Проблема оценки эффективности рекламных и PR-кампаний
Один из наиболее проблемных вопросов продвижения интернет-ресурсов – оценка эффективности рекламных кампаний, а также отдельных рекламных технологий. Как правило, единственным критерием эффективности ошибочно считается посещаемость. Ее определяют с помощью счетчиков (см. раздел «Рейтинги сайтов») или же лог-анализаторов. Последние дают более точные данные, однако их настройка требует участия технических специалистов.
Посещаемость измеряется в хитах (англ. hits) (общее количество обращений к странице сайта) и хостах (англ. hosts) (количество уникальных адресов в Интернете (IP-адресов) компьютеров, с которых были обращения к странице сайта). Некоторые рейтинги (например, Holtog) разделяют количество хостов и число посетителей (последний термин используется для обозначения числа уникальных посетителей, побывавших на страницах ресурса).[30]
С помощью счетчиков можно не только определить показатели посещаемости, но и географическое распределение аудитории, ссылки и поисковые запросы, по которым пользователи заходили на сайт, просмотренные страницы и т. д.
Иногда для оценки посещаемости используют соотношение количества хитов и хостов (некоторые специалисты называют его «качество трафика»; употребляя данный термин, надо понимать, что одним параметром, тем более столь простым, измерить качество аудитории сайта невозможно). Это соотношение показывает среднее количество страниц сайта, просмотренных одним человеком. Если оно близко к единице, есть серьезный повод задуматься о качестве содержания. Для интересных с точки зрения посетителей ресурсов сотношение превышает 5,0.
Конечно, посещаемость сайтов важна. Однако, проводя любую рекламную или PR-кампанию, надо всегда помнить о поставленных целях. Таковыми в большинстве случаев могут быть следующие:
• привлечение денег (увеличение количества продаж, привлечение средств на лечение больных детей и т. д.);
• повышение посещаемости сайта, чтобы он стал привлекательным в качестве рекламной площади (при этом важно, какие посетители заходят на сайт, какие страницы просматривают, и т. п.);
• улучшение имиджа организации или человека (или, наоборот, ухудшение, см. пример с «антисайтом» Юрия Лужкова в разделе «Тайпсквоттинг»);
• пропаганда тех или иных идей (охрана окружающей среды, продвижение фолк-музыки и т. д.).
К сожалению, единых критериев для оценки эффективности до сих пор не разработано. Мы надеемся, что когда-нибудь посвятим этой проблеме отдельную книгу. Сейчас мы лишь приведем несколько примеров.
Тот факт, что привлечение большого числа посетителей часто не дает вообще никакой отдачи, может удивить некоторых читателей. Проблемы могут быть, даже если привлекать целевую аудиторию. В свое время у автора был не очень приятный, но весьма поучительный опыт. Один из моих клиентов занимался продажами средства от гриппа. Для увеличения продаж мы разработали интернет-сайт и оптимизировали его. По основным «коммерческим» запросам сайт находился на первых местах в поисковых системах. Это дало ежедневный приход нескольких десятков целевых посетителей, интересующихся подобным лечением. Однако через несколько недель выяснилось, что через сайт была осуществлена всего лишь одна продажа. Мы провели расследование и обнаружили, что клиент забыл указать на сайте цену препарата! Естественно, посетители заказывали данное средство от гриппа у его конкурентов, разместивших информацию о стоимости.
На этом, увы, проблемы со сложным клиентом не закончились. Когда в ряде городов России началась эпидемия гриппа, мы разместили в крупном сетевом издании промо-публикацию – интервью с нашим клиентом о «самом эффективном средстве лечения гриппа». В первую очередь мы рассчитывали на покупателей из регионов, где уже началась или прогнозировалась эпидемия. По ссылке, размещенной в этой статье, на сайт клиента пошел поток заинтересованных читателей. Но опять клиент остался недоволен. Оказалось, что он вдруг решил вообще не работать с региональными покупателями и удалял их письма. Специалистов, занимающихся его продвижением, он почему-то не уведомил об этом.
Второй пример иллюстрирует распространенные ошибки специалистов-рекламщиков. Не так давно ко мне за консультацией обратился директор одного крупного рекламного агентства, занимающегося рекламой в Сети. Его интересовал следующий вопрос. Размещая на крупных информационных ресурсах одновременно баннерную рекламу и PR-публикации, он пытался понять, благодаря чему в большей степени растет посещаемость продвигаемого сайта. Для него оказалось полным сюрпризом, что PR-публикации выполняют целый ряд функций (в первую очередь улучшение имиджа компаний) и не всегда направлены на увеличение посещаемости конкретных сайтов, а кроме того, их размещают в сетевых изданиях чаще всего бесплатно.
В ближайшие годы расклад сил в Рунете может кардинально измениться. Соответственно, и понимание эффективности будет несколько иным. В первую очередь это может относиться к медиа-ресурсам – сетевым изданиям, информационным агентствам и т. п. Так, в интервью сетевому изданию «Вебпланета»,[31]руководитель проекта «Яндекс. Новости» и создатель исследовательского проекта «История Интернета в России» Дмитрий Иванов высказал точку зрения, что в скором времени бесплатные счетчики/рейтинги посещаемости в Рунете отойдут в прошлое. «Серьезные западные издания не содержат ни „баннерообменки“, ни бесплатных счетчиков». Авторитетный специалист считает, что «на смену счетчикам рано или поздно придет выстроенная по всем канонам социологической науки система измерений интернет-аудитории, которая станет основой для ценообразования в рекламе, как это давно происходит в традиционных СМИ».
Пресс-клиппинг в Интернете[32]
Особое внимание мы хотели бы уделить пресс-клиппингу. Это сбор материалов СМИ в интернет-ресурсах, где упоминается определенная организация или освещается какая-либо проблема. Пресс-клиппинг – действенный инструмент для оценки эффективности PR-кампаний и дает представление о том, насколько результативны осуществленные мероприятия для прессы.
В первую очередь пресс-клиппинг необходим крупным компаниям, общественным организациям и политическим силам, постоянно контактирующим со СМИ. Естественно, если ваша фирма ни разу не контактировала с журналистами и не занималась собственным PR-продвижением, вероятность появления публикаций о вас в российской, а тем более в зарубежной прессе крайне мала.
В ряде случаев материалы пресс-клиппинга могут быть использованы в рекламных целях – размещение цитат из СМИ о вашей компании на сайте или в буклетах может существенно увеличить рекламный эффект (например, цитаты из рецензий в СМИ часто можно увидеть на обложках художественной и научно-популярной литературы). Для некоммерческих организаций (НКО) пресс-клиппинг – один из наиболее действенных инструментов PR-обеспечения. Любой грантодатель, спонсор, чиновник с большим вниманием отнесется к вашим предложениям, если к ним будет приложена хотя бы одна публикация в СМИ (необязательно о вашей организации, достаточно показать, что СМИ интересуются той проблемой, которой она занимается).
Несмотря на относительно низкую стоимость услуг, пресс-клиппинг весьма трудоемкая работа. Прежде всего это связано с мониторингом большого количества изданий.На начало 2002 года в России было зарегистрировано 33 000 печатных СМИ, 3000 телерадиокомпаний и 800 интернет-СМИ. Кроме того, в нашей стране пользуются большой популярностью десятки зарубежных изданий. Особую трудность вызывает поиск публикаций «на заданную тему». К примеру, во многих важных публикациях об экологической ситуации в регионе, слова «экология» и «экологический» могут вообще не встречаться.
Существуют три распространенных заблуждения относительно пресс-клиппинга. Во-первых, считается, что всю информацию можно найти в Интернете. К сожалению, у многих (в том числе весьма популярных) СМИ до сих пор нет собственных сайтов. Таким образом, занимаясь пресс-клиппингом, нужно работать непосредственно и с сотнями редакций средств массовой информации, и со специальными библиотеками, а также постараться получить стенограммы теле– и радиопрограмм.
Во-вторых, многие думают, что статью, только что опубликованную на каком-либо сайте, можно найти через поисковые системы. На самом деле на это может потребоваться несколько дней и даже месяцев, так как сначала должно произойти так называемое «индексирование страниц поисковыми системами».
В-третьих, есть мнение, что с помощью пресс-клиппинга можно собрать все интересующие заказчика публикации. Сегодня ни одна из используемых в пресс-клиппинге технологий не дает стопроцентной гарантии получения всех материалов. (Для того чтобы это гарантировать, надо ежедневно мониторить все мировые СМИ. Разумеется, такую задачу практически невозможно выполнить.)
Услуги мониторинга СМИ и поиска информации в Интернете предоставляют многие российские компании (пресс-клиппинговые услуги являются стандартными для PR-агентств). В специализированных библиотеках можно получить доступ к СМИ через Интернет. Его, в частности, предоставляют компании «Интегрум», Public.Ru, «Медиалогия», «Парк. Ру» (русскоязычная пресса); Factiva и LexisNexis (зарубежные СМИ).[33]Вот краткие справки о них.
Компания «Интегрум-Техно» (www.integrum.ru). Крупнейший в мире архив русскоязычных документов формируется на основе открытых источников. Здесь представлены центральные и региональные СМИ, аналитические исследования и обзоры, адресно-справочные и правовые базы данных Роспатента, Госкомстата и т. д.; более 5000 источников, свыше 316 млн документов. Ежедневно в архивы поступает около 15 000 новых документов. Глубина архива более 10 лет.
Интернет-библиотека СМИ Public .ru (www.public.ru). Полные тексты публикаций более 2000 русскоязычных СМИ России и зарубежья, начиная с 1990 года по настоящее время; оперативное пополнение фондов – 15 000 статей ежедневно; современные поисковые технологии для работы с большими информационными массивами.
Компания «Медиалогия» (www.medialogia.ru). Он-лайн-система анализа десятков тысяч сообщений из открытых источников, ежедневно поступающих, структурируемых, оцениваемых и семантически обрабатываемых. Дает возможность проводить качественный анализ, мониторинг и поиск информации.
Компания «Парк. Ру»(www.park.ru). Он-лайновая информационная база российских средств массовой информации, включает в себя около 1000 ведущих отечественных изданий. Ежедневно пополняется полными электронными версиями газет и журналов, сообщениями информационных агентств, сведениями из органов государственной власти, аналитическими материалами.
Компания Factiva (www.factiva.ru). Фонды содержат информацию из более 10 000 источников, в том числе более 120 информационных агентств из 152 стран на 22 языках. Эксклюзивная комбинация материалов The Wall Street Journal, The Financial Times, лент новостей Dow Jones, Reuters и The Associated Press, а также профили компаний, предоставленных Reuters Fundamentals, D&B и Bureauvan Dijk. Factiva предоставляет также доступ более чем к 300 центральным изданиям России.
Компания LexisNexis (www.lexisnexis.com). Основанная в 1973 году система баз данных в настоящее время опирается на более чем 36 000 информационных источников, из них 20 000 – полнотекстовые, свыше 150 информационных агентств. В совокупности здесь сосредоточено более 4 млрд документов. Каждую неделю архив пополняется еще 18 млн документов.
Несмотря на относительно низкую стоимость доступа к материалам большинства электронных библиотек, а также PR-агентств, многие PR-специалисты предпочитают осуществлять поиск материалов самостоятельно. Это можно делать при помощи новостных агрегаторов (news.yandex.ru и др.) и поисковых систем. Если вы решили проводить пресс-клиппинг «своими силами», можем дать несколько ценных советов.
• При поиске материалов используйте разные поисковые системы. Для того чтобы найти новые материалы, сортируйте результаты поиска по дате.
• Для поиска самых новых публикаций в СМИ (еще не проиндексированных поисковыми системами) используйте поиск в Яндекс. Новостях (news.yandex.ru), там собраны материалы почти 1900 различных источников.
• У целого ряда печатных изданий на сайтах выложены архивы. Составьте базу таких изданий и ведите поиск в архивах их сайтов.
• При поиске материалов вводите различные варианты (в том числе ошибочные, написание названия вашей компании (например, «Руссофт», «Русофт», Russoft и Rusoft).
Отметим, что в настоящее время, кроме мониторинга СМИ, весьма актуальными становятся услуги по мониторингу блогосферы. Ведь даже единичные негативные или позитивные отклики о компании в блогах могут вызвать широкий общественный резонанс.
Послесловие
Спасибо за то, что прочитали эту книгу. В ней мы постарались обобщить более чем восьмилетний опыт работы автора и его коллег в Интернете.
Я искренне надеюсь, что наш труд поможет вам более эффективно работать в Сети. Очень хотелось бы, что книга «PR и реклама в Интернете: российская практика» стала настольной для некоторых читателей. В нашем агентстве «Гуров и Партнеры» она будет использоваться для обучения всех PR-специалистов, работающих в Сети.
С нетерпением ждем ваших отзывов и предложений. Мы уже разослали экземпляры специалистам упомянутых в книге организаций (поисковых систем, рейтингов, каталогов, интернет-изданий и т. д.), руководителям web-студий, рекламных и PR-агентств. Все полученные комментарии мы обязательно учтем в последующих изданиях.
Вы можете связаться со мной по e-mail: gurov@gurovpr.ru. Буду рад проконсультировать вас по тем вопросам рекламы и PR, которые не были широко освещены в книге.
Удачи!
Филипп Гуров
[1]По оценкам РА Mindshare Interaction.
[2]Многие клиенты до сих пор считают, что после создания сайта работа по развитию интернет-направления заканчивается. Говоря о подобных заблуждениях, известный российский интернет-маркетолог Андрей Терехов использует термин «сайты-памятники». Такие сайты висят «мертвым грузом», не принося никакой пользы и сводя к нулю все усилия, потраченные на их разработку.
[3]Такие случаи пока являются скорее исключениями. Отметим, что, согласно прогнозам Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2008–2009 гг. доля интернет-рекламы не будет превышать 6 % от общего рекламного рынка.
[4]Чтобы проверить, на кого зарегистрировано доменное имя, можно воспользоваться сервисом WHOIS (www.nic.ru/whois/).
[5]Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2004.
[6]Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2004.
[7]Специальный доклад московского офиса международного агентства Mmd «Не совсем самиздат. Взгляд на российскую блогосферу» (2007).
[8]Блай Р. Как стать гуру за 60 дней. – М.: Эксмо, 2005.
[9]Термин «Web 2.0» более подробно описан в статье Филиппа Гурова «What Is PR 2.0. Российский PR-портал». (2007) http://www.raso.ru/?action=show&id= =15854.
[10]Завалишин Д., Завалишина Е., Колмановская Е. Интернетско-русский разговорник (http://slovari.yandex.ru/dict/internet).
[11]Согласно данным LiveInternet.ru за август-октябрь 2006 года по распределению переходов с поисковых систем Рунета, Яндекс занимает 60,4 %. У Rambler – 20,7 %, Google – 8,1 %, а у поиска Mail.ru – 6,3 %. MSN занимает 1,5 %. На все оставшиеся поисковые системы приходится всего 3 %. Другие исследования показывают несколько большую долю Google и меньшую долю Rambler, но общий порядок остается таким же.
[12]Данный раздел предназначен для технических специалистов.
[13]При подготовке данного раздела были использованы материалы экспертной группы «Тэглайн» (www.tagline.ru). Исследование, проведенное группой в 2006 и 2007 годах, на сегодняшний день является наиболее полным обзором рынка web-разработок в России.
[14]Для оценки эффективности баннерной рекламы используются и другие показатели. В частности, CTB (click to buy) показывает отношение общего числа посетителей сайта к количеству пользователей, сделавших покупку товара или услуги рекламодателя. CTI (click to interest) – коэффициент, показывающий соотношение между общим числом посетителей сайта и количеством заинтересованных в его содержании пользователей.
[15]Евдокимов Н. Журнал «Советник». «Поисковая оптимизация: дальше, больше, быстрее». – С. 16–18.
[16]Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100 %. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
[17]Пользователи ресурсов активной рекламы в России часто сталкиваются с техническими проблемами при зачислении или приобретении «показов». Иногда администрации ресурсов тратят на устранение подобных проблем несколько месяцев. На момент подготовки этой книги ресурс РАСКРУТИМ.RU работал некорректно.
[18]По данным консалтинговой компании Click Forensics, опросившей 1,3 тыс. специалистов по интернет-маркетингу, около 14 % всех кликов являются мошенническими.
[19]Объединяйте свои ресурсы, чтобы выйти на более высокий уровень в бизнесе (Перевод с англ. – Прим. ред.)
[20]Петюшкин А. В. Основы баннерной рекламы. – СПб.: БХВ-Петербург, 2002.
[21]Евдокимов Н. В. Основы контентной оптимизации. Эффективная интернет-коммерция и продвижение сайтов в Интернет. – М.: Вильям, 2007.
[22]Мы рекомендуем проводить принудительную доиндексацию в поисковых системах страницы чужих сайтов, на которых размещена гиперссылка на ваш ресурс (см. раздел Принудительная доиндексация страниц).
[23]Отметим, что для различных версий RSS расшифровка аббревиатуры была разной.
[24]Специальный доклад московского офиса международного агентства Mmd «Не совсем самиздат. Взгляд на российскую блогосферу» (2007).
[25]Котин М. Великий пост//Секрет фирмы, 2007. – № 19 (202).
[26]Раздел подготовлен Екатериной Глазычевой (коммуникационное агентство «Гуров а Партнеры»).
[27]Доскова И. С. Public Relations: теория и практика. – М.: Альфа-Пресс, 2004.
[28]Гуров Ф. Н. День «пиарщика». Чем живет наша PR-отрасль сегодня. Газета «Наше время», № 28 (52), июль 2007. – С. 12–13.
[29]Впервые материалы по данной теме были опубликованы автором в статье «Клоакинг, свопинг, дорвеи… для привлечения посетителей» // Советник, 2006. – Я2 2. – С. 47–48.
[30]Как правило количество хостов незначительно отличается от количества посетителей. Разделение делается потому, что за одним IP-адресом могут находиться несколько компьютеров (например, в тех случаях, когда для выхода в Интернет в организациях используется один шлюз-брандмауэр). Аналогично, подключаясь к Интернету через dial-up-соединение, пользователи могут иметь в разное время разные IP-адреса.
[31]Иванов Д.: «Яндекс. Новости» – субъект российского медиа-пространства. Автор Денис Денисов. «Вебпланета». http://www.webplanet.ru/news/interview/2004/2/20/mitya_ ivanov.html
[32]При подготовке раздела были использованы материалы сотрудника аналитического центра библиотеки Public.ru Алины Меркуловой.
[33]Меркулова А. Хранители секрета Полишенеля//Советник, 2006. – № 12 (132). – С. 24–27.
|