|
|
Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры: · стоимость одной путевки = 500 долларов; · прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов); · эластичность спроса по цене = –2; · эластичность спроса по рекламу = 0,1. Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов. При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2x 450=900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными). Метод Данахера-Руста Danaher и Rust [1] рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу. Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). Теперь рассмотрим эти цели в отдельности. A. Максимизация прибыльности рекламных расходов Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов: Е(1) = kf — c, где Е(1) — прибыльность рекламных расходов; f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; c — стоимость рекламы. Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k. B. Максимизация рекламной эффективности Рекламную эффективность можно представить в следующем виде: Е(2) = kf/c, где Е(2) — прибыльность рекламных расходов; f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; c — стоимость рекламы. C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhallaписал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции. Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы: E(3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E(2) — 1, где Е(2) — прибыльность рекламных расходов; f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; c — стоимость рекламы. Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов. Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов Для того чтобы наполнить вышеприведенные расчеты конкретным содержанием, выберем в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач — GrossRating Points(далее — GRPs). GRPs — это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs. Стоимость GRPs На рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое — чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе — чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP ( из-за скидок)1.
Рис. 2. Кривая стоимости GRP Такая функция описывается следующей формулой: C(g) = c x gd, (1) где g — количество закупаемых GRPs; С(g) — стоимость покупки GRPs в количестве g; с — стоимость покупки одной единицы GRP; d — коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g. Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще. Эффективность GRPs Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д. Кривая на рис. 3 связывает количество GRPs — g и эффективность — f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое — существует минимальный уровень GRPs — g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе — дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье — после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) — с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b).
Рис. 3. Зависимость эффективности рекламы от GRP Данная функция описывается следующей формулой: f(g) = f(max) — a x g(–b) для g > g(min), где g — количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min); f(max) — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы; f(g) — эффективность, полученная при покупке GRPs в количестве g; a и b — положительные коэффициенты. При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу: f(g min) = f(max) — a x g(min)(-b). Из нее можно получить значение коэффициента а: a = [f(max) — f(g min)]x g(min)b. Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим образом: f(g) = f(max) — [f(max) — f(g min)]x (g/g min)(-b). (2) На рис. 4 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1 и 2 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs: g(opt) = g(min) x [((f(max) — f(g min))/f(max)) x (d + b)/d)]1/b. (3)
Рис. 4. Кривая рекламной эффективности Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу. Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) — с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании. Для того чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем. Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании — g(min). Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) — f(g min). Третья составляющая формулы — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы — f(max) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее). Следующие два элемента формулы — коэффициенты d и b — выводятся из формул (1) и (2): d = ln[B/c(g min)]/ln[g(B)/g min] (4) и b = — ln[(f(max) — f(gB)/(f(max) — f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (5) где B — общий бюджет рекламной кампании; g(B) — максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь В бюджет; f(gB) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(B); g(min) — минимальный уровень GRPs; c(g min) — стоимость покупки GRPs в количестве g(min); f(g min) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(min). Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета. |
|
