Разность между КЭР и изменением объема сбыта на конец года

Разница между двумя странами в скорости снижения пора­зительна, но она опять-таки подчеркивает ту колоссальную потерю потенциальных продаж, которая наблюдается в США из-за приверженности к концепции концентрированной рек­ламы. [...]

Я выяснил, что 70% рекламных кампаний приводят к крат­косрочному увеличению объема продаж (измерено по диф­ференциальной КЭР). Из них 46% удержали повышенный уровень и на конец года, хотя эффект всегда был меньше, чем исходная КЭР. Однако 24% [...] полностью потеряли свое поло­жительное влияние на продажи по причинам, связанным с ве­сом кампании в средствах размещения рекламы и ее календар­ным графиком»¹.

Вид продукта

На уровень частоты также влияет и вид рекламируемого про­дукта. По мнению Дж. Сиссорса, «основная проблема, возник­шая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности демонстрации различий показателей эффек­тивности для различных категорий рекламируемых продуктов. В силу этого создалось ложное впечатление, что значение эф­фективной частоты будет одинаковым для всех категорий рек­ламируемых продуктов. В настоящее время большинство специ­алистов в области планирования считают, что это утверждение далеко от истины. Уровень частоты должен изменяться в зави­симости от категории продукта. [...]

В связи с этим сформулирована гипотеза, суть которой со­стоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинте­ресных. Именно подобранный уровень частоты позволяет вы­вести зрителя из состояния инертного восприятия рекламиру­емого продукта»².

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, ко­торые трудны для восприятия. Например, компания «X» повто­ряет свое объявление, в котором описывается технология слож­ного нового оборудования для ресторанов.

¹ Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, созданиерекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М.: Виль­яме, 2005. — С. 435-438.

² Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. — СПб.: Питер,2004.— С. 120.

Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не являются привычными и при этом нет особой необходимос­ти раздумывать над рекламой: аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, например при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги.

Для осуществления непосредственной продажи рекламода­телю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окон­чательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседнев­но — соки, пиво, сигареты и другие.

Рекламодатель использует тактику частого повторения, когда стоит задача реализовать недостаточно качественный товар или когда товар не лидер в своей категории.

Очевидно, что вид продукта влияет на частоту размещения рекламы. Вот только до тех пор, пока не будут получены данные объективных исследований (которых на сегодня просто нет), определять необходимой уровень частоты для того или иного продукта медиапланеристам придется на основе своего личного опыта.

Содержание рекламы

Количество новторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с ра­циональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объяв­ления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых — на качестве, в третьих — на ценах и так далее.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напомина­ний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория

ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более тради-ционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требу­ется. «Мрачная неинтересная реклама может потребовать боль­шей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик»¹.

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и интернет, повышает позитивность имиджа, привле­кает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность неболь­шой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать количест­во повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами ока­жет более сильное воздействие.

Также варьировать длительность рекламного ролика и часто­ту можно на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Количество повторов во многом предопределяется видом рек­ламоносителя — постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации раз­ный объем постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меня­ющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше по­второв, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация читате­лей, зрителей, слушателей СМИ с обширной аудиторией боль­ше, значит, для их достижения повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно использовать рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное ко-

¹ Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. — СПб.: Питер, 2004.— С. 121.

лнчество рекламы, но можно и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности челове­ка в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность чита­телей прессы и интернета намного больше, чем аудитории теле­видения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы полу­чить больше информации. Кроме того, людей раздражает рек­лама на телевидении и на радио, когда их вынуждают восприни­мать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или от­влекаясь на время рекламной паузы. Читая же традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, при использовании любого рекламоносителя для обеспечения нужного количества контактов с получателем информации приходится закладывать в медиаплан большее ко­личество размещений рекламы. Для носителей с большей вовле­ченностью аудитории достаточно незначительного увеличения количества выходов рекламы, для носителей с меньшей вовле­ченностью потребуется больше повторов.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было об­наружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. «Эффекты» включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эф­фективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на стра­ницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов зна­чительно меньше зависела от частоты ее предъявления»'.

' Брайант Дж., Томпсон С. Основы вовдеисгвия СМИ. — М.: Вильяме, 2004. — С. 326.

Рекламный шум

В связи с тем, что на каждого человека ежедневно обрушивается слишком большой объем информации, в котором она не может быть усвоена, весь поток новых сообщений превращается в ин­формационный шум. Внимание человека выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе — по повторяемости. То есть кампании, являющиеся лидерами по повторам, имеют шанс обратить на себя внимание на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч, вероятно, не вызовет никакого интереса. И даже три-четыре повтора не гарантируют запоми­нания увиденной или услышанной информации и стимуляции покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечи­ло бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, для разных рекламоносителей этот порог бу­дет разным.

Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на пред­ложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необхо­димо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один пов­тор больше. Для противостояния лидеру, занимающему значи­тельную долю рынка, часто используют эффективную частоту на 2 показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу весьма значительное количество раз. Так, например, во время выборов американского президента в штате Фила­дельфия «в 2000 году три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора — семь. Пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сдела-

ли выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов»'.

Практически всегда, когда рекламируемые компании, това­ры или услуги не сильно отличаются друг от друга, приходит­ся прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сис-сорс замечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потребителю будет сложно выделить в потоке сообщений ка­кую-либо конкретную торговую марку. При рекламе несколь­ких конкурирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов»². Он же говорит о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты — о позиции тор­говой марки на рынке, среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по срав­нению с конкурентами, вполне можно снизить частоту реклам­ных показов»³.

Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан и с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается опре­деленный минимум аудитории. С каждой последующей демонс­трацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растет. После дости­жения определенной точки темпы роста показателя GRP (веса рекламной кампании) уступают скорости нарастания частоты.

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории.

Вместе с тем абсолютный охват невозможен. Например, Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрителей видели реклам -

¹ Шестерина Е. Американские пиарщики подсчитывают стоимость президент­ских выборов// Известия. — 03.) 1.2003.

² Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. — СПб.: Питер,2004, —С. 211.

» Там же.

ный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в гори­зонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицате­лен, хотя форма кривой приближается к горизонтальной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP»¹.

Считается, что частота не прямо пропорциональна рейтин­гу рекламоносителя и количеству размещений рекламы. Они растут при увеличении рейтинга, но не так быстро, как он. «С увеличением рейтинга или количества демонстраций оказы­вается косвенное воздействие на повышение охвата и на сни­жение частоты»².

При планировании частоты и охвата обычно предполагает­ся суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков вне зависимости от того, охвачен ли 1 человек 6 раз, 2 человека по 3 раза, 3 человека по 2 раза или 6 человек по 1 разу. Однако, с точки зрения реального бизнес-планирования, разница, безусловно, существенна. В связи с этим стоит обращать внимание на такой показатель, как распределе­ние частоты в целевой аудитории (frequency distribution): как регулярно целевая удитория смотрит ту или иную программу / читает то или иное издание.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об от­носительно реальном же охвате.

Стоит еще раз отметить: чем интенсивнее растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше (растет) охват, тем меньше (увеличивается) частота.

***

В целом, как мы видим, количество повторов зависит от ком­бинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, размера рекламы, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции и охвата. Также при выборе частоты стоит иметь в виду предположение, что чем больше «объем продаж

¹ Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование.— СПб.: Питер,2004. —С. 107.

² Там же. С. 112

фирмы приближается к уровню насыщения рынка, тем хуже ра­ботает реклама»¹.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях: исходя не из точных показате­лей, а лишь из определенных ориентиров. В целом, повторе­ние является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом убеждения человека. В связи с этим необходимо стремиться именно к оптимальной частоте, когда при мини­мальном бюджете рекламодатель получает максимальное воз­действие на целевую группу покупателей. Важно не только ра­ционально распределять бюджет, но и не предлагать рекламу потребителю в объеме, больше необходимого. Неоправданное число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В момент пресыщения рекламой дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно: наступает период, ког­да значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них — те, кто мог отреагировать, — уже отреагировали.

В целом влияние повторов можно описать приблизитель­но следующим образом: сначала с увеличением количества частоты рекламы повышается внимание к рекламным сооб­щениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осве­домленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относи­тельно его применения; затем сознание человека перестает активно работать над обработкой известных, повторяемых сообщений; и, в конце концов, просто перестает обращать на них внимание и переключается на новую информацию. Пре­жняя в таком случае может вызвать раздражение — инфор­мация уже получена, она больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом количестве повторов аудитория начнет предполагать, что необоснованное количество рек­ламы скрывает некие недостатки товара. Вновь просыпается забытая под действием повторов подозрительность и осто-

Рязанов Ю.Г., Шматов V.A. Медиапланирование. — Екатеринбург: Экском, 2002. — С. 89.

рожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации количество контраргументов в со­знании человека сначала снижается, а затем повышается. Ко­личество же поддерживающих аргументов, наоборот — сна­чала повышается, а затем понижается.

Даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, для рекламодателя большая повторяемость все рав­но неэффективна — деньги потрачены напрасно. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить повторение. Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить степень внимания к ней аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив но­вый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются, например, принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации. Так, для рекламы задействуются новые элементы, способные привлечь потребителя, при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт. Например, у одной из компьютерных фирм на разных объявлениях присутствовал один и тот же зверек-символ, у дру­гой компании разные объявления были выполнены в легко узна­ваемом стиле, у третьей компании в рекламных роликах фигу­рировал один и тот же «телеведущий».

Кроме того, можно бороться с негативным восприятием, делая определенные, но не слишком большие перерывы в раз­мещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени бу­дет способен воспринимать рекламу того же товара. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое — это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя посередине: не слишком малое количество повторов и не чрез­мерное — необходимое и достаточное количество.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую сред­нюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, раз­личная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на осно­ве своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и многих других аспектов. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем делаются попытки разработки «универ­сальных» математических моделей¹.

Дж. Остроу предложил свою систему факторов, влияющих на уровень эффективной частоты:

"За исходный уровень мы берем 1 контакт за рекламный цикл. Затем мы до­бавляем или вычитаем контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудито­рия; цели коммуникации; личное влияние...

Таким образом, в методе Росситера-Перси базовый уровень минималь­ной эффективной частоты принят равным 1, корректирующие пункты, задающие масштаб изменения коэффициентов, — это числа, кратные 1 (от -1 до средней частоты контакта главного конкурента fK, увеличенной на 1 или на 2).

Используя эти коэффициенты, Росситер и Перси предлагают рассчитывать величину МЭЧ на один рекламный цикл (обычно равный циклу покупки) по следующей формуле:

Гэфф = 1 + А (Т + Ср + CL + I).

Теперь опишем, как изменяются коэффициенты А, Т, СР CL и I, учитыва­ющие различные факторы, влияющие на эффективность рекламы.

Внимание к средству рекламы учитывается коэффициентом А, который принимает два значения:

1 — для средств рекламы с сильным уровнем внимания (телесериалы, те­лепрограммы в прайм-тайм, покупные газеты и журналы, стационарная на­ружная реклама],

2 — для средств рекламы со слабым уровнем внимания (остальные телепередачи, радио, случайно читаемая пресса, передвижная наружная реклама].

Специфика целевой аудитории учитывается коэффициентом Т, который принимает следующие значения:

0 — для лояльных потребителей марки,

1 — для непостоянных потребителей,

2 — для непостоянных потребителей других марок,

f К + 1 — для новых потребителей, где fК — средняя частота контакта главного конкурента. Зависимость эффективной частоты от fK позволяет учесть влияние, оказываемое рекламой конкурентов, на рекламу фирмы, направленную на новых потребителей». (Шматов Г. А. Основы медиапла нирования: эвристический подход. — Ккатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2005.— С. 134)

Факторы, влияющие на эффективный уровень частоты рекламных показов'

¹ Источник: loseph W. Ostrow, «Setting Effective Frequency Levels-, Effective Frequency (New York: Research Foundation, 1982). Сиссорс Дж.. Бэрон Р. Рек­ламное медиа-планирование. — СПб.: Питер, 2004. — С. 214-216.

по

Продолжение

Ill

Окончание

Также интересны выводы некоторых исследований Дж. Нэ-пэлса: «Единичный просмотр рекламы группой целевых потре­бителей (на протяжении периода приобретения) дает незначи­тельный эффект (или вообще не дает эффекта).

• Поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффек­тивно, в процессе составления медиапланов следует уде­лять большее внимание частоте, а не охвату.

• При проведении большинства исследований предполага­ется считать начальным порогом эффективности два воз­действия рекламы в цикле приобретения.

• Оптимальными считаются три воздействия рекламы в цикле приобретения.

• При увеличении количества воздействий рекламы (боль­ше трех) эффективность рекламы возрастает с повышени­ем частоты, но темпы роста эффективности замедляются (на графике это поведение иллюстрируется выпуклой кривой, исходящей из нулевой точки).

• Причины завершения рекламной кампании кроются во­все не в чересчур большом значении частоты (проблемы, скорее, связаны с копированием и с содержанием).

• Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показате­ля не сказывается на деятельности больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень рек­ламного насыщения.

• Разные периоды эфирного времени требуют различной по ве­личине частоты. Похожий эффект наблюдается в случае толе-

тых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньше­му времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах.

• Отклик на рост частоты зависит от уровня финансирова­ния, производимого рекламодателем. В случае торговых марок, для которых наблюдается наивысший уровень воздействия рекламы в пределах определенной категории продукта, достигается значительный эффект от воздей­ствия рекламы с ростом частоты.

• Отклик на рост частоты не зависит от характера медиа-средств. В данном случае проявляется некий универсаль­ный закон.

• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения од­ной торговой марки на остальные. Нахождение уникаль­ной величины частоты для данной марки требует проведе­ния специализированных исследований.

• Даже если затраты на рекламу для двух торговых марок идентичны, возможно формирование различных откли­ков для определенных частот распространения рекламных объявлений»¹.

Можно отметить, что оптимальное количество повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестиро­вания понимания, запоминания информации, возбуждения не­гативной реакции и так далее.

Интенсивность

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «постоянной».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во время

¹ Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. — СПб.: Питер, 2004. —С. 118-119.

одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63% опро­шенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Напри­мер, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей рекламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации»¹.

Есть и другие данные оценки функции забывания с помо­щью данных, полученных Лодишом при изучении запомина­емости рекламы в пяти различных журналах, которое прово­дилось фирмой W.R. Simmons. Согласно им, «запоминаемость рекламы оценивалась как способность читателей какого-либо конкретного номера журнала разделить множество рекламных объявлений на две группы: действительно опубликованные в этом номере и те, которых там на самом деле не было. Лодиш обнаружил, что показатели запоминаемости еженедельно сни­жаются на 25%. Стронг в ходе своих имитационных исследова­ний пришел к выводу, что запоминаемость снижается на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяже­нии нескольких следующих недель пропорциональна квадрат­ному корню из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта»².

Очевидно, что различные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать: в среднем, в зависимости от ситуации, запоми­наемость снижается на 10-50% в неделю после последнего кон­такта с рекламой. К этому стоит добавить, что «темпы снижения способности припомнить сильно варьируются в зависимости от содержания представленных фрагментов... Способность при­помнить тему сообщения резко падает в течение недели (с 95 до 60%), но затем сохраняется на этом уровне; с другой сторо­ны, способность припомнить использованные аргументы резко

¹ Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. — М.-СПб.-К.:

Вильяме, 1999. —С. 635. ¹ Там же. — С. 633.

m

снижается в 1-ю неделю (с 70 до 28%), а затем продолжает сни­жаться более плавно до уровня примерно 20% на 6-й неделе. Аналогичная, но менее явная зависимость наблюдается для ис­точника сообщения»¹.

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими ин­тервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявле­ния, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или нескольки­ми неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эф­фективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в тече­ние нескольких недель.

Чем выше уровень интенсивности, тем быстрее растет уро­вень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забыва­ние происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Не­что подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на сле­дующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помниться достаточно долго. Это связано с тем, что при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память. Больше всего забывается в первые часы и дни после заучивания, чем дальше, тем медлен­нее идет процесс забывания.

Еще в 50-е годы XX века Цильске установил, что «к эффек­тивному запоминанию потребителями сообщений прямой поч­товой рекламы приводят как краткосрочное, так и долгосрочное их повторение. При этом люди, получавшие рекламу ежене­дельно, запоминали больше рекламной информации, чем те, кто получал рекламу раз в месяц. Более поздние исследования печатной рекламы установили, что наибольший эффект узна­вания имела реклама, появлявшаяся в журналах раз в неделю, а не раз в месяц (Strong, 1974, 1977). Следует отметить, что это же исследование обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем ежедневная»².

¹ Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина,2006. —С. 319.

² Брайант Дж.,Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М.: Вильяме, 2004 —С 326.

Важно и то, что «причиной ускорения или замедления про­цесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющие­ся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто»¹.

Считается, что для проникновения рекламы в сознание по­требителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-неде-льный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном слу­чае приходится делать собственный выбор. Например, «если специалист в области медиапланирования принимает решение, ориентируясь на слабости конкурентов или, наоборот, предвидя угрозу с их стороны, то частота в среднем составляет 15 показов в месяц»². В другой ситуации компания Becel выбрала «девять показов в квартал как пороговый уровень для своего послания к целевым группам бренда. Частично такое большое количество объяснялось тем, что аргументы, используемые в рекламе Becel, были относительно сложными для восприятия, а потому требо­вали значительного повторения для достижения полного пони­мания и принятия со стороны членов целевой аудитории»³.

В целом на интенсивность размещения влияют многие ры­ночные факторы:

• Размер рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще.

• Интерес к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторя­ется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее дости­гает нужного эффекта.

• Ожидаемая реакция. Чем более спонтанная или эмоцио­нальная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто ис­пользуется при рекламе скидок, специальных акций.

¹ Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М.: Вильяме, 2004. —С. 326.