|
|
График размещения рекламных сообщений в рамках отдельной рекламной кампании на телевидении
После завершения работы над календарным графиком еще раз проводится так называемый медиаобсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при выбранном размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед рекламной кампанией в целом и ее медийной составляющей в частности. После этого дается окончательный расчет бюджета всей рекламной кампании. Он оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (таблицы 4, 5):
Таблица 4 Расчет бюджета рекламной кампании: производство
Таблица 5 Расчет бюджета рекламной кампании: размещение
При этом особое внимание при формировании бюджета рекламной кампании необходимо уделить распределению затрат по категориям СМИ (телевидение, радио, пресса и т. д.), то есть составлению медиабюджета. Медиабюджет формируется в рамках уже выделенного общего бюджета рекламной кампании. Рассчитывая медиабюджет, необходимо найти оптимальный способ достижения целей, не выходя за рамки выделенных финансовых средств. Оптимизация бюджета рекламной кампании является самым важным этапом медиапланирования, так как не зная, сколько средств выделить на каждый из возможных каналов продвижения рекламной информации, невозможно предвидеть даже приблизительный эффект от проводимой акции. Процесс распределения бюджета между разными СМИ называетсямедиасплитом. Отметим, что этот вопрос напрямую связан с решением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть большое количество других факторов. Допустим, принято следующее решение: охват 80%, частота 3+. Если бюджет небольшой, то придется выбрать менее затратные средства, например газеты или радио. Кроме того, следует учитывать отношение целевой аудитории к тому или иному СМИ. Если отношение отрицательное, нет смысла размещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении аудитории к различным СМИ регулярно публикуются в специальной литературе. Если рекламная кампания связана с новой упаковкой, нужно выбрать визуальные СМИ – телевидение, журналы. Таблица 6 содержит фактические данные по вложению средств отдельными видами бизнеса в различные каналы продвижения рекламной информации. Таблица 6 Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое)
В формульном виде распределение рекламного бюджета по различным средствам массовой информации в зависимости от вида бизнеса можно представить в виде систем простейших уравнений целевых функций:
Далее дается медиаобсчет – документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т. п. Например, предварительно принято решение о размещении рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчета – найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках. Медиаобсчет дается обычно в виде таблицы. Рассмотрим пример медиаобсчета размещения 10-секундного рекламного ролика на телевидении (таблица 7). Таблица 7 Медиаобсчет
Расчет бюджета рекламной кампании представлен ниже (таблица 8).
Таблица 8 Бюджет рекламной кампании
Последним этапом выполнения курсовой работы является разработка методики оценки рекламной кампании. Основным в оценке является выработка показателей того, насколько были достигнуты запланированные цели. При этом для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы, которые можно выделить в две группы: методы оценки коммуникативной эффективности и методы экономической эффективности. Одним из специфических методов контроля является тестирование текста рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы.
ОФОРМЛЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Курсовая работа выполняется на одной стороне стандартного листа бумаги формата А4 в машинописном варианте. Объем текстовой части курсовой работы (без приложений) не должен превышать 35 машинописных страниц. Библиографический список включает не менее 20–25 источников. При оформлении необходимо придерживаться следующих правил. Размеры полей от края листа до текста должны составлять: - левое поле – 30 мм; - правое поле – 15 мм; - верхнее поле – 20 мм; - нижнее поле – 25 мм. Страницы курсовой работы нумеруются по центру нижней части листа без кавычек, дефисов и других знаков препинания. Титульный лист и оглавление не нумеруются, но включаются в общий объем курсовой работы. Текст работы делится на главы, а главы – на параграфы. Каждая глава начинается с новой страницы, параграф – с абзаца. Номер параграфа должен состоять из номера главы и номера параграфа, например: 1.2 – второй параграф первой главы. Параграфы и главы должны содержать тематические заголовки, причем заголовки глав печатаются (пишутся) прописными (большими) буквами, а заголовки параграфов – строчными (малыми) буквами. Материалы в виде графиков, таблиц, документов, расчетов, поясняющих практическую часть работы, выносятся в приложение к курсовой работе. Библиографический список использованной литературы располагается перед приложениями и оформляется в соответствии с правилами библиографического описания книг, статей и электронных документов. В случаях цитирования в тексте курсовой работы используются ссылки в квадратных скобках, указывающие на номер использованного источника в библиографическом списке. Например, обозначение [34]) в конце предложения обозначает, что цитата взята из источника под номером 34 в списке использованной литературы. Курсовая работа подписывается руководителем, сдается на кафедру «Маркетинговые коммуникации» и регистрируется у лаборанта не позднее, чем за 10 дней до защиты.
|
|
