Интервалы рекламной кампании

МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Методические указания к выполнению

Курсовой работы

Челябинск

Издательство ЮУрГУ

УДК

Массовые коммуникации и медиапланирование: Методические указания к выполнению курсовой работы /Сост.: Л.К. Лободенко, И.Ю. Окольнишникова. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2008. – 46 с.

Методические указания предназначены для студентов IV курса очной и заочной форм обучения, выполняющих курсовую работу по учебной дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование» федерального компонента государственного образовательного стандарта по специальности 032401 «Реклама».

Указания содержат характеристику основных этапов подготовки курсовой работы, требования к содержанию, оформлению, порядку сдачи работы на проверку, рекомендации по подготовке доклада к защите, а также примерную тематику работ.

Одобрено учебно-методической комиссией факультета «Коммерция».

Рецензенты:

д. э. н., профессор, заведующий кафедрой «Экономика торговли» В.М. Каточков

к. т. н., доцент, генеральный директор ООО «Монитор-Механик» В.Н. Андрианов

© Южно-Уральский

государственный

университет, 2008

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Курсовая работа – это важная форма учебной и научной подготовки бу­дущего специалиста по рекламе. Подготовка и защита курсовой работы является завершающим эта­пом изучения дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование».

Современные процессы насыщения рынка конкурирующими товарами и услугами создают ситуацию, в которой традиционная ценовая политика фирм, направленная на потребителя утрачивает свое значение. Складывающаяся рыночная ситуация требует от предприятий разработки экономически эффективной и технологически грамотной рекламной кампании, формирующей клиентскую лояльность на длительный срок.

Методические указания разработаны для студентов четвертого курса, обучающихся по специальности 032401 «Реклама», и содержат единые для всех форм обучения (очной, заочной на базе общего среднего полного образования, заочной на базе высшего профессионального образования) требования выпускающей кафедры «Маркетинговые коммуникации» к курсовой работе. В процессе ее написания студенты приобретают навыки в области сбора и обобщения теоретических и практических данных по планированию рекламных кампаний и медиапланированию, анализу рекламных материалов, нормативно-методических документов, регулирующих рекламную деятельность, выявлению необходимых библиографических источников.

Курсовая работа должна продемонстрировать следующие умения студента:

1. Умение работать с первоисточниками:

- показать степень изученности и разработанности проблемы организации и планирования рекламной кампании в научной лите­ратуре;

- работа с рекламными каталогами и справочниками, нормативно-правовой документа­цией, программным обеспечением, прайс-листами;

- составление библиографического списка литературы по теме.

2. Умение анализировать и обобщать материал:

- обосновывать актуальность выбранной темы в научном и практическом планах;

- формулировать цели и задачи курсовой работы;

- обосновывать структуру работы;

- анализировать собранный материал, сопоставлять различные научные концепции, находить альтернативные подходы к разработке рекламной кампании, выбору медиасредств и составлению медиаплана;

- находить возможные способы решения проблем разработки маркетинговой, рекламной и медиа-стратегий;

- формулировать выводы и делать обобщения.

3. Умение использовать достижения смежных с рекламоведением наук – теории массовых коммуникаций, теории и практики связей с общественностью, психологии потребителей, социологии, маркетинга и т. д.;

4. Оформление работы в соответствии с требованиями, предъявляемыми к студенческим научным исследованиям.

В ходе написания курсовой работы у студента формируются исследова­тельские знания, умения и навыки, которые необходимы для усвоения учебной программы и успешного применения их на практике.

ПОДГОТОВКА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

В соответствии с учебным планом цель подготовки и защиты курсовой работы по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование» состоит в изучении студентами основных концепций и методов организации и проведения рекламных кампаний и медиапланирования, а также контроля их эффективности, в формировании стройной системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность предприятий и перспективы ее развития.

Из проблемы и формулировки темы курсовой работы вытекает цель исследования, которую отличает конкретность, выполнимость, однозначность. Из цели следуют задачи работы, выбор объекта и предмета исследования.

В ходе выполнения курсовой работы студенту предлагается решить сле­дующие задачи:

- изучить теоретические основы разработки рекламной кампании на основе формирования взаимосвязанной системы основных положений маркетинговой, рекламной и медиа-стратегий;

- рассмотреть особенности основных этапов планирования рекламной кампании;

- проанализировать стратегические и тактические действия, связанные с управлением рекламной деятельностью, выбором средств медиадавления на целевую аудиторию и достижением высокой результативности рекламной кампании;

- ознакомиться с практическими формами и методами организации и проведения рекламных кампаний;

- обобщить современный зарубежный и отечественный опыт в области медиапланирования.

Выбор темы курсовой работы. Это достаточно сложный и ответственный момент в исследовании, который осуществляется студентом после знакомства с теоре­тическими проблемами дисциплины, изложенными в лекционном курсе. При выборе темы студент может исходить из примерной тематики курсовых работ, приведенной на стр. 36 данных методических указаний. Предлагаемые темы ориентированы на изучение особенностей медиапланирования рекламной кампании отдельных категорий товаров или услуг.

По согласованию с руководителем студент может предложить тему, не включенную в примерный перечень, с учетом собственных научных интересов, специфики дея­тельности конкретной организации (фирмы), своих должностных обя­занностей и т. д. При этом предлагаемая студентом тема курсовой работы должна отвечать тематике проблем, рассматриваемых в теоретическом курсе «Массовые коммуникации и медиапланирование». Выбор темы осуществляется студентом и с учетом доступности основных ис­точников и литературы, а также наработанного практического материала.

Студент, выбрав тему курсовой работы, обязан подать заявление об утверждении темы на кафедру «Маркетинговые коммуникации». Образец заявления приведен в При­ложении 1.

Объект и предмет исследования. Объект исследования – это определенная область рекламоведения. На вопрос «Что именно изучается?» отвечает фор­мулировка предмета исследования. Например, если тема курсовой работы сформулирована «Планирование и организация рекламной кампании кондитерских изделий (на примере ТМ «Мирель»», то объектом исследования будет особенности планирования и организации рекламной кампании предприятий по производству кондитерских изделий, а предметом исследования – особенности рекламного плана и рекламной кампании по продвижению марки «Мирель» на Челябинском рынке.

Курсовая работа, как правило, является практическим исследованием вы­бранной темы, проведенным с участием студента или выполненным им само­стоятельно, с детальной проработкой основных положений отечественной и зарубежной теории в области медиапланирования. Например, при разработке студентом творческой концепции рекламного продукта в рамках формирования креативной стратегии рекламной кампании в курсовой работе приводятся созданные им рекламные сообщения, их текстовые и иллюстративные составляющие, расчет бюджета на их разработку и т. д.

Критерии оценки курсовой работы. Курсовая работа должна быть подго­товлена в сроки, предусмотренные учебным планом, которые препо­даватель доводит до сведения студентов. Проверив работу, преподаватель пи­шет на нее краткую рецензию. Студент, получив проверенную курсовую работу и рецензию, подготавливает к защите ответы на вопросы и замечания руководителя. Курсовая работа защищается перед комиссией, которая на основе рецензии руководителя и качества ответов студента на вопросы выставляет окончательную оценку, оп­ределяемую на основе следующих критериев и показателей.

«Отлично».

1. Актуальность темы всесторонне аргументирована, четко определены цели и задачи исследования.

2. Объем работы соответствует требованиям, библиографический спи­сок составлен правильно. Структура работы соответствует поставленным цели
и задачам.

3. В работе присутствует весомое практическое исследование, демонстрирующее умение автора анализировать и обобщать собранный материал, самостоятельно планировать рекламную кампанию, делать обоснованные выводы и предложения. Работа иллюстрирована схемами, таблицами и имеет приложения.

4. При защите курсовой работы студент акцентирует внимание на наиболее значимых теоретических и практических результатах работы.

«Хорошо».

1. Актуальность темы курсовой работы аргументирована, четко определены цель и задачи исследования.

2. В отношении объема и оформления курсовой работы допущены незначительные отклонения от требований. Структура работы в основном соответствует цели и задачам, поставленным автором, однако работа недостаточно проиллюстрирована.

3. В курсовой работе присутствует практическое исследование, которое в целом не вызывает нареканий, но содержит некоторые недочеты и недоработки.

4. В докладе на защите проявилось умение студента выбирать самое существенное из изученного материала, но были допущены некоторые неточности в ответах на вопросы.

«Удовлетворительно».

1. Тема выбрана наугад, актуальность ее слабо аргументирована. Ра­бота изначально не имеет ясных целей и задач.

2. В объеме и оформлении работы выявлены серьезные недостатки. В библиографическом списке допущены ошибки. Структура работы не вполне соответствует цели и задачам исследования. Приложения недостаточно убеди­тельны или отсутствуют вообще.

3. Практическое исследование выполнено формально. Работа не демонстрирует понимание студентом маркетинговой ситуации на предприятии; его умения решать задачи по разработке медиастратегии и медиапланированию рекламной кампании конкретного товара или услуги поверхностны, знания фрагментарны.

4. В докладе на защите курсового проекта автор не раскрыл специфику исследования, главные достоинства работы. Ответы на дополнительные вопросы также не вполне убедительны.

В случае получения неудовлетворительной оценки студенту предлагается переработать курсовую работу с учетом замечаний преподавателя или же подготовить новую работу на другую тему.

План курсовой работы. Студент составляет план работы самостоятельно, после чего согласовывает его с руководителем. Подготовка плана курсовой работы – первый и важный этап исследования. Студент должен познакомиться с источниковой базой темы и изучить специальную литературу. При согласовании плана с руководителем студент должен иметь четкое представление об изучаемой теме, а также уметь обосновать структуру будущей курсовой работы и последовательность изложения материала.

Руководитель обязан своевременно довести до сведения студентов общие требования кафедры «Маркетинговые коммуникации» к курсовым работам, в том числе, требования к курсовой работе по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование».

Студент вправе обратиться к руководителю за консультацией по любому вопросу, возникшему в ходе исследования. Как правило, руководитель консультирует студента по вопросам, связанным с выбором источни­ков и литературы, анализом специальной литературы, разработкой рациональной структуры работы, сбором фактов и статистических данных, их обработкой. В ходе консультаций студент получает дополнительную информацию, необходимую для подготовки курсовой работы. Руководитель контролирует процесс подготовки, знакомится с предварительными результатами исследования и делает свои замечания.

СТРУКТУРА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование» должна иметь:

- титульный лист;

- содержание;

- введение (около 10% от общего объема работы);

- практическую часть (70–80% от общего объема);

- заключение;

- список использованной литературы;

- приложения.

Титульный лист содержит фамилию, имя, отчество студента, указания в отношении курса, формы обучения, название темы курсовой работы, фамилию, имя, отчество преподавателя-руководителя работы, его ученую степень и звание (см. Приложение 2).

В содержании приводится перечень составных частей курсовой работы и указываются страницы, открывающие каждую часть (см. Приложение 3).

Во введении должно быть представлено:

- обоснование актуальности выбранной темы;

- характеристика степени изученности темы и имеющихся разработок
теоретических и практических проблем;

- формулировка цели и задач работы, объекта и предмета исследования;

- обзор источников и литературы с изложением существующих концеп­ций и альтернативных подходов (не допускаются к защите курсовые работы, в которых обзор подменяется перечислением названий работ или источников);

- обоснование структуры работы.

В окончательном виде введение оформляется после выполнения всей работы.

Разделы курсовой работы должны содержать характеристику объекта ис­следования; описа­ние основных этапов организации и планирования рекламной кампании на определенном предприятии при определенных условиях; анализ организационных или технологических особенностей рекламной деятельности; при необходимости – историю развития вопроса или проблемы. Количество разделов опреде­ляется исходя из задач курсовой работы, собранного материала и специфики рекламируемого объекта.

Заключение содержит выводы по результатам проделанной работы, итоги проведенного исследования, основные рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании с перечнем возможных путей их реализации, а также направления дальнейшего изучения проблемы.

Приложения служат иллюстративным материалом к курсовой работе. Это могут быть копии договоров на размещение рекламы, акты приемки-сдачи выполненных работ, графики размещения рекламных материалов, медиапланы, макеты рекламных сообщений и т. п. Размещают приложения в порядке упоминания о них в тексте. Каждое приложение начинается с нового листа и нумеруется. В правом верхнем углу пишется «Приложение 1» и по центру приводится его на­звание. В тексте на каждое приложение делаются соответствующие ссылки. Образец оформления приложений приведен в Приложении 4.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Содержание курсовой носит практико-ориентированный характер и посвящено раскрытию темы «Планирование и организация рекламной кампании товара (услуги, фирмы) (на примере конкретного предприятия, товара или услуги)».

Планирование рекламной кампании – это процесс определения ее целей и разработки программы их достижения. Важно отметить, что при рассмотрении основных этапов разработки рекламной кампании студенту необходимо учитывать следующие ее свойства: комплексность; целостность; взаимозависимость и взаимодополняемость различных средств маркетинга и рекламы. Эффективность рекламной кампании зависит от степени детальности проработки многих переменных каждого этапа – свойств товара, конкурентов, фирменного стиля, целевой аудитории, креативной идеи, параметров медиаплана и т.д.

Под «рекламной кампанией» понимается система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Таким образом, рекламная кампания выделяется из процесса рекламной деятельности определенными временными рамками. Она может длиться как две, так и двенадцать недель. Важно отме­тить, что комплексность проведения рекламной кампании обеспечивает ра­циональное расходование средств, позволяет наиболее точ­но донести информацию до нужной целевой аудитории.

В методических указаниях по написанию курсовой работы рассмотрены особенности разработки плана рекламной кампании, который должен стать результатом подготовительного этапа рекламной кампании, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и расчетов студента. В соответствии с планом впоследствии осуществляется контроль рекламной кампании, проводится оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга, что предполагает проведение студентом маркетинговых исследований.

При написании курсовой работы студенту рекомендуется описывать разработанную рекламную кампанию в следующей последова­тельности:

1. Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии предприятия.

2. Разработка рекламной стратегии кампании:

- определение основных коммуникационных целей рекламирования;

- характеристика целевой аудитории рекламного воздействия;

- выявление и описание конкурентных преимуществ товара;

- определение основополагающих черт имиджа и характерных особенностей товара;

- общая характеристика позиции товара на рынке.

3. Разработка креативной стратегии.

4. Медиапланирование и разработка медиа-стратегии.

5. Определение бюджета рекламной кампании.

6. Методика оценки эффективности рекламной кампании, включающая предтестирование фокус-группы.

Необходимо отметить, что процесс медиапланирования условно обозначен как четвертый этап, его особенности учитываются уже на этапе построения маркетинговой стратегии рекламной кампании. Рассмотрим более подробно выше обозначенные этапы.

Первымэтапом при написания курсовой работы по разработке рекламной кампании является обоснование необходимости и целе­сообразности ее проведения. Данный раздел включает анализ маркетинговой ситуации, продвигаемого предприятия и на его основе разработку маркетинговой стратегии.

Анализ маркетинговой ситуации осуществляется с целью предоставления информации с заданными свойствами для принятия решений при разработке маркетинговой стратегии данной рекламной кампании. Информационная основа разработки рекламной кампании на данном этапе – это результаты исследования первичных источников (сам объект исследования) и вторичных источников (прочие субъекты маркетинговой среды). В данном разделе описываются маркетинговые показатели, влияющие на параметры плана рекламной кампании, на формулирование ее целей и стратегии.

В ходе написания данного раздела студенту следует проанализировать рекламируемое предприятие. При этом кратко описывается миссия и история развития фирмы, особенности организационной структуры, ассортиментный перечень и глубина продуктовой линейки, оцениваются его корпоративная репутация, размеры, прибыльность. Важны и характеристика потребителя продукта, рынка, на котором работает предприятие, его рыночная доля, показатели сбыта, описание методов стимулирования продаж, сведения о ценовой стратегии и т. д.

Также в рамках данного раздела студентом проводится PEST-анализ макросреды предприятия. Данный анализ предполагает описание политических, экономических, социальных, культурных, технологических факторов, способствующих или препятствующих развитию деятельности предприятия.

Помимо макросреды предприятия студенту необходимо проанализировать микросреду предприятия, включающую описание конкурентной ситуации на рынке и занимаемой рыночной доли, сравнительную характеристику товаров или услуг предприятия и конкурентов, описание основных групп потребителей, методы стимулирования продаж, сведения о ценовой стратегии и т.д. Например, если составляется план рекламной кампании производителя кондитерских изделий, следует описать общую ситуацию в данной отрасли пищевой промышленности на уровне региона, страны, мира в целом (в зависимости от статуса производителя).

Также следует изложить и обосновать конкурентные преимущества товара предприятия, его имидж и характерные особенности, позиции на рынке. Для этого следует составить таблицу (Таблица 1) с перечислением важных характеристик рекламируемого товара и товаров конкурентов. Набор данных характеристик будет меняться в зависимости от того, к какой группе относится данный товар. Например, для кондитерских изделий важен вкус, для автомобиля – мощность, безопасность и удобство, а для модной сумки – оригинальность, неповторимость. Затем необходимо определить, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить рекламируемый товар по этим характеристикам. Основное конкурентное преимущество, как показано в таблице 1, лежит в той области, где рекламируемый товар располагает сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и более слабо выраженной у конкурентов.

Таблица 1

Анализ свойств товара

На основе проделанного анализа, включающего оценку как внутренних, так и внешних факторов, необходимо провести SWOT-анализ предприятия, то есть изучить сильные стороны (S), слабые стороны (W), возможности (О), опасности (Т)), [4]. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип, емкость, структура спроса, основные тенденции развития) и выявить конкурентные преимущества предприятия.

После проведения маркетингового исследования проводится четкое обозначение маркетинговых целей и разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании, а также комплекса маркетинговых средств для продвигаемого товара (услуги, предприятия).

Что касается целей маркетинговой стратегии, то здесь могут выбираться и обосновываться:

1) экономические цели: увеличение объем и структуры продажи товаров; размер занимаемой доли рынка;

2) коммуникационные цели (цели по позиционированию): отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Цели рекламной кампании могут выражаться как качественно, так и количественно. Качественные цели обычно отражают (в общем виде) только те ключевые показатели, которых необходимо достичь в результате проведения рекламной кампании. Количественные показатели являются своеобразной численной расшифровкой (ступеньками в достижении конкретных целей) тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

К качественным целям обычно относятся все те результаты, которых следует достичь в данной рекламной кампании, например:

- добиться доверия и расположения со стороны властных структур и прессы для перспективного сотрудничества в будущем и получения хороших отзывов о предприятии, его продукции (особый интерес представляют газеты «ХХХ» и «ССС», радиостанция «ЧЧЧ» и телеканал « РРР», которые явно предпочитают наши потребители);

- изменить облик предприятия-рекламодателя, приблизить его к потенциальным потребителям;

- подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара-новинки;

- вселить уверенность в поставщиков предлагаемой продукции и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок);

- нейтрализовать рекламу конкурентов;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

- сделать случайных покупателей постоянными и т. д.

Количественными, как правило, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей:

- в течение планового периода увеличить объем продаж для товара А на 30% в реальном выражении;

- добиться увеличения доли рынка товара А компании на 5%;

- увеличить число повторных покупок населением товара А на 20%.

- достижение определенного уровня торгового оборота;

- концентрация на определенных сегментах рынка;

- завоевание определенной доли рынка и т.д.

- охватить не менее Х% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+));

- достичь совокупной мощности рекламной кампании не менее У% (при медиапланировании показатель GRP);

Так при определении маркетинговой стратегии студенту необходимо обосновать выбор стратегического направления кампании, выделив одно из следующих направлений: стратегия корпоративного роста (проникновение на рынок, развитие продукта, развитие рынка, диверсификация); поддержание нынешнего уровня; свертывание деятельности.

Важной составляющей разработки маркетинговой стратегии является определение целевой аудитории рекламного воздействия.Анализ целевой аудитории необходимо осуществлять в соответствии со следующими параметрами:

─ социально-демографическими;

─ географическими;

─ поведенческими;

─ психографическими.

При этом важно подробное описание потребителей товаров предприятия по поведенческим параметрам (доверяющий, осторожный, конформист, экспериментатор, предпочитающий товары определенной марки и т.д.), а также определение основного и второстепенного целевых рынков. При описании общей целевой аудитории необходимо также выделить первичную и вторичную аудиторию. От точности ответов на вопросы о том, кто, когда и как часто покупает товар, как покупатели его используют, как к нему относятся, каков процесс принятия решения о товаре зависит правильность разработки рекламной кампании.

Следующим шагом при проработки маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению товара является описание комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную политики с учетом полученных данных маркетинговых исследований (таблица 2).

Таблица 2

Комплекс маркетинга

Особое внимание в данном разделе необходимо уделить специфике разрабатываемой коммуникативной политики продвижения товара (услуги). Среди всего разнообразия инструментов маркетинговой коммуникации наиболее эффективным, как правило, является реклама. Это связано с тем, что реклама является формой массовой коммуникации, так как рекламные объявления могут воздействовать одновременно на множество лиц, формируя их мнения и настроения, потребительскую лояльность. При разработке рекламной стратегии приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях предприятия, использованных стратегиях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной рекламной кампании.

Вторым этапом написания курсовой работы является разработка рекламной стратегии кампании. Данный раздел предполагает описание характера стратегии рекламного воздействия (эмоциональная, рациональная или мотивационная).

После определения рекламной стратегии необходимо определить коммуникативные цели кампании, среди которых:

¾ формирование потребности в товарной категории;

¾ формирование осведомленности о товаре определенной торговой марки;

¾ формирование отношения к определенной торговой марке;

¾ намерение совершить покупку товара определенной торговой марки;

¾ Содействие совершению покупки.

Также в рамках данного раздела студенту необходимо описать портрет потенциальной целевой аудитории с точки зрения психологии рекламного воздействия, представить графическое изображение потребителя (фото, графика и др.), описать механизм принятия им решения о покупки, то есть определить последовательность осуществления выбора данного товара потребителем. Например, при покупке колбасного изделия потребитель принимает решение в следующей последовательности:

¾ место;

¾ производитель;

¾ внешний вид;

¾ свежесть.

Далее необходимо описать коммуникационную модель воздействия на потребителя в данной рекламной кампании на основе одной из следующих моделей: АIDA, ACCA, DIBABA, 4 A`s и др.

Важным моментом при написании курсовой работы является проработка концепции позиционирования товара в сознании потребителя. Под позиционированием понимается процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с данным продуктом. В характеристике позиционирования должен быть заложен ответ на один или несколько приведенных ниже вопросов:

¾ для кого предназначен продукт;

¾ что делает продукт;

¾ чем он отличается.

При разработке концепции позиционирования товара студенту рекомендуется использовать один из трех основных методов: метод сопоставления, метод составления карт-схем восприятия или оценки эмоционального отношения.

Далее студент должен дать обобщенную характеристику разрабатываемой рекламной кампании в зависимости от различных признаков.

1. По отношению к объекту рекламы рекламные кампании делятся на:

- планируемые на этапе, когда товар уже существует на рынке (External-кампании);

- планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту продвижения рекламные кампании подразделяются на:

- рекламирующие товары;

- рекламирующие услуги;

- рекламирующие предприятия (организации, фирмы).

3. По преследуемым целям рекламные кампании могут быть:

- вводящими, т. е. обеспечивающими внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающими – способствующими росту сбыта товаров и услуг;

- напоминающими – обеспечивающими поддержание спроса на товары и услуги.

4. По территориальному охвату рекламные кампании подразделяются на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

5. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают следующих видов:

- ровные рекламные кампании. Они предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;

- нарастающие рекламные кампании. Они строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем рекламных объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставок на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию и начинающая фирма;

- нисходящие рекламные кампании наиболее приемлемы при рекламировании ограниченных по объему партий това­ра. По мере реализации, уменьшения количества товара на складах снижается и интенсивность рекламы.

6. По воздействию на целевую аудиторию рекламные кампании могут быть направлены на:

- потребителей;

- продавцов;

- конкурентов;

- деловое окружение предприятия;

- специалистов отрасли.

7. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании подразделяются на:

- одноканальные, использующие, например, только прессу;

многоканальные, когда одновременно используется несколько коммуникационных каналов, к примеру, пресса, радио, телевидение и т. п.

Важным этапом разработки рекламной стратегии является определение и обоснование оптимального размера рекламного бюджета.

Бюджет – это точка контроля рекламной кампании, показатель ее эффективности. Формирование рекламного бюджета необходимо осуществлять поэтапно. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непрос­тая задача, так как существуют известные закономерно­сти, неоднократно подтвержденные практикой: если бюджет слишком мал, эффект рекламной кампании может оказаться равным нулю, а если слишком велик, то в среднем около 50% рекламного бюджета будет израсходовано не­эффективно.

Величина бюджета зависит от многих фак­торов – масштаба самого рекламодателя, его финансово­го положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т. п. Напомним некоторые способы определения рекламного бюджета.

1. В зависимости от целей рекламодателя. Согласно этому методу определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы рас­пространения информации, устанавливается стоимость раз­работки и размещения рекламных продуктов и лишь затем рассчитыва­ется бюджет, способный обеспечить все эти решения.

2. В зависимости от финансовых возможностей рекламодателя.

3. Размер бюджета исчисляется исходя из опыта преды­дущих рекламных кампаний с некоторой корректировкой его размеров с учетом текущей маркетинговой ситуации и особенностей рекламируемого объекта.

4. Размер бюджета исчисляется исходя из определенного, заранее установленного процента от прибыли или процента от продаж. При этом методе исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период (например, 1 или 6 месяцев), и определенный процент идет на финансирование рекламной кампании. Если используется ме­тод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу еди­ницы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависи­мость от количества товаров, которые нужно продать. Иногда этот про­цент устанавливается произвольно, а потом проверяется опы­том и корректируется.

5. Метод конкурентного паритета. Согласно данному методу, необходимо узнать примерный уровень затрат на рекламу основных конкурентов и потратить чуть больше.

6. Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя или рекламируемого товара. Считается, что в целом доля расходов на рекла­му рекламодателя в общеотраслевой рекламе должна немного превышать долю рынка рекламодателя в отрасли.

7. Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего путем усреднения полученных данных находят оптимальный результат.

8. Методы количественных статистико-математических моделей определения рекламного бюджета основываются на разработан­ных крупными рекламодателями компьютерных программах и т. д.

На втором этапе формирования бюджета необходимо спланировать распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов:

1. Административные расходы (5–20%). К ним относятся: