Взаимоотношений с клиентами на предприятии

В соответствии с приоритетностью индивидуализации и долговременности взаимоотношений фирмы с клиентами в после­днее время концептуализировался подход, получивший название «Customization».Содержательно этот подход предполагает массо­вое производство, ориентированное на индивидуальные заказы потребителей. Это иной тип производства, возможность которого обеспечена новыми технологиями взаимодействия с конечным потребителем. Фирма не просто изучает потребности своего це­левого рынка, а через систему непосредственной коммуникации определяет нужды каждого клиента, его индивидуальные пред­почтения и предлагает ему уникальный продукт.

Современные технологии позволяют не только существенно уменьшить затраты по реализации данной управленческой моде­ли, но и повысить эффективность применения других концепций и приоритетов в деятельности фирмы.

В концептуальном построении интегрированных систем управ­ления ресурсами предприятия (ERP) клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые ERP-системой бизнес-процессы. Смысл такого устройства сис­тем для управления компанией определялся стратегическим фокусированием бизнеса на достижение конкурентных преиму­ществ в основном за счет оптимизации только внутренней дея­тельности самого предприятия, что в настоящее время не столь однозначно в различных теоретических подходах. Многие подраз­деления предприятия, работая с внешней средой, разобщены меж­ду собой, хотя при этом зачастую имеют дело с одними и теми же контрагентами. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом сразу же сказывается на результативности работы на рынке - компания теряет массу возможностей увеличения продаж и по­вышения уровня лояльности клиентов. Между тем наличие базы лояльных клиентов является сегодня основным и едва ли не един­ственным фактором устойчивости и динамичности конкурентных

преимуществ. Интегрировать клиента внутрь компании, предоста­вить ему реальное индивидуальное обслуживание, образно говоря, поставить его первым в очереди - вот задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, направленная на смещение концентрации усилий по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов, - стратегия CRM.

Мотивами появления и стремительного распространения сис­тем управления взаимоотношений с клиентами послужили:

· Изменения в конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель (владеющий этой технологией) полу­чает доступ к любой части рынка при незначительных трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов, а не приобретение новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа клиентов, уходящих к конкурентам, на 5% в год приво­дит к падению прибыли на 25-55% в зависимости от отрасли¹.

· Изменение рыночной ориентации компаний. Переход большин­ства компаний от продукто- и производственно-ориенти­рованных концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования CRM -систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание.

· Интернет-технологии привели к резкому снижению барьера при решении вопроса о смене поставщика.

· Мультиканальность взаимоотношений с клиентом. У клиента есть множество каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании - личная встреча, Web-cайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, и вся получаемая по этим ка­налам информация должна рассматриваться в совокупности.

· Многие предприятия используют интегрированные системы (ERP и т.п.), автоматизирующие все основные функциональ­ные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут). В этих системах накап­ливается самая разная информация о клиентах, которую можно и нужно распространять между подразделениями.

· Ассортимент производимой продукции все время растет, необ­ходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера в разработке дизайна и производстве продукта.

· Очень многие компании в странах с развитой рыночной эко­номикой достигли чрезвычайно высокого уровня качества продукции, и клиенты считают его само собой разумеющимся, что привело к развертыванию серьезной конкурентной борьбы в сфере сервиса и дополнительных услуг.

¹ Демин В. Поставьте каждого клиента первым в очереди // Мир электрон­ной коммерции. 2000. № 9.

Результатом воздействия этих факторов и стало смещение центра тяжести в управленческой модели на взаимоотношения с клиентами. Как уже упоминалось выше, этот подход подразумева­ет, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу вашему сотруднику доступна полная информация обо всех взаимоотноше­ниях с клиентами, и он принимает решение на ее основе. Данные о клиентском выборе, в свою очередь, тоже сохраняются и доступ­ны при всех последующих актах взаимодействия.

CRM - это прежде всего концептуальная модель, предполага­ющая управленческие изменения, реинжиниринг процессов ком­пании. Эта модель определяет взаимодействие с клиентами по всем направлениям: она касается рекламы, продажи, доставки товаров и послепродажного обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т.п. Это управленческая модель, основанная на выполнении следующих условий:

1) наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

2) синхронизированность управления множественными канала­ми взаимодействия (т.е. существуют организационные процеду­ры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

3) постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, напри­мер, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.

CRM-системы: разновидности

И проблемы реализации

Важно отметить, что CRM - это не разновидность компью­терной системы. Безусловно, существует ряд систем, способных поддержать реализацию CRM-стратегии предприятия, но, в отли­чие от ERP-систем, в них практически не заложено готовых решений, а существует набор инструментов, которые могут быть использованы для реализации CRM -стратегии.

На сегодняшний день существуют различные типы CRM-систем, которые могут быть классифицированы по трем ключевым направлениям.

Оперативные системы CRM. Включают в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному кли­енту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов - продажи, обслуживания и т.п. Требуют хорошей интеграции систем, четкой организационной координации про­цесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. На данный момент подавляющая часть CRM-систем в основном являются оперативными.

Аналитические системы CRM. Предполагают синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических законо­мерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требуют хорошей интеграции систем, большого объема нарабо­танных статистических данных, эффективного аналитического инструментария. Менее популярный, но все-таки достаточно «про­работанный» аспект CRM-стратегии. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehouse, Data Mining.

«Коллаборационные» CRM¹. Предоставляют клиенту возмож­ность гораздо большего влияния на процессы разработки дизай­на, производства, доставки и обслуживания продукта. Требуют технологий, которые позволяют с минимальными затратами под­ключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процес­сов компании.

Более четкое понимание «коллаборационной» системы CRM может быть достигнуто на примере тех возможностей, которые она обеспечивает, а именно: сбор предложений клиентов при раз­работке дизайна продукта; доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи; «обратное» ценообра­зование, когда клиент описывает требования к продукту и опре­деляет, сколько он готов за него заплатить, а производитель реагирует на эти предложения. Последний случай представляет собой наиболее «экзотический» аспект CRM, требующий для сво­ей реализации радикальной перестройки внутренних процессов и организационных механизмов. Ноте немногие компании, которые его реализуют, уже достигли невиданных показателей по отдаче инвестиций. Систем, поддерживающих «Коллаборационные» CRM, практически нет на рынке, в том числе и потому, что «коллаборационные» процессы в большинстве случаев сугубо индивиду­альны и должны автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы.

¹ Демин В. Указ. соч.

CRM - это система (набор взаимосвязанных компонентов), входными элементами которой, в первую очередь, являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными - ин­формация, которая влияет на поведение компании в целом или на поведение ее отдельных элементов (вплоть до конкретного ра­ботника компании). Проще говоря, CRM-система - это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информа­цию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, в-третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспор­тировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно, эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем.

Недостатки существующих CRM-систем. Многие современные CRM-системы представляют собой развитие ранее существовав­ших систем (например, систем автоматизации сбыта). В резуль­тате этого некоторые их них страдают «однобокостью», работая только в ограниченной области CRM -концепции и значительно снижая ее результативность. Кроме того, практически ни у кого из крупных поставщиков корпоративного программного обеспе­чения не было CRM-решений, что привело к поглощению ими других компаний. Это дало им возможность представить свои решения как решения, включающие CRM, гораздо быстрее, чем если бы они делали собственную разработку. Однако для полно­ценной реализации CRM-концепции нужна полная интеграция с другими бизнес-процессами, выстраивание их в определенной соподчиненности. Решение на базе стыковки двух систем и интер­фейса не позволяет достичь этого просто и быстро. На сегодняш­ний день весьма актуальная задача - интеграция ERP-основы, CRM-системы и интернет-приложения - так и не решена до кон­ца ни одним разработчиком программного обеспечения.

Вставка 8.2