­ненты информационной кампании; планирование кампании

и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; применение предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбора массмедиа; эффектив­ность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда массмедиа; установление раз\"мных критериев для определения успеха кампании и ис­пользование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы»'.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть; процесс меди-апланирования начинается только после того, как проведено изучение товара, аудитории, рынка и разработана основная рек­ламная стратегия.

В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить следующим образом:

Ситуационный анализ

i

Стратегическое планирование

I

Разработка рекламной кампании

I

Реализация рекламной кампании Анализ и коррекция рекламной кампании

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Как уже говорилось выше, разработка рекламной кампании на­чинается с ситуационного анализа, например с помощью SWOT-анализа, определяющего соответственно сильные и слабые сто­роны, возможности и риски.

В процессе SWOT-анализа рассматриваются основные ха­рактеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего ме диаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден

1 ВриОяп Ди,Томпсон<,. (Хгиовы во-цц-йствии( МП - М.: Вильяме,2004. —С. 127.

те

и сам продукт, и его покупатели, и позиция в конкурентной сре­де. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и явля­ются сведения о товаре, аудитории и пели, самым прямым обра­зом влияет на эффективность рекламы.

Товар

Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, не­обходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (или услут) могут быть свои спе­цифические характеристики.

Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:

описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и так далее); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое ре­шение, шрифт);

свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью); потребительские пре­имущества перед другими подобными продуктами;

происхождение продукта: название и местоположение про­изводителя; время и технология производства; оборудова­ние и люди, занятые его производством; история его появ­ления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;

условия эксплуатации или потребления: ».poiv юдности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сер­висных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

торговые характеристика цена оптом и в розницу; на­значение приобретаемого товара (для личного пользова­ния, для работы, в качестве подарка); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия до­ставки; время и место продаж; соотношение продаж on-

м

том н в розницу; мнения о продукте торговцев, потреби­телей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой пло­щади носителя. Необходимость передачи фирменного цве­та будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, луч­ше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета.

К информации о самом товаре как таковом необходимо до­бавить и информацию о конкурентах:

• название конкурентного товара;

• его сильные стороны;

• слабые стороны;

• особенности товаров;

• доля конкурентного товара на рынке;

• цены;

• отношения с дистрибьюторами;

• общее количество конкурентов;

• основные тенденции в рекламе данного товара у различ­ных производителей или продавцов;

• рекламные затраты;

• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы);

• специальные акции по продвижению товара;

• рекламные слоганы, аргументы.

Информация о конкурентах может подсказать и эффек­тивные пути рекламирования, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и многое другое.

«

Аудитория

Знание потенциального клиента позволяет рекламисту гово­рить с ним на одном языке — не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, не только общаться с ним на языке его потребностей, но и точнее определить мес­тоположение группы потенциальных покупателей в информа­ционном пространстве — что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкрет­ного товара, то есть характеристики целевой группы и характе­ристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и про­филе аудитории СМИ.

Общеизвестно, что люди разного возраста, дохода и профес­сии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментиро­вания рынка и обособления группы потенциальных потребите­лей определенных товаров.

Надо помнить, что у потенциальных потребителей разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образователь­ный уровень, и, соответственно, каждый будет по-разному вос­приимчив к различным типам аргументации. Продуктов, про­изводимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины во мнении: «среднестатистического» потребителя не существу­ет. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от дру­га по многим параметрам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет рекламный «род» — мужской (Marlboro, Camel и другие) и женский (Virginia Slims, Eve и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, делает кампанию более затрат­ной, с другой — создает риск не охватить целевую аудиторию

или часть ее. Поэтому при решении задачи охвата целевой ауди­тории необходимо прежде всего хорошо представить группу бу­дущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различ­ный возраст, пол, уровень образования, доход.

Компании, торгующие предметами повседневного спро­са, интересует достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекла­мы, обращенной к широким кругам населения.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на ос­нове любого актуального для производителя или продавца фак­тора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Демографические характеристики

В процессе медиапланирования демографические характеристи­ки применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются особенности поведения потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов) поведение, но также являются довольно доступным типом информации, необ­ходимой для создания эффективного рекламного сообщения.

Кроме того, демографические данные вполне доступны ком­паниям. Часто для их получения не требуется больших инвес­тиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных исследований.

При использовании демографических данных важно пони­мать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Образова­ние, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и обра­зования зависит уровень доходов. При этом следует заметить,

что выделение в отдельную группу по некоторым демографи­ческим характеристикам не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, имеющие высшее образование заметно отличаются по уровню доходов.

В группу демографических характеристик входят:

• возраст;

• пол;

• местожительство;

• национальность;

• конфессиональная принадлежность;

• состав и жизненный цикл семьи.

Возраст

Для разных возрастных категорий характерны различные по­требности, интересы и возможности. Так, молодежь активно ин­тересуется модой, развлечениями, образованием. Желания под­растающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче вырабо­тать новые потребительские привычки. По некоторым данным, подростки запоминают и опознают рекламу, а также конкрет­ные бренды значительно лучше, чем взрослые. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Люди среднего возраста, как правило, имеют средства и ак­тивно тратят их на себя и семью. Обычно интересуются недви­жимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они пред­почитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном геогра­фическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться внастоящее время и вбудущем.

Лол

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. Например, для американских мужчин не так давно были свойственны следующие жизненные интересы.

Наибольшие:

1. спорт;

2. автомобили;

3. кино, радио, развлечения.

Наименьшие:

1. мода и одежда;

2. общественные мероприятия;

3. домашняя обстановка и оборудование.

У американских женщин того же времени картина жизнен­ных интересов выглядела по-другому.

Наибольшие:

1. религиозная и церковная деятельность;

2. приготовление пищи;

3. ведение домашнего хозяйства.

Наименьшие:

1. политика;

2. общественные мероприятия;

3. бизнес и финансы.

Все это, в общем, подтверждало известные немецкие «три К» («Kinder, Kuche, Kirche» — дети, кухня, церковь) как основные интересы женщин.

Делая покупки, женщины более проницательны, чем мужчи­ны. Прежде чем купить что-либо, они исследуют много продук­тов, принимают во внимание несколько факторов. При этом, находясь в магазине, женщины производят больше непредус­мотренных покупок, чем мужчины.

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семей­ные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но не зря говорят, что почти за каждой женщиной стоит мужчина — он задает па­раметры покупательской политики.

Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол — для «сла­бого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а муж­чины — рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чемнаоборот.

В большинстве случаев женщины руководствуются эмоция­ми, мужчины — рациональными мотивами. И несмотря на ог­ромные перемены в общественной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои тендерные и социальные роли. Мужчина — добытчик, защитник. Женщи­на — хранительница очага, воспитатель детей.

Местожительство

Маркетологи и рекламисты часто применяют сегментирование рынка и аудитории по географическому (также являющему­ся типологическим для многих СМИ) признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависят от их места жительства. Многие исследования доказывают, что существует связь между географическим регионом и особеннос­тями культуры, ценностными, поведенческими установками, предпочтениями и пр.

Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности — это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям Крайнего Севера или обогреватели — африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акций. Жители сел и мегаполисов по многим параметрам по­купательских предпочтений больше отличаются друг от друга, нежели крупных городов на разных континентах.

Национальность

В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений) большое значение приобрета­ют такие показатели, как национальная, конфессиональная и ра-

совая принадлежность потенциальной потребительской группы (существуют специализированные СМИ, ориентированные на определенные национальные или религиозные сообщества).

Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы — нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу, а в Болгарии практически все население каждый день ест йогурт, который здесь называют «кисело мляко», можно привес­ти и другие примеры.

Образы и выражения, которые могут быть спокойно или даже восторженно приняты одной частью аудитории, могут вы звать крайне отрицательную реакцию у другой части.

Поведению представителей различных стран и националь­ностей посвящено немало исследований. Большая их часть ука­зывает на корреляцию «между потреблением телевизионной информации и культурной средой. Большинство исследова­ний обнаружило факт культивации установок по отношению к насилию, ценностям, социальным стереотипам и другим яв­лениям, соотносящимся с искаженными образами реальности, представленными телевидением. В фокус исследований, зани­мающихся культивационным анализом, среди прочих попали такие страны, как Швеция (Reimer & Rosengren, 1990), Аргентина (Morgan & Shanahan, 1995) и Япония (Saito, 1991). В Австралии С. Пингрии Р. Хокинс (Pingree & Hawkins, 1981) обнаружили, что студенты, которые много смотрят телевизор и при этом отдают предпочтение американским телепрограммам, более склонны считать Австралию неблагополучной, опасной страной. Иссле­дования, проведенные в Корее, показали, что кореянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либеральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые проводят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные цен­ности и выражали враждебность по отношению к США (Rang & Morgan, 1988)»1. Не менее интересны данные исследований, посвященных расовым особенностям. Так, большинство белых детей«предпочитает смотреть по телевизору программы, насы-

' БраЯат Дли Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М.: Вильяме, 2004. — С. 368.

щенные действием, драками и приключениями, шоу, где очень много жестокости и насилия (Eastman & Liss, 1980)»1. В одном из обозрений говорится, что цветная детская аудитория:

«1. отличается от белых особыми предпочтениями в выборе телевизионных программ;

2. имеет особую установку по отношению к телевидению и другим массмедиа;

3. склонна копировать поведение персонажей — представи­телей соответствующих этнических меньшинств;

4. обучается при помощи телевизора и использует получен­ную информацию как важный источник обучения и руко­водства к действию (Cotnstock & Cobbey, 1979)...

Во втором обозрении отмечается следующее.

.. .Чернокожая аудитория очень сильно доверяет телевизион­ной информации, в том числе информации о самой себе.

...Чернокожих можно назвать основными потребителями телевизионной продукции (более всего они предпочитают шоу с чернокожими персонажами и почти не смотрят новости и про­граммы, посвященные общественным делам).

...Чернокожие дети очень часто не могут разграничить те­левизионную фантазию и реальность. Они склонны обучаться поведению, наблюдая за персонажами, и легко поддаются вли­янию рекламных обещаний (Poindexter & Stroman, 1981). Афро-американцы склонны проводить перед телевизором больше времени, чем белые... Данные медиаисследований А. С. Nielsen Corp (Nielsen Media Research, 1988) показали, что в чернокожих семьях телевизор еженедельно смотрят на 23 часа больше, чем в белых. Согласно Дж. Брауну и Л. Фишеру (Brown, Campbell & Fisher, 1986), чернокожие подростки еженедельно смотрят телевизор на пять-шесть часов больше, чем белые подростки. В других исследованиях было выявлено, что чернокожие маль­чики и девочки в возрасте от 12 до 14 лет ежедневно смотрят телевизор на два часа больше, чем их белые ровесники (Brawn, Ваитап, Lentz & Koch, 1987; Greenberg & Heeter, 1987; Greenberg & Linsangan, 1993).

1 БрайантДж., Томпсон С Основы воздействия СМИ. — М: Вильяме, 2004.—С372.

В целом в США «белая и цветная аудитории используют медиа по-разному и для различных целен. Они также отличаются в сво­ем отношении к медиаизображению как собственной, так и дру­гих этнических групп. Зрители предпочитают видеть в СМИ, особенно по телевизору, людей одного с ними цвета кожи. Этим персонажам они больше симпатизируют, верят им и охотнее отождествляют себя с ними. Чернокожие зрители склонны про­водить перед телевизором больше времени, чем белые»1.

Религия

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. Ре­лигиозные ритуалы предполагают специфическое поведение в дни религиозных праздников: не работать, покупать и потреб­лять специфические продукты. К исповедующим определенную религию можно обращаться, используя (в меру) соответствую­щие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже кос­венное упоминание чужой религии может настроить покупате-лей-«иноверцев» против товара или услуги.

Состав и жизненный цикл семьи

Состав и жизненный цикл семьи — другой важный показатель, он позволяет получить более однородные сегменты рынка потребите­лей. Связь между интересами и поведением человека, с одной сто­роны, и жизненным этапом, на котором он находится2, с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно, и реклама, учитыва­ющая семейный статус, более эффективна. Например, одежда для детей одинаково необходима любой матери с младенцем, незави­симо от ее возраста, образования и общественного положения.

Домохозяйство может состоять из разного количества людей. В наши дни все чаще встречаются семьи из двух или даже из од­ного человека, но еще не стали исключением и «традиционные»

' Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of

Consumer Research. — 1979. — June. — P. 12-22. 2 Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. —

М., 1989. —С. 148.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.