Маркетинговые исследования на рынке услуг.

Маркетинговое исследование– целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решений.

Анализ внеш. среды - выявление внешних по отношению к фирме факторов для определения потенц. возм-стей и угроз. Цель - получение инф-ции, позволяющей принять управленч. решения, адаптивные по отношению к меняющимся внеш. условиям. Все ф-ры макросреды рассматриваются в кач-ве заданных условий, т.е. предпр-ие сферы услуг не может на них повлиять. Внеш. среда распадается на макросреду и рыночную, или микросреду.

Факторы макросреды: - демографич.; - эк-кие; - политико-правовые; - природные; - научно-тех.; - ф-ры культурного уклада. При иссл-нии внеш. среды необх-мо учитывать, что услуги варьируются по степени их регул-ния. Напр., банковские, страховые, образоват., аудиторские услуги регул-ся спец. законами, а услуги общепита, ремонтные — только общими законами.

Иссл-ние рынка услуг вкл. в себя: - общие хар-ки и тенденции изменения рынка услуг; - хар-ки осн. потребителей; - ан-з конкурентов на рынке; - описание с-мы продвижения услуг; - тенденции развития внеш. окружения.

При ан-зе данных ф-ров необх-ма всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка, к-ая хар-ется: - соотношением спроса и предложения услуг; - уровнем цен и доходов; - барьерами входа на рынок; - состоянием конкуренции; - степенью гос. регул-ния; - наличием сезонных и иных колебаний.

Для иссл-ния рынка услуг необх-мо опр-ить географич. границы рынка, потенц. емкость рынка, перспективы его развития, наличие колебаний спроса, тип рынка, хар-ку потенц. клиентов, конкурентов. Необх-мо определить перспективы развития данной отрасли сферы услуг. Для этого целесообразно проанализ-ть ожидаемые изменения рынка, услуг, методов обслуживания, правил работы, оплаты, клиентуры, с-мы продвижения, конкуренции. Напр., при ан-зе конкуренции на рынке необх-мо выделить стратегич. группы конкурентов: прямые конкуренты или конкуренты, к-ые исп-ют схожие стратегии. При ан-зе потребителей опр-ются мотивы приобретения услуг, специфика ожидания услуг, реакция потребителей.

Сегментир-ие рынка - процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из к-ых предъявляет свой специфич. спрос на рынке. Учитываются географич., демографич, соц.-эк-кие (доходы, принадлежность к общ. классу, профессия), нац.-культурные (национальность, образование), личностные (образ жизни и тип личности) и поведенческие ф-ры (знания, отноншения).

В сфере услуг принята сегментация по группам клиентов и видам услуг.

1. Сегментация по группам клиентов:

- организация. Исследуются отрасль, размер предпр-ия, форма собств-сти, местоположение, хар-ка предпр-ия, фин. положение, объем реал-ции и т.д.;

- население. Исследуются уровень доходов, демографич. ф-ры, место жительства, жизн. стиль, положение в обществе, мотивы обращений, их частота,

- географич. регион. Исследуются факторы, хар-рные для данного региона: средний доход, демографич. хар-ки, местоположение и т.д.

2. Сегментация по услугам вкл. анализ: - выгоды клиентов; - уровня обслуживания; - уровня цен; - степени контакта с потребителем; - квалификации потребителя; - кач-ва услуги; - наличия дополняющих услуг. Выдел. 3 специфич. группы клиентов: - клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию; - клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зав. от хар-ра своих потребностей; - клиенты, ориентирующиеся на «самодеят-сть» в сфере услуг. Кроме этого, критерии сегментации рынка услуг в различных отраслях различаются.

Цель иссл-ния конкурентов - выявление сильных и слабых сторон. Проводя анализ конкурентов, необходимо выделить их основные группы: - прямые конкуренты; - конкуренты, исп-ющие схожие стратегии марк-нга услуг; - потенц. конкуренты. При иссл-нии необх-мо анализ-ть колич., или фактические, и кач. данные.

Ан-з колич. данных предполагает ответы на след. вопросы: - какие предпр-ия сферы услуг явл. конкурентами? какие виды услуг оказывают конкуренты? кто явл. осн. конкурентом? как они продвигают свои услуги? какую цен. политику осущ-ют?

Ан-з кач. пок-лей предполагает иссл-ние: - известности предпр-ия; - квалификации персонала; - приверженности потребителей; - системы управления; - стратегий деят-сти на рынке.

При иссл-нии конкурентов необх-мо опр-ить конкурентные преимущества. При этом оцениваются осязаемые ресурсы, напр., осн. фонды, ден. средства, и неосязаемые ресурсы, напр., торг. марка, имидж предпр-ия, квалификация персонала. В целом к конкурентным преимуществам отн.: - известное имя; - квалификация персонала; - кач-во услуг; - индивид. контакт с клиентами; - ориентация на потребителя, его запросы; - эфф-ная реклама; - развитая сеть филиалов; - выгодное местоположение; - мат. база; - комплекс доп. услуг. Конкурентные преимущества явл. основой для разработки стратегии предпр-ия:

- стратегия низких затрат. это не означает обязательной низкой цены, конкурентное преимущество может проявляться в более выс. размере прибыли за счет невыс. издержек;

- стратегия дифференциации услуг, т.е. приспособление к нуждам определенных групп потребителей;

- стратегия первопроходца. Фирмы инновац. типа, используя технологические преимущества, предлагают качественно новые виды услуг.

После иссл-ния конкурентов необх-мо определить позицию услуги на рынке.

Позиц-ние - определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогич. услугами фирм конкурентов. Позиция услуги на рынке складывается из 3 составляющих. Во-первых, это выбор атрибута позиц-ния (это ключевое преимущество услуги, к-ое позволяет клиенту удовл-ить свои потребности и явл. основой мотивации приобретения услуги). Параметры атрибута позиц-ния: цена, имидж, кач-во, комбинация выгод, способ исп-ния услуги, решение специфич. задач, доп. услуги. Во-вторых, позиц-ние проводится для конкр. целевого рынка. В-третьих, позиц-ние должно учитывать позицию конкурентов, к-ые оказывают услуги для данного целевого рынка.

2-ое направление позиц-ния — вывод на рынок новой услуги. Перспективным явл. составление по итогам ан-за позиционной карты по опр. параметрам. Одним из способов графич. представления позиц-ния на рынке услуг явл. исп-ние 2-мерной карты, к-ая составляется по 2-м наиболее важным пок-лям. Конкурентная карта позиц-ния может составляться по потребит. рейтингу услуг, а также по предпочтениям, схожести услуг. Позиции услуг сравниваются и определяется, где на карте будет находиться, с точки зрения потребителей, идеальная услуга. Она показывает сочетание 2 пок-лей, к-ые больше всего удовл-ли бы клиента. При групп-ке идеальных точек формируется потенц. целевой сегмент по выгодам.

Политика услуг на рынке.

Разработка услугизанимает осн. место в комплексе марк-нга. Политика услуг предполагает осущ-ние след. мероприятий:

- модификация существующих услуг; - разработка новых вдов услуг;

- прекращение оказания услуг, не пользующихся спросом;

- обеспечение наилучшего асс-нта услуг; - орг-ция с-мы доп. услуг.

Осн. задачи: – разработка и предложение таких услуг потребителям, к-ые удовл-ли бы их потребности;

- упр-ние кач-вом услуги и создание конкур/способной услуги;

- упр-ние жизн. циклом услуги; - упр-ние асс-нтом услуг.

Номенклатура услуг – совокупн. всех оказываемых и предлагаемых фирмой услуг для реал-ции. Рассматривая совокупн. услуг, можно выделить отдельные группы, схожие по своим потребит. хар-кам или призванные удовл-ять опр. потребность – ассортимент. группы (напр., для туристич. фирмы – лечение, спорт, дет. отдых, экскурсии и т.д.). Каждая асс. группа сост. из асс. позиций (напр., асс. группа «Лечение» может разбиваться по хар-ру заболеваний).

Совокупн. всех асс. групп услуг опр-ет ассортимент услуг, к-ый хар-ется:

- широтой – кол-вом асс. групп; - глубиной – кол-вом асс. позиций в асс. группе;

- насыщенностью – кол-вом асс. позиций во всех асс. группах;

- гармоничностью – степенью близости услуг различных асс. групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных пок-лей.

Принципы формир-ния услуг м.б. различными в зав. от ориентации на:

- проблему; - одну асс. группу; - опр. уровень цен; -- технологию; - уровень обслуживания; - комплексное решение проблемы клиента. Для выбора принципа необх-мо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменение асс-нта услуг конкурентов.

Для наиболее полного соотв-вия асс-нта услуг запросам потребителей необх-мо упр-лять асс-нтом услуг. Это означает постоянно предлагать рынку такой асс-нт услуг, к-ый удовл-ял бы покупателей с точки зрения: - широты: фирма может развивать асс-нт за счет оказания услуг новых асс. групп; - глубины: фирма может увеличить кол-во асс. Позиций, - насыщенности: фирма может развить асс-нт за счет увеличения общего числа всех асс. групп; - гармоничности.

Ассортиментные стратегии.

1. Стратегия дифференциации – выделение услуг принципиально отличных или имеющих конкурентное преимущество, от предоставляемых конкурентами. Необх-мо детальное изучение спроса и проведение серьезных марк. иссл-ний для обоснованного позиц-ния предпр-ия и услуг.

2. Стратегия диверсификации – значительное расширение номенклатуры услуг. Бывает концентрическая, горизонтальная и конгломератная диверсификация. При концентрической – фирма расширяет асс-нт услуг за счет пр-ва новых услуг, к-ые в совокупности с производимыми обеспечивают более выс. уровень их потребит. Значимости. При горизонтальной – фирма предполагает улучшить рез-ты своей деят-сти за счет разработки предложения новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с осн. потребителями. Конгломератная – дальнейшее развитие фирмы благодаря пр-ву совершенно новой услуги, не имеющей никакого отношения как к производимым услугам, так и к имеющимся рынкам.

3. Стратегия специализации связана с деят-стью предпр-ия на достаточно узком сегменте и с ограниченным асс-нтом. Необх-мы тщательное и детальное изучение спроса, ан-з жизн. цикла услуги и поиск действенных марк. средств при переориентации.

4. Стратегия вертик. интеграции – расширение деят-сти по вертикали или по технологич. цепочке. Здесь возм-на последоват. реал-ция различ. эл-нтов комплексных услуг и их сочетание в зав от потребит. сегмента. Эта стратегия позволяет снизить издержки, связанные с пр-вом услуг, марк-нгом.

Жизн. цикл услуги – период, в теч. к-ого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя.

Показатели: - объем реал-ции; - прибыль; - темпы роста потребит. спроса;

- рын. доля; - соотнош. рын. долей конкурентов; - объем инвестиций в пр-во услуг; - пок-ели цен. Политики. 4 этапа: выход на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда рассматривают еще 1 этап – этап насыщения, к-ый явл. промежуточным между этапами зрелости и спада.

1. Этап выхода на рынок: ограниченное кол-во асс. позиций, потенц. клиенты еще недостаточно ознакомлены с новой услугой, большое значение придается политике продвижения, совершенствуется с-ма распределения, цена – довольно высокая, фирма несет убытки или получает незначит. прибыль из-за малых объемов реал-ции и больших затрат.

2. Этап рост:повторные покупки, благодаря информативной рекламе к клиентам присоединяются новые, объемы продаж значительно растут, увеличивается число конкурентов, значительные средства на продвижение услуги и снижение цены на услугу. Конкуренция уменьшается, цены стабилизируются, объем продаж увелич-ся, растет прибыль. Возможные решения: выйти на новые сегменты, повысить уровень кач-ва услуги; - увеличить число асс. позиций услуги; - снизить цену; - обеспечить более выс. уровень политики продвижения, повысить значимость увещеват. рекламы.

3. Этап зрелости: объем продаж нек-ое время еще незначительно увелич-ся, затем стабилиз-ся, наконец, неск-ко уменьшается. 3 стадии зрелости: растущая, стабильная, снижающаяся. Наиболее продолжительный этап. Спрос на услуги становится массовым. На рынке появляются новые услуги конкурентов, спрос на прежние услуги уменьшается. Решения: 1)провести модификацию рынка (выход на новые рынки), 2)модифицировать услугу (улучшить кач-во; модернизировать услугу; улучшить процесс предпоставления услуги); 3)модифицировать комплекс марк-нга

4. Этап спада: существенно сокращаются объемы реал-ции, уменьшается прибыль. Решения: - постепенное уменьшение пр-ва услуги при сохранении на прежнем уровне затрат на марк-нг; - сокращение пр-ва услуги при существенном уменьшении затрат на марк-нг; - прекращение пр-ва услуги; - орг-ция нов услуги.

Новая услуга – принципиально новая услуга; услуга, имеющая значит. усоверш-ния по сравнению с существующими услугами; услуга, имеющая нек-ые усоверш-ния; услуга, обладающая рын. новизной, т.е. уже реализуемая на рынке и внедряемая в новую рын. сферу. Этапы создания новой услуги: - поиск предложений; - отбор лучших идей; - ан-з возможной реал-ции услуг и эк-кий ан-з; - разработка услуги; - оказание пробных услуг; - внедрение услуги на рынок; - контроль за реал-цией услуг.

10 факторов, к-ые опр-ют восприятие кач-ва услуги: - компетентность, надежность, отзывчивость, доступность, понимание, коммуникация, доверие, безоп-сть, обходит-сть, осязаемость.

Маркетинг гостиничных услуг

Средства размещения по международным стандартам подразделяют:

- гостиницы и аналогичные предприятия;

- коммерческие и социальные предприятия размещения;

- специализированные средства размещения;

- частные средства размещения.

В туристических гостиницах предусмотрено 4 вида услуг:

- размещение; - питание; - бытовое обслуживание; - досуг.

Классификация гостиниц – определение соответствия гостиниц и номеров критериям или стандартам обслуживания. Принятая в каждой стране классификация содержит категорию разрядности, которая является качественным параметром стандарт.

Разрядность гостиницы влияет на ее престиж, формирование клиентуры и стоимость гостиничных услуг. В настоящее время самыми распространенными классификациями являются: - система звезд; - система букв; - система корон или ключей; - система баллов; - система разрядов.

Требования к гостинице:

- гостиницы должны иметь удобные подъездные пути и площадки для парковки;

- вывеску с названием гостиницы;

- архитектурные, строительные сооружения д. соответствовать строительным нормам;

- гостиница должна располагаться в благоприятных экологических условиях;

- д. б. обеспечена безопасность жизни, здоровья, сохранность имущества;

- д. б. аварийные выходы;

- система противопожарной защиты;

- д. соблюдаться санитарно-гигиенические нормы.

Здания гостиницы подразделяют на основные и вспомогательные сооружения.

Помещения гостиницы подразделяют на жилые (номера, холлы, уголки отдыха), служебные, обслуживающие (агентство связи, парикмахерская, бары), подсобные (склады, бельевые, гладильные).

В гостинице предусмотрены основные службы: служба приема и размещения; служба эксплуатации номерного фонда; служба бронирования; служба дополнительных и сопутствующих услуг; служба досуга; техническая служба; информационно-справочная служба; коммерческая служба; комбинат питания.

Степень удовлетворения услуг зависит от следующих факторов:

- качество, ассортимент, количество предоставляемых услуг; атмосфера, персонал.

Цена формируется какцена общего блока + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

Этапы разработки плана контроля:

- разработка коммерческих идей;

- сбор и оценка информации;

- проверка идеи, определение концепции;

- реализация концепции и определение маркетинга-микса.

Для реализации концепции необходимо:

- планирование услуг;

- приобретение необходимых средств производства;

- поиск и прием на работу необходимых сотрудников;

- планирование оборота, применение рекламы, ценовой политики,

- разработка каталога мероприятий;

- контроль качества и количества мероприятий.

Система контроля предполагает:

- контроль за выполнением плана; контроль за рентабельностью; ревизия маркетинга.

Сегментациягостиничных услуг осуществляется в зависимости от типа гостиниц.

На цену влияют факторы:

1. себестоимость строительства

2. категории гостиниц

3. набор предоставляемых услуг

4. финансовая политика

5. имидж

6. спрос.