Реклама в результатах поиска

Современные поисковые системы позволяют находить инфор­мацию в интернете по ключевым словам. Соответственно, воз­можно размещение рекламы в результатах поиска. Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от най­денной информации, так и включенная в результаты поиска. Данный вид рекламы пользуется большим интересом у рекла­модателей — ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию.

Однако многие рекламодатели столкнулись с проблемой клик-фройда («фальшивые клики»). Нередко владелец ин­тернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивых кликов «нащелкивают» конкуренты. Дела­ется это как вручную, так и с помощью специального програм­много обеспечения.

По некоторым данным, уровень клик-фройда в поиско­вых системах составляет около 14%. По оценке компании Click Forensics, среди крупных игроков поиска (Google, Yahoo!) уро­вень клик-фройда составляет 12,1%. Среди более мелких — око­ло 20%. И среди маленьких — около 30%.

Контекстная реклама

Новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором реклама размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.

Рекламные сети

Рекламные сети — это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателя­ми (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, кото­рая организует продажу, устанавливает цены.

Сети могут быть как общего характера (Reklama.ru), так и те­матическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рек­ламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамс­кая обменная сеть»).

Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или текстовый блок), по программному обес­печению, по принципу демонстрации рекламы (не показы бан-нера, а клики на него).

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широ­кий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специа­лизации сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по геогра­фическому местонахождению, по времени «заходов») и, соот­ветственно, более подробные отчеты о взаимодействии поль­зователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем размеще­ние непосредственно на нужных сайтах.

Вместе с тем не все сети подходят конкретному рекламодате­лю. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротичес­кого характера, что будет созвучно не каждому сайту. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как соб­ственников сайтов, так и рекламодателей. Поэтому работа с се­тями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важ­ные факторы. Так, зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности на популярных сайтах может быть по­казана реклама не всех желающих рекламодателей. Большинство сетей не добиваются равномерного распределения рекламных воздействий между всеми входящими в нее сайтами.

Но тестирование некоторых категорий сайтов может обой­тись значительно дешевле, чем нескольких отдельных сайтов.

Сети позволяют вносить коррективы в рекламную кам­панию с использованием баннеров в процессе тестирования

и переносить рекламу с неподходящих сайтов на более инте­ресные.

То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться се­тями, часть — сотрудничать непосредственно с сайтами, на ко­торых заинтересованы разместить рекламу.

Характеристики

Рекламодателям необходимо знать количественные и качест­венные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.

Аудитория

Статистика посещений сайта получается с помощью регистра­ционных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт за определенное вре­мя, например за неделю, месяц. Хосты (host, site reach) — чис­ло уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу компьютера, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посети­тель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт много­кратно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю. То есть чис­ло подключений не равняется количеству различных читателей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким обра­зом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.

С помощью автоматической статистики также можно полу­чить сведения о географическом положении пользователя, зна­комстве с конкретной рекламой, заинтересованности в той или иной информации и так далее.

Дополнительные данные, например социально-демографи­ческие, могут быть получены на основе специального анкети­рования.

Формат и размер

При подготовке баннеров обычно используют стандартные фор­маты и размеры. Как уже было сказано, самыми распространенны-

ми размерами являются следующие (в пикселях): 468X60, 392X72, 234X60, 125X125, 120X90,120X60, 100X100,88X31, 120X240.

Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандар­тные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую сложная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей.

Один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы назы­вается Video Commercial. Он предусматривает трансляцию 30-секундных роликов объемом 2 МБ. Для осуществления загруз­ки рекламы у пользователя должна быть платформа Microsoft Windows Media 9. Ролик копируется на компьютер пользователя незаметно, с помощью специальной технологии. Показ рекла­мы начинается после полной загрузки ролика. Это обеспечивает качество картинки и отсутствие задержек, характерных для rich media.

Стоимость электронной рекламы

В российском интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается за размеще­ние баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц), в опре­деленном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планиро­вать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

«•* Например, в электронной газете «Вечер» со средней посещае­мостью 10 000 человек в месяц размещение рекламы стоит:

Баннер 468Х 60 пикселей — 2000рублей.

Баннер 468Х 60 пикселей с гиперссылкой — 2500рублей.

Одна строка из 27 знаков — 100 рублей.

Стоимость размещения одной строки

в результатах поиска по газете «Вечер» — 300 рублей.

Более приемлемая для рекламодателей модель — стои­мость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавли­вается за тысячу показов. На сегодня это наиболее исполь­зуемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов, посети­телей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click) устанавливается на основе количества на­жатий пользователем на баннер. Обычно рассчитывается за ты­сячу кликов (средняя цена сегодня — 200-300 долларов).

Стоимость за количество посетителей устанавливается на ос­нове подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекла­модателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стои­мость за конкретные действия посетителей (cost per action) пред­ставляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и так далее. По такой схеме может быть использована как фиксированная сто­имость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за ко­личество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не вла­дельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно, возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество на­жавших на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателя. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком дол­го грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки). Также следу­ет иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их поку­пок или других действий связано не только с популярностью

сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количест­ва показов.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, на­чалось внедрение стоимости за звонок (cost per call). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок по­требителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере.

Специфика планирования в интернете

Интернет отличает значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных пот­ребителей, контролируемость демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекла­мы, возможность оперативного анализа эффективности рекламы.

У современного развивающегося интернета относительно небольшая стоимость.

Но нужно принимать во внимание, что, например, в Европе, согласно данным Internet Monitor и TGI.Net, около 73% поль­зователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна), а 45% блокируют для просмотра абсолют­но все виды баннеров.

При размещении интернет-рекламы оценивают следующие параметры.

1. Охват:

• хиты;

• хосты.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики;

• потребительские предпочтения;

• индекс соответствия.

3. Содержание сайта:

• информационный;

• развлекательный;

• специализированный.

4. Вид рекламы:

• баннер;

• видеоролик;

• текст.

5. Формат.

6. Имеющийся опыт эффективности:

• собственный;

• других рекламодателей.

Параметры интернет-рекламы:

• вес;

• охват;

• формат;

• время размещения;

• количество контактов с представителем целевой аудитории;

• общая стоимость рекламы;

• стоимость:

• контакта с тысячей потребителей;

• пункта рейтинга.

НЕТРАДИЦИОННЫЕ СРЕДСТВА

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на имеющиеся данные по тому или иному носителю. С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагменти-рованными и чрезмерно дорогими для многих рекламодате­лей. С другой, в традиционных средствах чрезвычайно возрос уровень рекламного шума. По некоторым данным, например, в США в среднем ежедневно каждый потребитель сталкивается с 3000 рекламных сообщений, причем потребитель — житель большого города контактирует приблизительно с 13 000 реклам­ных объявлений и логотипов. Подавляющее большинство всей рекламы сконцентрировано в традиционных носителях.

Рекламодатель вынужден искать новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на инту­ицию, на любые косвенные данные.

Хотя в развитых странах рекламу перед киносеансом, ско­рее, можно отнести к традиционным видам, в России она делает первые шаги. Но достаточно успешные, судя по данным ком­пании Russian Research. В 2004-2005 годах по заказу компании «Синема Интернешнл» она провела исследование эффектив­ности рекламы в московских кинотеатрах. В 2004 году изуча­лась коммуникационная эффективность 20-секундной рекламы электробытовой техники. Спонтанное и общее воспоминание составили соответственно 30,1% и 79,5%. В 2005 году исследо­вался 60-секундный ролик, и аналогичные показатели состави­ли 74,3% и 95%. 95% кинозрителей, видевших рекламный ролик компании Adidas «Невозможное возможно», вспомнили его на следующий день после просмотра. На следующий день после просмотра ролика более 40% зрителей, видевших рекламный блок, смогли вспомнить рекламу без подсказки.

Также достаточно новым явлением для России является рекла­ма в книгах, несущая на себе «родовые черты» рекламы в прессе.

К нестандартным носителям можно отнести пока еще мало-используемые в России скамейки в парках, обратные стороны проездных билетов в метро, кассовых чеков, и т.д.

К нетрадиционной рекламе можно отнести различные пред­меты, выступающие в роли рекламоносителей (в том числе так называемая «сувенирная продукция»). Им свойственна долго­вечность, отсутствие высокого уровня рекламного шума. Самые распространенные носители этого типа— шариковая ручка, спичечный коробок, зажигалка, календарь, блокноты, брелки и так далее. Всего «сувенирных» предметов насчитывается до 30 тысяч.

Такую рекламу отличает долговечность. Шариковая ручка, например, служит от 3 месяцев до 3 лет. Карманный календа­рик — в течение 1 года.

Для каждой рекламной кампании можно подобрать носите­ли по размеру, цвету, цене и другим признакам. Такую рекламу можно распространять очень адресно, получая целевой охват и длительное воздействие такого качества, которого не могут добиться многие традиционные носители.

Кроме очевидных достоинств, такая реклама имеет и опре­деленные недостатки: ограниченность пространства для текста

(обычно логотип и телефон) и относительно высокая стоимость (изготовление плюс распространение).

Исследования показывают, что, в отличие от традиционной рекламы, к «сувенирной» потребители относятся положитель­но. Более 50% получателей таких носителей не только читают рекламу, но и начинают более лояльно относиться к компа­нии-рекламодателю. По данным компании А. С. Nielsen, «среди респондентов, получивших за последние 12 месяцев один или больше предметов специальной рекламы, 70% приобрели това­ры и/или услуги компании-рекламодателя и только 49% купили товары и/или услуги аналогичных организаций, но не раздавав­ших такие предметы»¹.

Иногда хорошим рекламным средством становится нечто совсем обыденное. Как заметил один из менеджеров фитнес-центра, «есть еще один "медианоситель", чья эффективность превосходит все остальные вместе взятые. Это лифт. Дело в том, что наш клуб расположен в здании Центра международной тор­говли, в котором находится огромное количество офисов. По­этому всего одно абсолютно бесплатное объявление в нем вы­зывает самый настоящий бум»².

Использование лифтов как рекламоносителей в России об­ретает массовый характер. Появляются рекламные агентства, специализирующиеся на рекламе в лифтах жилых домов. Они предлагают локальный охват соответствующей аудитории: оби­тателей дорогой недвижимости, среднего класса и так далее. В Москве, например, лифтами ежедневно пользуется более 80% населения. Таким способом можно охватить тех, кто не смотрит телевидение, не слушает радио, не читает газеты и журналы.

Близка к рекламе в лифтах реклама в подъездах жилых домов.

Рекламу сегодня размещают на упаковках пищевых продук­тов, тележках в супермаркетах, вокзалах и аэропортах, на вход­ных турникетах, на лыжных подъемниках, на писсуарах и сте­нах в туалетах, на руках водителей, выставляющих их в окно

¹ Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, созданиерекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М.: Виль­яме, 2005.—С. 621.

² Спирин Ю. Продавцы здоровья // Индустрия рекламы. — 2003. — № 4. —С. 30-32.

во время движения, и даже на лбах желающих подзаработать пешеходов.

В Голландии в качестве рекламоносителей начали использо­вать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них наде­вают попонки, на которых изображен логотип компании и рек­ламный слоган. В США рекламируют коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.

Новый, рожденный передовыми технологиями вид рекла­мы — реклама в виртуальной реальности, в компьютерных играх. По данным исследовательской группы NPD, «в компью­терные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретенной иг­рой они проводят в среднем по 41,7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12,5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров — лишь 9,8 часа. [...] Согласно опросу "Комкон Медиа" (2003 г.) [...] более половины российских любителей компьютерных игр — люди в возрасте от 20 до 44 лет. По итогам опроса, армия "гейме­ров" в России составляет более 8 млн человек. Среди играющих с небольшим перевесом доминируют мужчины (56%)...

Общемировые расходы на рекламу в компьютерных играх сейчас составляют, по оценкам исследовательской компании DFC Intelligence, лишь $250 млн в год... Massive уже подписала согла­шения с крупнейшими издателями игр и занимается продажей площадок в многопользовательских компьютерных играх. Техно­логия Massive позволяет подгружать содержимое рекламных щи­тов в виртуальных мирах, и компания продает площади в играх так же, как владельцы билбордов — на улицах города. Massive уже разместила в игре Splinter Cell: Chaos Theory рекламу Coca-Cola, а в игре Anarchy Online — анонс нового фильма про Бэтмена.

Одним из самых крупных рекламных проектов в компьютер­ных играх стала реклама в игре The Sims Online. [...] Она обош­лась Intel в $1 млн, a McDonalds — в $500 000. Агентство Enter Media занимается продажей рекламы в российских играх. Объем расходов на рекламу в компьютерных играх в России в этом году Вайнер (директор агентства Enter Media) оценил в $300 000.

По его словам, при размещении рекламы через Enter Media создание какого-либо рекламного объекта (например, щита

в рекламе) обойдется рекламодателю в $0,02 за каждую копию игры, создание уникального объекта (например, офиса ком­пании) — в $0,05, а полная интеграция бренда компании в ход игры будет стоить $0,1. Например, в вышедшей этим летом игре "Ночной дозор" есть несколько рекламных щитов Альфа-бан­ка и офис "Альфа-банк Экспресс" с банкоматом, через который нужно снимать деньги [... ]

Первой российской игрой, в которую была целенаправленно интегрирована реклама, стала вышедшая в конце мая Parkan II, считает менеджер по продакт-плейсменту 1С Светлана Майо­рова. В ней рекламируются услуги хостинг-провайдера "Мас-терхост" и дистрибьютора компьютерной техники Oldi. А в игру-авто гонки "Адреналин Экстрим Шоу" 1С привлекли в ка­честве рекламодателя вместе с российским "Сибирским бере­гом" и международным производителем бритв Gillette, который рекламирует бритвенный станок M3Power...

Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, бо­лее 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возража­ют против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх»¹.

К 2010 году ожидается мировой рост расходов на рекламу в играх до 750 миллионов долларов. С помощью виртуальной рекламы можно выйти на молодых активных потребителей. Сложность заключается прежде всего в оценке эффективности такой рекламы.

МЕДИАМИКС

Одновременное использование различных рекламных средств (медиамикс) может позволить увеличить охват целевой ауди­тории. Например, при планировании газетного охвата терри­тории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению,

' Дорохов Р. Рекламодатели перемещаются в виртуальную реальность.— www.gipp.ru, 31.10.2005.

радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории.

Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет подгруппы, значительно отличающиеся друг от друга по демо­графическим или психографическим характеристикам.

В процессе создания медиамикса очень важно распределить вес по различным носителям. В частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необхо­димо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе, «нужно сложить показатели GRP для обоих средств распро­странения информации и разделить их на вычисленное значе­ние для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наиболь­шие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся»¹.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут до­нести до потребителей рациональные доводы, телевидение — воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почер­пнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупатель­ные действия.

Реклама на радио может усилить воздействие телевизион­ной — услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ра­нее виденную телекартинку.

По данным исследовательских компаний, пользователи до­машнего интернета проводят перед телевизором на 16% меньше времени.

В директ-мейле «рассчитывайте время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали от-

¹ Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование.— СПб.: Питер, 2004. — С. 256.

правку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более»¹.

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рек­ламу за счет обращения к частям аудитории через наиболее по­пулярные для этой группы каналы распространения информа­ции. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на менее образованную и обеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в престижных районах и так далее.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослу­шателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой, но опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В вы­ходные дни вырастает аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (напри­мер, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выби­рать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно — будние дни с выходными.

То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями.

В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эф­фект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагае­мых.

В процессе планирования, однако, следует понимать, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Хотя чисто мате­матически легко сложить все охваты. Считается, при медиамик-се дублирование аудитории носит случайный характер, и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

' Принципы прямого маркетинга в действии // Деловой мир. — 16.09.1992.

Reach = a% + b% - ab% (где а —это аудитория одного носите­ля (в десятичном выражении), b — аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab — произведение (см. также раздел «Охват», глава «Медиапланирование»).

** Например, в рамках одной кампании получен охват теле­видения — 50%, охват прессы — 20%. Нужно посчитать общий охват.

Reach = 0,5 + 0,2 - (0,5 X 0,2) = 0,6 или 60%

Однако полученная цифра общего охвата будет в принципе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены.

<•" Например,

Телевидение:

• Охват — х

• Частота — у Радио:

• Охват — х2

• Частота — у2 Газеты:

• Охват — хЗ

• Частота — уЗ

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколь­ко это выгодно, так как покупательная способность потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в до­полнительных средствах информации. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительный рекламо­носитель характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

Общий вес кампании можно взвесить в GRP или в деньгах. Полученные цифры, конечно же, будут носить определенно

ориентировочный характер, так как по ним невозможно судить о качественных показателях.

При планировании медиамикса сложно учитывать резуль­таты работы со специализированными программными продук­тами по конкретным носителям: телевидению, прессе. Как пра­вило, специализированные программы используют свои базы данных.

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, ис­пользующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально воз­растает осведомленность потребителей о том или ином бренде. Исследовательскими компаниями Miilward Brown и А. С. Nielsen Corp было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а за­тем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и так далее.

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случай­ный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.

МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ

Социологические исследования имеют достаточно длительную историю. В конце 20-х годов XX века начал свои исследования Джордж Гэллап (George Gallup), прославившийся в первую оче­редь пулами (опросами избирателей). История исследований рекламной аудитории началась в 30-х годах XX века, когда вла­дельцам радиостанций США, которые хотели привлечь как мож­но больше рекламодателей, была предложена услуга по подсчету количества слушателей. К середине столетия на американском рынке радио- и дальнейших телеизмерений выделились явные компании-лидеры А. С. Nielsen и Arbitron.

Первые современные регулярные измерения в России на­чала французская компания Mediametrie в 1992 году в рамках международного проекта «Медиа-Фокус». И в том же 1992 году компания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor. В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле- и радиоаудитории методом дневникового панельного ис­следования объемом выборки 600 респондентов (индивидуаль­ная выборка) в 10 городах европейской части России. Через пол­года после начала работы проекта выборка была увеличена до 1 тысячи респондентов.

Летом 1994 года появилось программное обеспечение для анализа данных.

В октябре 1994 года была создана независимая компания Russian Research Ltd. Она продолжила реализацию проекта Russian Media Monitor, который получил новое название — «Исследование рос-

сийской аудитории» («Russian Audience Research»). В конце 1995 года проект претерпел значительные изменения. Так, выборка для панельного исследования стала семейной (1000 домохозяйств), а ее объем увеличился до 2800 респондентов в 18 городах России. В 1997 году была создана новая панель, призванная обеспечить на­дежность данных на региональном уровне на крупнейших телеви­зионных рынках страны, а также быть представительной во всех географических регионах России. Для нее, исходя из численности населения, топографии местности и значимости данного регио­нального рынка, были выбраны тридцать три области и города.

В целом в 90-е годы XX века на российский исследователь­ский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: Gallup Media, V-Ratio, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «КОМКОН 2», Фонд «Общественное мнение», Russian Research, РосМедиаМо-ниторинг, GFK и другие.

ИССЛЕДОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ

В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: чи­тали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевиде­ние, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и так далее.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опро­са. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, которую она представляет, быть репрезента­тивной для генеральной совокупности.

Разным компаниям интересны разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный до­ход, пол, возраст). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересу­ющую компанию целевую группу.

Если выборка не отражает общество, то результаты исследо­вания будут некорректными даже при опросах очень большого

количества людей. Так, «хрестоматийно известный провал аме­риканского издания Literary Digest, опубликовавшего в 30-е годы предсказание выборов с точностью до наоборот, был сделан на основе отбора телефонных номеров более 1 млн (!) избирателей. Но дело было в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом»¹.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем будут достовернее данные. Однако достоверность ощутимо повы­шается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное от­клонение может серьезно исказить количественные результа­ты. У американской компании Nielsen выборка телеизмерений составляет около 10 000 человек. У российской Gallup Media — около 4500 человек в более чем сорока городах с населением более 100 000 жителей.

Выборка должна быть случайной. То есть у каждого предста­вителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов мо­жет быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, ког­да респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот — заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди участ­вуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов — естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по ка­ким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

¹ Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. — М.: Аспект Пресс, 2004. — С. 81.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возмож­ные скачки данных могут не позволить проследить существова­ние каких-либо тенденций или вообще может образоваться но­вая выборка. Искажает результат и слишком медленная ротация: в таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при по­лучении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех слу­чаях, когда важно оценить процессы, происходящие з воспри­ятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отноше­ния и так далее.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции»'.

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на следующие обстоятельства в связи с выборкой:

• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведен­ческие характеристики;

• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбо­ра на каждой стадии ее (выборки) формирования;

• является ли выборка представительной для страны/регио­на в целом и по отдельным населенным пунктам;

• каковы результаты реализации выборки на полевом эта­пе, уровень возврата, доля отказов;

• каковы способы корректировки реально сложившейся вы­борки — взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

• каков размер выборки;

¹ Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. — М.: Аспект

Пресс, 2004. — С . 17.

• каков размер статистической погрешности;

• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно их;

• есть ли технический отчет по формированию и реализа­ции выборки;

• как сформулировано задание интервьюерам, насколько упра­вляемым было их поведение на последней стадии отбора;

• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

• как в таблицах и базе данных представлены сведения, свя­занные с выборкой»'.

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.