Пример 2 Многофакторный SWOT-анализ для разработки стратегических направлений деятельности предприятия

SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, источником ко­торых является его внешняя среда. Процеду­ра SWOT-анализа при использовании в целом сводится к за­полнению матрицы, в которой отражаются, а затем сопоставляются сильные и слабые сто­роны предприятия, возможности и угрозы рын­ка. Это сопоставление дает возможность оп­ределить перспективные направления разви­тия предприятия, а также выявить проблемы, требующие скорейшего решения.

Методика SWOT-анализа удобна в применении и позволяет наи­более полно учесть все многообразие факто­ров, оказывающих влияние на организацию. Условно процесс использования данной ме­тодики может быть разбит на четыре этапа:

1)определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз;

2)экспертная оценка;

3)обработка полученных оценок;

4)анализ полученных результатов.

Определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является задачей экспертов. Число экспертов определяется индивидуально в каждом конкретном случае, но оно не должно быть меньше десяти для обеспечения объективности результатов. Количество выделяемых факторов сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для удобства анализа должно составлять от пяти до десяти. Они заносятся в следующую форму для опроса экспертов (табл. 1).

В строке Рj эксперты оценивают вероятность (в пределах от 0 до 1) возникновения каждой возможности и угрозы. В строке Kj отмечается значение коэффициента влияния на деятельность фирмы каждой благоприятной возможности и угрозы (также в пределах от 0 до 1). В столбце Аi эксперт должен оценить интенсивность (значимость) сильных и слабых сторон (по шкале от 1 до 5 баллов): наиболее сильная из сильных (наиболее слабая из слабых) сторона получает максимальную оценку. Минимальная оценка, соответственно, у наименее сильной из сильных (наименее слабой из слабых) стороны.

В ячейках aij эксперт должен оценить способность фирмы за счет сильных сторон воспользоваться благоприятными возможностями и противостоять угрозам и, соответственно, возможность слабых сторон препятствовать реализации благоприятных возможностей и повышать риск угрозы (по шкале от 1 до 5, для слабых сторон оценка со знаком минус).

Далее, после сбора анкет экспертов, производится усреднение оценок, результаты которого заносятся в специальную матрицу. Условный пример матрицы усредненных значений экспертных оценок представлен в табл. 2.

После того как получена матрица усредненных значений экспертных оценок, формируется итоговая матрица SWOT-анализа (табл. 3). Формирование данной матрицы производится по следующим правилам.

1. По формуле (1) рассчитывается Aij:

Например:

Полученные значения заносятся в итоговую матрицу.

2. Затем по формуле (2) производится оценка конкретных благоприятных возможностей и угроз для фирмы:

где m - число сильных и слабых сторон.

Например:

3. С использованием формулы (3) производится оценка сильных и слабых сторон фирмы:

ТАБЛИЦА 1. ФОРМА ДЛЯ ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ

Благоприятные возможности(0)

Угрозы (Т)

Благоприятная возможность 1

Благоприятная возможность 2

Благоприятная возможность 3

Благоприятная возможность 4

Благоприятная возможность 5

Благоприятная возможность 6

Благоприятная возможность 7

Благоприятная возможность 8

Угроза 1

Угроза 2

Угроза 3

Угроза 4

Угроза 5

Угроза 6

Угроза 7

Угроза 8

Вероятность появления(Pj)

Коэффициент влияния (Кj)

Сильные стороны (S)

Интенсивность (АI)

Сильная сторона 1

Сильная сторона 2

Сильная сторона 3

Сильная сторона 4

Сильная сторона 5

где n - число благоприятных возможностей и угроз.

Например:

А’ = 2,38 + 2,45 + 6,27 + 2,32 + 4,54+

+ 8,19 + 1,81 + 4,10 + 4,11 + 6,85 + 5,52 +

+2,14 + 6,19 + 2,44 + 0,49 + 0,36 = 60,17.

Для удобства представления и анализа данных оценки сильных / слабых сторон, а также благоприятных возможностей / угроз могут быть вынесены в отдельные таблицы (табл. 4-5). На основании полученных таблиц могут быть сделаны выводы:

■ о ключевых преимуществах фирмы (в рассмотренном примере — лидер рынка и большой территориальный охват), которые позволят минимизировать риск угроз и воспользоваться благоприятными возможностями;

■ о преимуществах с более низким рейтингом (имидж марки, постоянный вывод на рынок новинок, высокое качество продукта), но тем не менее имеющих немалое значение как резерв повышения конкурентоспособности фирмы;

■ о самых серьезных недостатках фирмы (высокая цена);

о возможностях (получение лицензии на новый вид деятельности, рост спроса на дополнительные услуги, снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги) и угрозах (большое число конкурентов, увеличение рыночной доли конкурентов, снижение цены у конкурентов), на которые следует обратить особое внимание.

Сопоставление полученных данных о сильных / слабых сторонах предприятия, а также о возможностях / угрозах необходимо для формулирования предложений, касающихся: способов предотвращения угроз за счет сильных сторон; наиболее эффективного использования благоприятных возможностей; путей выхода из ситуаций, возникающих в случае появления угроз, которые в сочетании со слабыми сторонами фирмы представляют наибольшую опасность. Так, в рассмотренном примере предприятие легко может справиться с такими угрозами, как большое число конкурентов и увеличение рыночной доли последних, используя собственные лидирующие позиции на рынке и благоприятные возможности (снижение конкуренции за счет развития новых видов деятельности и вывода на рынок новых продуктов). Преимущество данной методики, на наш взгляд, заключается в применении многоаспектного, многофакторного анализа.

Оценки Aij итоговой матрицы включают такие показатели, как:

1) вероятность появления возможности / угрозы;

2) коэффициент (степень) влияния каждой возможности / угрозы на деятельность фирмы;

3) значимость каждой сильной / слабой стороны фирмы;

4) способность каждой сильной (слабой) стороны повлиять на каждую возможность / угрозу (помочь воспользоваться возможностью и устранить угрозу – для сильных сторон; снизить вероятность использования возможности, максимально повысить риск угрозы - для слабых сторон).

Подробный анализ данных табл. 3 поможет получить информацию о том, какая возможность / угроза оказала наибольшее влияние на оценку конкретной сильной / слабой стороны и, наоборот, какая сильная / слабая сторона оказала наибольшее влияние на оценку конкретной возможности / угрозы.

ТАБЛИЦА 2. УСРЕДНЁННЫЕ ЗНАЧЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
				Благоприятные возможности(0)	Угрозы (Т)
				Благоприятные демографические изменения	Снижение конкуренции	Рост уровня доходов населения	Снижение налогов и сборов	Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги	Получение лицензии на новый вид деятельности	Исчезновение с рынка товаров	Рост спроса на дополнительные услуги	Замедление роста рынка	Большое количество конкурентов	Снижение цены у конкурентов	Новое законодательство	Увеличение рыночной доли конкурентов	Появление новых товаров-заменителей	Снижение уровня доходов населения	Изменение вкусов потребителей
Вероятность появления (Рj)	0,6	0,25	0,6	0,35	0,68	0,75	0,3	0,65	0,43	0,63	0,6	0,5	0,63	0,5	0,13	0,13
Коэффициент влияния (Кj)	0,43	0,73	0,83	0,45	0,53	0,65	0,48	0,6	0,65	0,7	0,73	0,6	0,78	0,58	0,45	0,33
Сильные стороны (S)	Интенсивность (Фj)
Лидер рынка	4,2	2,2	3,2		3,5				2,5	3,5	3,7		1,7
Большой территориальный охват		2,7	3,5	2,2	2,5	2,7	3,5	2,5	2,7	2,7	2,5		1,7	3,7	1,7	1,5	1,5

Продолжение таблицы 2

Высокое качество продукта	3,2	1,7	2,7	2,8			3,7	2,3	2,2	2,3	3,2	2,2	1,5		1,5	1,3	1,5
Постоянный выход на рынок новинок	3,3	2,2	2,7	3,2		2,8	3,5			2,2		2,5	1,8	2,5	2,2	1,7	1,5
Имидж марки	3,7				2,5	3,2	3,5		3,2	2,5	2,7		1,7		1,8	1,5	1,5
Слабые стороны (W)
Однотипность рекламы для всех сегментов потребителей		-1,2	-1,2	-2	-1,2	-1,7	-1,8	-2	-2,2	-2	-2	-1,7	-1,2	-2	1,3	-1,3	-1
Высокий уровень издержек	3,3	-1,7	-1,2	-2,5	-1,2	-1,8	-2	-1,2	-1,7	-2	-1,8	-2,5	-1,7	-2,2	-1,3	-2	-1,7
Высокая цена	4,5	-2,3	-2,2	-3	-1,7	-2,5	-1,7	-1,5	-2,2	-2,8	-2,7	-3,5	-2,2	-3,5	-1,7	-2,5	-1,2
Низкая ценность инноваций для потребителя		-1,5	-1,2	-1,7	-1,3	-1,5	-1,8	-1,5	-2,2	-2	-1,5	-2	-1,2	-2	-1,5	-1	-1,5
Мало центров обслуживания	2,5	-3	-1,7	-1,5	-1,7	-1,8	-1,3	-1,2	-1,5	-1,5	-1,8	-1,7	-1	-2,2	-1,5	-1,2	-1,3

ТАБЛИЦА 3. УСЛОВНЫЙ ПРИМЕР ИТОГОВОЙ МАТРИЦЫ SWOT-анализа
									Благоприятные демографические изменения	Снижение конкурентоспособности	Рост уровня доходов населения	Снижение налогов и сборов	Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги	Получение лицензии на новый вид деятельности	Исчезновение с рынка товаров-заменителей	Рост спроса на дополнительные услуги	Замедление роста рынка	Большое число конкурентов	Снижение цены у конкурентов	Новое законодательство	Увеличение рыночной доли конкурентов	Появление новых товаров-заменителей	Снижение уровня доходов населения	Изменение вкусов потребителей
Кj	3,22	6,48	7,93	4,30	8,65	21,52	4,50	10,07	5,34	11,94	7,16	2,60	9,01	3,72	0,28	0,45
Сильные стороны (S)	Aij
Лидер рынка	60,17	2,38	2,45	6,27	2,32	4,54	8,19	1,81	4,10	4,11	6,85	5,52	2,14	6,19	2,44	0,49	0,35
Большой территориальный охват	65,31	3,48	3,19	5,48	1,97	4,87	8,53	1,80	5,27	3,77	5,51	6,57	2,55	9,09	2,47	0,44	0,32
Высокое качество продукта	36,42	1,40	1,58	4,46	1,01	2,31	5,77	1,06	2,75	2,06	4,52	3,08	1,44	3,14	1,39	0,24	0,21
Постоянный вывод на рынок новинок	43,82	1,87	1,63	5,26	1,04	3,33	5,63	1,43	5,15	2,03	4,37	3,64	1,78	4,05	2,11	0,33	0,21

Продолжение таблицы 3

Имидж марки	47,56	1,91	2,03	3,69	1,46	4,27	6,31	1,60	4,62	2,59	4,41	4,86	1,89	5,45	1,93	0,32	0,24
Слабые стороны (W)
Однотипность рекламы для всех сегментов потребителей	-16,75	-0,62	-0,44	-1,99	-0,38	-1,23	-1,76	-0,58	-1,72	-1,12	-1,76	-1,49	-0,72	-1,97	-0,75	-0,15	-0,09
Высокий уровень издержек	-30,22	-1,45	-0,72	-4,11	-0,62	-2,14	-3,22	-0,57	-2,19	-1,84	-2,62	-3,61	-1,68	-3,57	-1,24	-0,39	-0,24
Высокая цена	-54,62	-2,67	-1,81	-6,72	-1,20	-0,05	-3,73	-0,97	-3,86	-3,52	-5,36	-6,90	-2,97	-7,74	-2,22	-0,66	-0,23
Низкая ценность инноваций для потребителя	-24,44	-1,16	-0,66	-2,54	-0,61	-1,62	-2,63	-0,65	-2,57	-1,68	-1,98	-2,63	-1,08	-2,95	-1,31	-0,18	-0,19
Мало центров обслуживания	-20,10	-1,94	-0,78	-1,87	-0,67	-1,62	-1,58	-0,43	-1,46	-1,05	-1,98	-1,86	-0,75	-2,70	-1,09	-0,18	-0,14