Использование интернет-технологий

в системах CRM

Критические характеристики CRM-систем

Для работы через Интернет.

Можно выделить две критические характеристики, специфич­ные для CRM в Web (или так называемой e-CRM), которые вли­яют на способность аналитических инструментов CRM освоить этот новый канал, послужить поддержкой интеграции каналов.

1) Объемы данных - абсолютный объем данных, вырабатывае­мый при визитах на Web-узлы, намного превосходит объем сведений, порождаемых любым другим каналом. Многие ин­струменты добычи данных могут оказаться просто недоста­точно надежными для того, чтобы справиться с количеством информации, вырабатываемой Web-узлами.

2) Формирование профилей в реальном времени. В традиционных каналах фиксируются только успешные трансакции (например, продажи), поэтому они не могут служить достаточно основа­тельным источником информации о том, что вызвало перво­начальный интерес потенциального потребителя к покупке. Web поставляет огромный объем данных о поведении посети­телей, которые позволяют лучше учесть особенности предпочте­ний потенциального покупателя. В то же время Web не дает таких подробных сведений, как другие каналы, о конкретных лицах, если только они добровольно не соглашаются зарегист­рироваться или не завершат покупку. Многие посетители не межуточных складов, расположенных, например, в региональ­ных центрах. Работает следующий механизм:

1) заказ клиента поступает в центральный блок системы;

2) система определяет, достаточно ли товара для отгрузки с ближайшего территориального склада, и в случае необхо­димости формирует заказ на внутреннее перемещение со следующего по близости склада;

3) в случае отсутствия товара на всех складах система авто­матически формирует заявку на закупку и прогнозирует время исполнения заказа;

4) система обеспечивает выравнивание запасов на складах, как с помощью доставки из распределительного центра, так и с помощью внутренних перемещений между региональными складами.

3) Учет товаров по серийным номерам или номерам партий. Воз­можность отслеживать серийные номера поставленных товаров позволяет предприятиям минимизировать издержки в случае возникновения технологических сбоев, влекущих за собой не­обходимость замены тех или иных партий товара.

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

В МАРКЕТИНГЕ

В завершении хотелось бы наметить те направления, по ко­торым ожидается развитие использования информационных тех­нологий и систем в маркетинговой деятельности в ближайшей перспективе. Они во многом созвучны с теми изменениям, кото­рые происходят в современном маркетинге в целом, причем ряд изменений был вызван именно появлением новых возможнос­тей, предоставляемых информационными технологиями. Можно выделить следующие перспективные направления в развитии маркетинговых информационных систем.

1. Интеграция систем, ориентированных на обработку и анализ информации, поступающей из внешней среды (таких, как системы CRM и SCM) в системы управления внутренними ресурсами предприятия (ERP-системы). Как отмечалась выше, одним из серьезных препятствий на пути массового применения систем управления взаимоотношениями с клиентами является их отчуж­денность от работающих на большинстве зарубежных и ряде российских предприятий интегрированных систем управления производством и учетно-финансовой деятельностью. Данная проблема может быть решена двумя способами. Во-первых, пу­тем включения разработчиками систем ERP CRM и SCM-модулей в состав новых версий программных продуктов ERP. Данный метод позволяет предоставить заказчику информационной системы интегрированное решение, обладающее высокой ценностью, так как большой опыт внедрения, накопленный поставщиками сис­тем ERP, позволяет заказчику рассчитывать на различные допол­нительные услуги. Но есть и обратная сторона медали: когда речь идет о покупке, например, системы People Soft с CRM-модулем, реально имеются в виду две разные системы (People Softи бывшая Vantive) плюс вновь созданный интерфейс. Риск есть, так как для полноценной реализации CRM-стратегии нужна глобальная и двунаправленная стыковка с другими бизнес-процессами - марке­тингом, работой торгового отдела, отдела обслуживания клиентов, логистикой и т.п. Решение на базе двух систем и интерфейса не позволяет достичь такой интеграции. Необходимо интегрировать ERP-основу, CRM-систему и интернет-приложение - задача слож­ная и пока никем реально не решенная.

Другой способ решения описанных выше проблем заключает­ся в разработке общепризнанных универсальных форматов обмена данными. Это позволит заказчикам конструировать информаци­онную систему маркетинга из компонентов различных поставщи­ков, наиболее успешно реализующих ту или иную функцию, и будет способствовать развитию конкуренции на рынке ПО. Однако решение этой задачи требует координации действий значитель­ного числа субъектов и может быть достигнуто нескоро, несмотря на предпринимающиеся попытки (например, разработки универ­сального языка XML).

2. Широкое распространение аутсорсинга при решении задач организации информационной системы предприятия и информаци­онной системы маркетинга, в частности через аренду приложений. Аутсорсинг, как отмечалось ранее (см. гл. 4), является одной из характерных черт складывающейся в настоящее время модели управления. Построение и обслуживание корпоративной инфор­мационной системы является той функцией, которая одной из первых переводится на аутсорсинг в силу необходимости боль­шого количества специфических ресурсов для ее реализации. Появившиеся в последнее время возможности аренды программ­ного обеспечения и его использования в режиме удаленного до­ступа позволяют полностью вынести функцию обслуживания МИС за рамки предприятия. Технология аренды программного обеспечения работает следующим образом: компания-пользователь арендует все ПО CRM-системы, которое находится на сервере по­ставщика (ASP - Application Service Provider). Все клиенты (в том числе и администратор) этих систем имеют доступ к приложению при помощи сети Интернет. В общем случае ASP обеспечивает доступ к бизнес-приложению по той или иной схеме на условиях помесячной оплаты, взимаемой с компании - покупателя этого приложения. В обязанности фирмы, предлагающей услугу ASP, входит предоставление заказчику программного обеспечения, аппаратных средств и сетевой инфраструктуры, необходимых для работы приложений. Следует отметить, что в наибольшей степе­ни возможности аутсорсинга информационных систем должны быть востребованы компаниями электронного бизнеса. Кроме того, данная схема идеально подходит для групп франчайзинговых компаний, работающих по единым бизнес-моделям. И, наконец, пользователями ASP могут стать любые фирмы, предлагающие профессиональные услуги для бизнеса, такие как аудиторские и консультационные.

Кроме того, у провайдера ASP есть возможность специализи­роваться на определенном сегменте бизнеса и иметь заранее на­строенную бизнес-модель системы. В этом случае пользователь получает мгновенный доступ к уже работающей системе, смо­делированной с учетом специфики его конкретной индустрии. Это означает, что фаза долговременного и затратного внедрения ERP-системы в случае с ERP-хостингом просто отсутствует, а по­скольку базы данных различных компаний, подключенных к та­кому ASP-провайдеру, физически расположены в разных местах, то проблемы перемешивания данных или несанкционированного доступа со стороны конкурента не возникает. На пути практи­ческой реализации модели аренды информационных систем воз­никает ряд проблем, актуальных как для России, так и для развитых стран Запада.

Очень важная проблема - безопасность данных. Хостинг-про­вайдер обязан каким-то образом гарантировать, что даже он не сможет иметь доступа к информации своих клиентов, не говоря уже об их конкурентах или других лицах и организациях. Хостинг-провайдер должен предоставить систему, способную начать рабо­тать действительно сразу, а затем поддерживать и оперативно обновлять ее. Однако существует и другая возможность исполь­зования концепции ERP-хостинга - корпоративный хостинг. Такой подход может быть использован крупными интернациональ­ными компаниями с сильно распределенной структурой. Чтобы оптимизировать затраты на корпоративную систему управления таким предприятием, можно создать единый центр данных и приложений, разместить в нем серверы и обеспечить доступ всех удаленных офисов и филиалов компании к этому центру в режиме хостинга через Интернет. Тогда нет необходимости заботиться ни о безопасности данных (сервер находится в ведении корпоратив­ного центра), ни о своевременном обновлении бизнес-приложения (все изменения в бизнесе оперативно вносит команда центра), и хотя не все преимущества классического ERP-хостинга проявляются в случае применения этой модели (сохраняются затраты на за­купку системы и оборудования), интегральные затраты на внедрение такой корпоративной системы будут на порядок мень­ше, чем при традиционном подходе.

3. Включение поставщиков и подрядчиков, других партнеров в информационную сеть предприятий путем использования техноло­гий Extra Net и корпоративных порталов. Получающая все большее распространение тенденция «сетизации» бизнеса в ближайшие годы будет подкреплена расширением возможностей включения эконо­мических агентов, традиционно представлявшихся элементами внешней среды, во внутрикорпоративную информационную сис­тему, облегчающую взаимодействие между контрагентами.

До недавнего времени существовало четкое различие между глобальными компьютерными сетями, такими как Интернет, и внутрикорпоративными локальными сетями по принципам их построения и функционирования, взаимодействия с конечным пользователем. В настоящее время интернет-технологии все бо­лее активно используются при построении внутрифирменной информационной системы, в том числе и МИС. Корпоративные интрасети могут быть легко расширены за пределы компании, что­бы позволить определенным группам заинтересованных пользова­телей - партнерам компании, ее поставщикам и потребителям - получить доступ к корпоративной информационной системе с помощью стандартных средств просмотра веб-страниц (таких, например, как Microsoft Internet Explorer). В сетях Extranet может содержаться большое количество информационных материалов о продуктах компании и оказываемых услугах, прочая маркетинговая информация, предназначенная для всеобщего обозрения, доступ­ная одновременно как внешним пользователям, так и любому сотруднику компании. Другое использование экстрасети - это непосредственное ведение коммерческой деятельности, т.е. прием заказов, контроль их выполнения, оплата счетов, оформление доставки товара. Экстрасети позволяют сократить время, необходимое для налаживания деловых связей и обработки транзакций, и снизить непродуктивные затраты.

Функции разработки и управления экстрасетью предприятия также можно вынести за его пределы, переведя на аутсорсинг.