Перечень тем курсовых работ и индивидуальных заданий к ним

Требуется сосредоточить внимание на мотивации индивидуальных потребителей при принятии ими решений о покупке. Интерес маркетолога к этому обусловлен тем, что решения, связанные с потребительским поведением, должны быть обоснованными и опираться на логику маркетингового анализа поведения потребителей.

Стадии процесса изучения поведения потребителей:

1. осознание потребности;

2. поиск информации;

3. предпокупочная оценка вариантов;

4. покупка;

5. потребление;

6. оценка альтернатив после покупки;

7. избавление.

Исследование поведения потребителей в процессе рыночного выбора опирается на применение методов системного анализа, позволяющих рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Информативные модели, рассматривающие каждую стадию анализа с точки зрения составляющих блоков (переменных) и их взаимосвязей обладают определенными преимуществами:

· они объясняют поведение потребителей в условиях, когда меняются факторы влияния на решение о покупке и внешние обстоятельства;

· они помогают фирме выяснить, что именно требуется знать о потребителях, и тем самым дают определенную систему координат для исследования и определения его приоритетных направлений;

· они служат фундаментом для разработки систем информационного менеджмента, служащих пониманию процессов, связанных с принятием решения о покупке, а также выяснению особенностей маркетинговых стратегий.

План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации.

С целью отработки процедуры и методики изучения процесса принятия решения о покупке проводим исследование потребителей чая на Смоленском рынке г.Витебска – крупного розничного торговца. Исследование было заказано индивидуальными предпринимателями, желающими выяснить причины неудач, чаще всего связанными с внешними факторами. План исследований, связанный с потребительским поведением, см. в таблицу 1.

Табл.1

План маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке чая покупателями «Смоленский рынок»

Разработка вопросника для покупателей чая - как инструмент исследования.

Уважаемые покупатели!

Продавцы чая Смоленского рынка заинтересованы в улучшении обслуживания своих покупателей. Вы можете помочь нам в этом, если ответите на предлагаемые ниже вопросы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.

Где Вы обычно предпочитаете покупать чай? (обведите кружочком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению)

Чем Вы руководствуетесь, решая, где именно приобрести чай? (отметьте все, что имеет к Вам отношение)

6.удобством места расположения;

7.большим выбором чая;

8.качеством товара;

9.ценами;

10.работой персонала;

11.Средствами стимулирования продаж (подарки, скидки и т.д.);

12.атмосферой в месте продаж;

13.Другими соображениями (укажите, пожалуйста) ______________

14.Как часто Вы покупаете чай ?

а) раз в неделю;

б) раз в две недели;

в) раз в месяц;

г) затрудняюсь ответить.

15. Сколько пачек чая Вы приобретаете за один раз?

а) одну пачку чая;

б) две пачки чая;

в) более двух пачек чая;

г) когда как;

д) затрудняюсь ответить.

Укажите, что для Вас чаще всего является поводом для покупки чая? ( обведите кружком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению).

Укажите, какие выгоды Вы чаще стремитесь получить от покупки чая? (Обведите кружком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению).

При выборе чая для Вас решающим является (отметьте все, что имеет к Вам отношение).

27.Собственное мнение;

28.Мнение членов семьи;

29.Мнение друзей;

30.Мнение продавца;

31.Реклама;

32.Информация в месте продаж.

Укажите степень значимости для Вас при покупке чая следующих характеристик (обведите кружком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению).

Если Вы когда-либо совершали покупку чая на Смоленском рынке, укажите степень своей удовлетворенности его характеристиками (обведите кружком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению).

49.Имели ли Вы сегодня намерение купить чай до входа на Смоленский рынок?

а) да;

б) нет.

50.Если покупка была запланирована заранее, совершили Вы её сегодня?

а)да;

б)нет.

Если нет, укажите, пожалуйста причины отказа от покупки чая (отметьте всё, что имеет к Вам отношение).

51.Отсутствие денег;.

52.недостаточно широкий ассортимент чая, отсутствие возможности выбора;

53.высокие цены;

54.невыразительная выкладка;

55.безразличие продавца;

56.нечёткая консультация продавца;

57.низкое качество чая;

58.непривлекательная упаковка чая;

59.другое (укажите, что именно)_____________

Если покупка не была запланирована, но купить Вы всё же решили, укажите, что повлияло или могло повлиять на Ваше решение?

60.оригинальность оформления;

61.выкладка, способ показа чая;

62.меры по стимулированию спроса;

63.реклама в секции;

64.освещение в секции

65.звуки;

66.запахи;

67.оформление в секции;

68.атмосфера в секции, отношение продавца к проблемам покупателя;

69.присутствие других людей в секции.

70.Купите ли Вы в следующий раз чай на Смоленском рынке?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

71.Существует ли, по Вашему мнению, продукты-заменители чая в соответствии с сезоном?

а) да;

б) нет;

в) затрудняюсь ответить.

72. если да, то укажите этот продукт-заменитель ________ и в заключении дайте информацию о себе.

73. Пол:

а) мужской;

б) женский.

74. Возраст:

а) до 25 лет;

б) 25-29 лет;

в) 30-35 лет;

г) 40-45 лет;

д) 46-54 года;

е) 55 лет и старше.

75. Образование:

а) высшее;

б) незаконченное высшее;

в) среднее специальное;

г) общее среднее;

д) неполное среднее.

76.Среднемесячный доход на одного члена Вашей семьи:

а) ниже 100 тыс.руб.

б) 100-200 тыс.руб

в) 200-300 тыс.руб.

г) 300-400 тыс.руб.

д) 400-500 тыс.руб.

е) 500-600 тыс.руб.

ж) 600-800 тыс.руб

з) 800-1000 тыс.руб.

и) более 1 млн.руб.

77.Ваш род занятий:

а) предприниматель;

б) менеджер высшего звена;

в) менеджер среднего звена;

г) инженер;

д) бухгалтер, экономист;

е) учитель, врач, журналист;

ж) военнослужащий, работник милиции;

е) юрист;

и) высококвалифицированный рабочий;

к) рабочий средней квалификации;

л) работник торговли, сферы услуг;

м) секретарь;

н) неработающий пенсионер;

о) домохозяйка;

п) студент.

78.Сколько человек в Вашей семье (включая Вас)?

а) один;

б) два;

в) три;

г) четыре;

д) пять;

е) шесть и более.

79. В каком районе города Вы живёте?

а) Октябрьский;

б) Железнодорожный;

в) Первомайский.

При составлении анкеты исключительно важным было использование интервальных и порядковых шкал, поскольку появилась возможность сравнить ответы, полученные от различных групп покупателей (это одно из важнейших требований кластерного анализа).

Выбор метода исследования.

Методы исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке чая выбирались с учетом целей исследования, характеристик респондентов и задаваемых им вопросов. Использовались следующие методы:

· кабинетные, направленные на обобщение вторичной информации о социально- демографических характеристик потребителей чая, предпочтении ими тех или иных марок, предприятий, коммуникационных каналов, о доходах и т.д.

· полевые, основанные на анализе первичных данных, полученных в результате опросов потребителей, характеризующих их поведение на каждом этапе принятия решения о покупке.

Эти методы достаточно просты и могут применяться при маркетинговых исследованиях любого предприятия сферы услуг. Методы качественных исследований не находят широкого применения, поскольку требуют большого опыта и высокого уровня профессионализма специалистов, что приводит в конечном счёте к высоким затратам на эту работу

Определение объема выборки.

Численность бесповторной выборки в нашем исследовании определяется при известном объеме генеральной совокупности и известной дисперсии изучаемого признака

,

где Z – нормированное отклонение исходя из выбранного уровня доверительности

(табличное значение 1,96);

- дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе числовой характеристики разброса значения признака (получается возведением в квадрат среднеквадратического отклонения);

N – число единиц в генеральной совокупности;

e – допустимая ошибка выборки.

Для расчёта дисперсии изучаемого признака принимался средний размер покупки чая покупателями, определявшийся путём устного опроса (табл.2).

Рассчитаем значение дисперсии по формуле:

Табл.2

Определение среднего размера покупки.

Поскольку исследование проводилось для Смоленского рынка, покупателями которого являются исключительно жители Октябрьского района г.Витебска, а численность населения района по данным областного статуправления в 2006 году составила 100 тыс.человек, то данную цифру можно принять за объем генеральной совокупности. При этом заданная ошибка выборки имеет 0,55 тыс.руб (12%).

Отсюда численность выборки n равна 148 человек.

Практика маркетинговых исследований показывает, что некоторые анкеты не возвращаются или выбраковываются в ходе предварительной обработки, поэтому размер выборки был округлён до 160 человек.

В исследовании использована следующая система оценки надежности результатов: повышенная надёжность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная – 3-10%, приближенная – 10- 20%, ориентировочная – 20-40%, прикидочная – более 40%. Данное исследование приблизительно характеризуется надежностью в 12%, что допустимо для пробных исследований, цель которых – проверка конкретных методов и процедур.

Сегментирование покупателей чая по социально-демографическим признакам.

Простая группировка и классификация потребителей по социально-демографическим признакам упорядочила результаты анкетирования. Так базовая выборка содержала 71,9% женщин и 28,1% мужчин. Между тем генеральная совокупность состояла из 54,3% женщин и 45,7% мужчин. Нетрудно убедиться, что среди покупателей чая заметно преобладали женщины.

Наиболее представительные возрастные группы составляли респонденты:

30-39 лет (24,6%);

25-29 лет (23,8%).

Далее следовали три возрастные группы:

40-45 лет (17,3%);

55 и старше (17,3%);

до 25 лет (16,2%).

По уровню доходов респонденты распределились следующим образом:

27,7% имели доход 400-500 тыс.руб.;

18,1% - 300-400 тыс.руб.;

16,5% - 100-200 тыс.руб.;

11,5% - 800– 1 млн.руб.;

8,1% - 600-700 тыс.руб.;

6,2% - 200-300 тыс.руб.

3,5% - ниже 100 тыс.руб;

2,7% - выше 1 млн.руб.

Что касается количественного состава семьи, по данным анкетного опроса, семьи респондентов в основном состояли из двух или трех человек (25,4% и 35,4%) соответственно. Семьи, состоящие из одного, четырёх, пяти и шести человек, распределились следующим образом: 13,5%; 20,4%; 4,6%; 0,8% соответственно.

Сопоставление этих показателей позволило утверждать, что большинство населения Октябрьского района г.Витебска вряд ли можно отнести к «среднему классу». К потенциальному среднему классу можно было отнести семьи с доходом от 800 тыс.руб. на человека (14,2%). Остальные относились скорее к низшему классу (75,8%).

Для определения устойчивых связей между социально-демографическими признаками была осуществлена перекрёстная группировка данных анкетного опроса (кросстабуляция), а также их типологилизация, служащая первым шагом кластерного анализа. При кросстабуляции мы воспользовались одним из основных признаков сегментации – ежемесячным уровнем дохода.

Самый многочисленный первый сегмент составили потребители с доходом 400-500 тыс.руб.(27,7 % общего объема базовой выборки):