Медиавес рекламной кампании и его измерение

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если медиапланера интересует аудитория единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то он имеет дело с процентом охвата (coverage %) целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования — является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Исследовательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех, и для других.

Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление.

Таблица 1.10

Подсчет GRP

Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20 % домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе во второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20 ´ 2 = 40 %. Как видно из табл. 1.10, 13 показов дадут нам суммарный рейтинг 200, то есть 200 %. Это значит, что хотя бы 1 раз наше рекламное объявление увидит эквивалент 200 % всех домохозяйств, имеющих телевизоры в нашей стране. При этом мы не знаем, сколько раз увидит наше рекламное объявление отдельно взятое домохозяйство.

Чтобы было более понятно, давайте посмотрим, как выглядят реальные данные по суммарному рейтингу телевизионной кампании.

Сначала посмотрим, как выглядит информация о каждом выходе на примере рекламной кампании препарата «Гастал» компании «Плива» (рис. 1.30–1.31).

Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании позволяют посмотреть, как проходила рекламная кампания на каждом канале, какую долю составляет реклама на канале СТС по сравнению с общей кампанией и т. д.

TRP (Target Rating Points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. Пример расчета TRP приведен в табл. 1.11.

Рис. 1.30. Исходные данные для расчета медиавеса рекламной кампании

Рис. 1.31. Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании

Собственно, в табл. 1.11 и приведены суммарные рейтинги для целевой аудитории. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Таблица 1.11

Пример расчета TRP

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова:

GRP = TVR ´ n.

А для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:

GRP = STVR_i, 1 £ i £ n,

где i — текущее значение параметра, n — количество выходов данного рекламного объявления, а TVR — рейтинг одного выхода.

Количество предъявлений (Impressions)

Количество предъявлений (Impressions) — это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или семей), а не в процентах. Impressions можно посчитать одним из следующих способов.

1. Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения.

Формула для такого расчета:

Imp = GRP ´ N_popul,

где N_popul — количество людей, составляющих данную группу.

2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления.

Формула для такого расчета:

Imp = S(TVR_i ´ N_popul).

Предположим, что план­график в табл. 1.12, состоящий из 13 рекламных объявлений, обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируется на все оснащенные телевизором дома.

Таблица 1.12

Расчет количества предъявлений для домохозяйств*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Допустим также, что всего таких домов — 95 млн. Применяя первый способ для вычисления Impressions, нужно умножить 200 GRP (200 %) на 95 млн, что дает 190 млн домов, или Impressions. Аналогичным образом количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн Impressions.

Impressions, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздействии без учета множественного «облучения» рекламой одних и тех же семей или индивидуумов. Вышеупомянутый график отразит эквивалент 190 млн домов, но очевидно, что это не будут 190 млн разных семей.

Как будет показано далее, GRP и Impressions — чрезвычайно полезные инструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот, ни другой не показывают, ни сколько разных людей будет охвачено средствами массовой культуры (СМК), ни сколько раз эти люди увидят/услышат рекламный ролик. Для этого существуют понятия «охват» и «частота».

Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить ауди­торию того или иного медиа или носителя.

Охват (Reach)

Охват — это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию, наше рекламное объявление хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате. (То же относится и к семьям, которых чаще называют домохозяйствами. Это более точно, поскольку понятие домохозяйства применимо и к одному человеку, тогда как понятие семья предполагает наличие как минимум двух человек.)

Таблица 1.13

Расчет охвата для телевидения*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

В таблице 1.13 представлено население 100 домов; каждой клетке соответствует один дом. Предположим, что план­график кампании состоит из четырех выходов рекламного ролика — по одному в каждой из четырех различных телепрограмм (A, B, C, и D), транслируемых в какую­либо конкретную неделю. Многие телезрители скорее всего видели более одного объявления. Некоторые из зрителей программы A могли также видеть одну или несколько из программ B, C, D. Как следует из таблицы, в целом в 40 домах смотрели как минимум одну из программ. Таким образом, совокупный охват четырех программ составляет 40 %.

Если мы вновь возвратимся к рейтингам, просто посчитав количе­ство домов, где смотрели каждую из программ, мы увидим, что у каждой из четырех телепрограмм рейтинг составил 20. Программу A, например, смотрели в 20 разных домах: 20 : 100 (общее количество домов) = 20 (рейтинг). Данный график из четырех программ, рейтинг каждой из которых 20, дает в совокупности 80 GRP.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. По мере того как программа или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват.

Формула для расчета охвата:

Reach = N_viewers / N_TVpopul ´ 100 %,

где N_viewers — число зрителей, видевших рекламу;

N_TVpopul — число потенциальных зрителей.

Посмотрим, каким образом при различных графиках размещения мы можем получить различный охват аудитории (рис. 1.32).

Рис. 1.32. Накопление охвата при различных графиках выхода
рекламных сообщений

Предположим, что существуют два план­графика прохождения ре­кламы на ТВ: по первому 5 выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное ток­шоу), по второму — на 5 разных программ. С каждым последующим выходом добавляются новые зрители; их количество пропорционально ниже для однопрограммного графика и выше для многопрограммного. Причина того, что одна программа аккумулирует меньшее количество новых зрителей, кроется в степени дублирования: обычно у одной и той же программы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ.

Динамика охвата применима ко всем медиаформам. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват. При исследовании эфирных СМИ охват обычно подсчитывается за 3–4­недельный период, что связано со спецификой сбора и предоставления информации исследовательскими агентствами.

Охват каналов за определенный период, в данном случае за 4 недели, показан в табл. 1.14. Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности каналов, поскольку эти данные отличаются от техниче­ского охвата каналов. Технический охват характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват — реальные показатели аудитории телеканалов (табл. 1.15).

Таблица 1.14

Охват аудитории разными каналами в абсолютных и относительных единицах

Таблица 1.15

Изменение охвата аудитории по времени дня

,

Охват аудитории телеканалами также характеризуется дневной динамикой, которая различна для различных целевых аудиторий (рис. 1.33).

Рис. 1.33. Динамика охвата женской и мужской аудиторий
для каналов НТВ (верхний рисунок) и СТС (нижний рисунок)

На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» интервалы времени.

Данные по охвату, наряду с медиавесом рекламной кампании, используются при анализе рекламных кампаний клиентов. На приведенном ниже рисунке (рис. 1.34) приведены данные по охвату рекламной кампании медицинского препарата «Гастал» компании «Плива».

Рис. 1.34. Суммарные данные охвата целевой аудитории рекламной кампании медицинского препарата «Гастал» по каналам

В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания.

Средняя продолжительность жизненного цикла, например, еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель — то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеревающийся прочитать журнал, реализует свое намерение. Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месячный охват.

На рисунке 1.35 показано, сколько женщин будет охвачено рекламным графиком, включающим три журнала. Как уже было ранее замечено, динамика охвата та же, что и на телевидении, но для большей наглядности представлена в иной форме.

Рис. 1.35. Вычисление охвата в прессе*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Журнал A читают 20 % всех женщин. Некоторые из них читают еще и журналы B или C, а некоторые и B, и C:

• 9 % читают только A (эксклюзивная аудитория);

• 3 % читают A и B;

• 4 % читают A и C;

• 4 % читают A, B и C.

Сложив все эти значения, мы получим, что журнал А читают в общей сложности 20 %.

Чтобы определить совокупный охват всех трех журналов, нужно просуммировать эксклюзивные аудитории каждого из них с дублированными аудиториями, считая дублированные аудитории лишь единожды (табл. 1.16).

Охват обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены рекламные ролики. Но это вовсе не означает, что это будет процент людей, которые реально видели рекламный материал. Когда зрители регистрируют свое «медиапотребление» (посредством различных способов, применяемых в этих целях исследовательскими агентствами: пипл­метров, заполнения дневников телезрителя и др.), они регистрируют только факт «потребления» носителя (телепрограммы, радиостанции, журнала и т. д.), но отнюдь не то, что они действительно видели/слышали рекламный ролик. Таким образом, охват людей посредством рекламных медиа представляет собой возможность «облучения» потребителей рекламой. В европейских странах, например, в отличие от России и США, охват именуется OTS (opportunity to see), то есть «возможность увидеть».

Таблица 1.16

Вычисление совокупного охвата

Частота (Frequency)

Частота — это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение.

По таблице 1.17 можно подсчитать, что в общей сложности 40 домов смотрели одну или более из четырех телепрограмм (A, B, C, D): 17 домов смотрели лишь одну программу, 11 домов — две, 7 домов — три, 5 домов — четыре программы.

Если сложить количество программ, просмотренных в каждом доме, то получается, что жители 40 домов просмотрели эквивалент 80 программ и тем самым подверглись воздействию эквивалента 80 рекламных роликов. Посредством деления (80 роликов : 40 домов) мы получаем, что среднестатистический дом подвергся воздействию в среднем двух роликов.

Таблица 1.17

Подсчет частоты предъявлений рекламных сообщений*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Формула для расчета средней частоты просмотра следующая:

Частота = GRP : Охват.

На слово «средний» акцент делается по двум причинам: во­первых, потому что частоту нередко называют средней частотой; во­вторых, по причине существования такого явления, как частотное распределение (это понятие будет представлено далее): его физический смысл состоит в том, что один и тот же рекламный график в СМИ на разные группы людей воздействует с различной частотой.

Смысл частоты, как и охвата, один и тот же для всех СМИ. Рассмотрим табл. 1.18. У каждого из журналов A, B и C есть как эксклюзивная ауди­тория, так и общая. Например, журнал A читают 20 % населения, причем из них 3 % еще читают и журнал B, 4 % — журнал C, 4 % читают и B, и C. У журналов B и C читательская база составляет соответственно 17 и 21 %. Как и у журнала A, у обоих журналов (В и С) есть эксклюзивная и общая аудитории. Всего у этих трех журналов, вместе взятых, суммарная, или добавленная, аудитория составляет 58 % (20 + 17 + 21).

Если представить процент населения, читающего один, два или все три журнала, в виде таблицы, то весьма наглядно видно, сколько человек увидят рекламу один, два или три раза.

Таблица 1.18

Частота в прессе на примере трех журналов

Количество произведенных на них воздействий то же, что и частота просмотра. В общей сложности 39 % населения увидят рекламу 1 или более раз. Среднестатистический же человек увидит ее 1,5 раза (средняя частота равна 1,5); получается этот показатель посредством деления суммарной аудитории (58 %) на аудиторию, увидевшую объявление 1 или более раз (39 %).

Таким образом, вышеописанная разбивка по журналам дает 58 GRP, охват 39 и среднюю частоту 1,5.

В заключение этого раздела посмотрим, как выглядят данные по средним и накопленным частотам весенней рекламной кампании препарата «Гастал» компании «Плива» (рис. 1.36).

Рис. 1.36. Результаты анализа прошедшей рекламной кампании
препарата «Гастал»

Взаимосвязь охвата, частоты и GRP

Эти три термина взаимосвязаны. Хоть они и выражаются в виде процента (но без знака %), они представляют количество человек или домов, которые будут «затронуты» медиаграфиком:

• охват говорит о том, какая часть аудитории, к которой требуется обратиться с рекламным сообщением, будет иметь возможность увидеть его (лишь по причине того, что они «потребляют» носитель, где был размещен рекламный материал);

• частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория увидит рекламное сообщение;

• суммарный рейтинг GRP (или TRP)— это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена 1 или более раз;

• количество предъявлений (Impressions) указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены 1 или более раз.

В таблице 1.19 представлены обобщенные показатели медиаграфика с охватом 80 и частотой 2 (что обычно обозначается как 80/2); GRP, следовательно, составляет 160 (80 ´ 2). Предположим, что база, на основании которой вычислялись охват/частота, составляет 10 млн человек. Умножая, мы видим, что охват 80 равен 8 млн человек. Каждый из них увидит рекламный ролик из нашего медиаграфика в среднем 2 раза. Общее количество Impressions, таким образом, составляет 16 млн (8 млн ´ 2).

Таблица 1.19

Пример обобщенных показателей рекламной кампании

Применение GRP/TRP

Существуют два основных способа использования GRP и TRP:

• определение ценовой эффективности медиаграфика;

•вычисление охвата/частоты.

Для прессы медиапланер обычно считает стоимость за единицу, как, например, стоимость рекламной полосы. Для эфирных медиа цена обычно вычисляется на основе стоимости единицы рейтинга (cost per rating point — CPP). CPP — это функция от деления стоимости за единицу на рейтинг теле­/радиопрограммы или временно?го отрезка: например, 20 тыс. долл. за 30­секундный ролик в «Поле чудес», деленные на рейтинг передачи 40, дают CPP 500 долл. (CPP будет обсуждаться несколько позднее). Имея представление о CPP всевозможных программ на телевидении или радио, медиапланер при помощи простой операции деления может установить, сколько GRP/TRP можно получить в рамках отведенного медиабюджета.

Суммарный рейтинг также используется и при определении охвата и частоты; выполняется эта задача, как правило, программными средствами.

Если разместить 200 TRP в телевизионный прайм­тайм, то мы бы охватили приблизительно 76 % женщин в возрасте 18–49 лет. Те же самые 200 TRP, но в дневное время, обеспечили бы охват порядка 40 % женщин в возрасте 18–49 лет. После того как определен охват, можно получить среднюю частоту, разделив GRP на охват:

200 GRP / 40 = 5.

Если графически отобразить процесс аккумулирования охвата по мере увеличения популярности того или иного медиа, то получившаяся кривая охвата по мере возрастания TRP принимает все более пологий вид (рис. 1.37).

Причиной этому явлению служит рост количества повторных зрителей по мере увеличения размещаемых TRP, то есть растут шансы на то, что добавляемые к телевизионному графику выходы ролика в каких­либо дополнительных программах (или выходы ролика в той же самой программе) охватят дублированную аудиторию — тех, кто и так уже видел предшествующие трансляции рекламного ролика. Вывод: по мере увеличения TRP прирост охвата снижается.

Рис. 1.37. Аккумулирование охвата целевой аудитории на ТВ
(женщины 18–49 лет)

Охват/частота на телевидении

Охват и частота в большой степени зависимы от принципов размещения. Концентрация роликов в нескольких программах приведет к большей частоте и меньшему охвату, и наоборот, рекламный график, охватывающий большой перечень программ, будет «работать» на увеличение охвата за счет частоты (табл. 1.20).

Таблица 1.20

Охват/частота при разных уровнях TRP (на ТВ)

В таблице 1.20 показано, что размещение 100 TRP в дневном эфире за 4­недельный период охватит 40 % женщин в среднем 2,5 раза. Здесь представлены основанные на определенной формуле усредненные показатели (варианты). Некоторые формулы применимы в большинстве случаев, в то время как другие больше подходят для решения особых задач размещения.

В большинстве случаев, например, вполне приемлемо было бы разместить 20 роликов в 9–12 различных программах, от 1 до 3 роликов в каждой. Особое же размещение могло бы заключаться в распределении этих 20 роликов между 15–20 различными программами (что еще называется высокодисперсным графиком), или же 4–8 программами (низкодисперсный график). В результате высокодисперсного размещения получился бы относительно высокий охват (и низкая частота), в то время как при низкодисперсном — более низкий охват и, соответственно, высокая частота.

Охват/частота показаны в таблице раздельно для мужчин и женщин. Как ранее уже упоминалось, рейтинг может быть просчитан для отдель­ных категорий зрителей, поэтому и TRP тоже может быть определен для отдельных демографических групп населения. Поскольку частота и время просмотров разнятся в зависимости от демографических характери­стик той или иной группы населения, то и характер аккумулирования (накопления) охвата для каждой демографической группы тоже свой. Также можно наблюдать и то, что в прайм­тайм охват достигает наибольших значений (и у мужчин, и у женщин), а ночью — наименьших.

Для кабельного телевидения мы имеем ту же самую динамику охвата и частоты, что и для эфирного телевидения.

Несмотря на то что люди, у которых есть кабельное телевидение, обладают гораздо более богатым выбором программ, они в основном предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. По­этому рейтинги программ кабельного телевидения обычно гораздо ниже рейтингов программ основных телеканалов. Но поскольку измерение рейтингов основывается большей частью на социологических методиках, созданных на базе методик исследования общественного мнения, то и результат во многом зависит от способа и, соответственно, качества построения выборки, а результат исследования может быть представлен совершенно по­разному, совершенно разными цифрами. Посмотрим, как это делается (табл. 1.21).

Таблица 1.21

Показатели охвата и частоты для кабельного телевидения, рассчитанные по разным базам*

Охват/частота в радиорекламе

Динамика соотношения охвата и частоты для радио та же самая, что и для телевидения (табл. 1.22).

Таблица 1.22

Соотношение частоты и охвата для радиорекламы**

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
** Там же.

В каждом из этих вариантов с различными TRP низкодисперсный график — график с меньшим количеством задействованных станций — характеризуется меньшим охватом и большей частотой, чем высокодисперс­ный график размещения. Ранее мы обсудили, что количество людей, слушающих радио, больше утром и в первой половине дня, а к вечеру постепенно уменьшается. Данное соотношение охвата/частоты различно для различных географических и экономических зон и зависит от числа радиостанций, работающих в данной зоне, их популярности и специфики характеристик той или иной демографической группы. Наиболее популярными были и остаются центральные радиостанции, выведенные на кнопки радиотрансляционной сети. В крупных городах, таких как Москва и С.­Петербург, большой популярностью пользуются радиостанции УКВ­диапазона. В некоторых демографических группах эти радиостанции имеют более высокие рейтинги, чем традиционные радиостанции средне­ и длинноволнового диапазона.

Охват/частота в наружной рекламе

Отправной точкой при определении охвата/частоты при исследовании наружных средств массовой коммуникации также является GRP. Стандартная закупка наружного рекламного пространства производится на основе данных о GRP за день, а охват/частота считаются за период в 1 месяц.

На охват/частоту в наружной рекламе влияют много факторов, например такие, как:

• физические размеры рекламного материала. Например, щит 3 ´ 6 обычно более заметен и может привлечь внимание большего количества людей, нежели плакат формата A1;

• местоположение. Например, щит, расположенный на обочине крупной магистрали, скорее всего, увидят больше людей, чем плакат на стене здания;

• количество приобретенных GRP. Как и во всех медиа, чем их больше, тем выше охват, или частота, или и то и другое.

Охват/частота в прессе

Учитывая специфику данных, которые собираются исследовательскими компаниями, для определения охвата и частоты в прессе GRP не нужны.