Проблема оптимизации рекламного бюджета фирмы

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей «от рекламы» прибыли. К другим целям оптимизации рекламного бюджета можно отнести максимизацию коммуникативной рекламной функции (показателя осведомленности) и т.п. В силу того, что фирма, как рыночный субъект, всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы вполне укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования.

С другой стороны, в некоторых источниках часто декларируется положение о нецелесообразности учета, анализа и планирования торговой эффективности рекламы. Сбыт вполне справедливо считался результатом влияния всех компонентов комплекса маркетинга, а не только результатом рекламы. В этом контексте оценка влияния фактора рекламы представлялась весьма затруднительной.

Однако отметим, что на олигополистических рынках влияние ценового фактора в определенной мере снижается и фактор осведомленности о продукте и правильного позиционирования начинает играть более важную роль. К тому же сбор и анализ подобной информации помогает выявить просчеты в ценовой политике (случай, когда значительный коммуникативный отклик не подтверждается реальными продажами). Подобные аспекты, на взгляд автора, обеспечивают релевантность модели для некоторых типов рынков и оправдывают ее практическое применение. Наконец, указанный ниже подход может быть использован для оптимизации коммуникационной составляющей, например числа «полезных» контактов целевого сегмента с фирмой (звонки по рекламе).

Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде:

где x_j – оптимизируемое количество выпусков по j-му рекламному каналу, используемых фирмой; a_ij – чистый денежный поток за счет j-го рекламного канала за i-й период времени; c_ij – затраты по j-му рекламному каналу за i-й период времени; T – максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы; d_ji – минимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени, D_j — максимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени.

В качестве примера, иллюстрирующего применение данного подхода, рассмотрим ситуацию из практики автора.

В процессе рекламной деятельности фирма использует следующие рекламные каналы: рекламное издание «Экстра-М», ежедневную газету «МК», ежемесячный журнал «За рулем», еженедельник «Аргументы и факты».

Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль (выручка за счет рекламы минус затраты на рекламу минус себестоимость продукции, деленная на количество выходов рекламы) в расчете за выпуск выглядят следующим образом:

«Экстра-М» выходит 8 раз в месяц, «МК» – 26 раз в месяц, «За рулем» – 1 раз в месяц, «АиФ» – 4 раза в месяц. Максимально возможный размер рекламного бюджета фирмы – 10 000 долл. в месяц. На основании полученных данных необходимо:

1) максимизировать совокупную прибыль фирмы;

2) определить оптимальное количество выпусков по каждому медиа- каналу;

3) определить затраты по каждому рекламному каналу.

По имеющимся данным составим математическую модель оптимизации рекламного бюджета:

где х₁, х₂, х₃, х₄ – целые; х₁ – оптимизируемое количествово выпусков по «Экстра-М», х₂ – по «МК», х₄ – по «За рулем», х₄ – по «АиФ», L – совокупная чистая прибыль фирмы.

Решение задачи средствами Excel дало следующие результаты (долл.):

Как видно из полученных результатов, оптимальное распределение денежных ресурсов позволяет существенно (на 16,43%) увеличить поступающую прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов компании. Это свидетельствует о возможности практического применения оптимизационных моделей при планировании рекламного бюджета фирмы.

Литература

1. Холод Н.И., Кузнецов А.В., Жихар Я.Н. и др. Экономико-математические методы и модели: Учеб. пособие. — Мн.: БГЭУ, 1999. — 413 с.

2. Курицкий Б.Я. Поиск оптимальных решений средствами Excel 7.0: — СПб.: BHV-Санкт-Петербург, 1997. — 384 с., ил.

3. Шелобаев С.И. Математические методы и модели в экономике, финансах, бизнесе: Учеб. пособие для вузов. – М.: Юнити-ДАНА, 2000. — 367 с.

Источник:

Федоров Д.С.,
начальник отдела маркетинга ООО «Трейдмобилком»
Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001