|
|
Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера «три звена»• Достоинства – Простота и понятность – Дополнительные стратегии – Контактный персонал—фактор успеха – Треугольные конфликты • Недостатки – Авторство? – Качество услуги? – Потребитель Б?
Берри и Парасураман (ГАПы и СЕРВКВАЛ) • Достоинства – ГАПЫ – Измерение качества – Эмпирика • Недостатки – Ненаучный язык – Американский опыт
К. Лавлок (8Р) (байдарка) • Достоинства – Интегрированный подход (операции, менеджмент, маркетинг) – Междисциплинарный подход – Программы лояльности. Восстановление услуги, Блок схемы, Кейсы (больше 100) – Международный характер (Зеландия Европа) • Недостатки – Расширение французов и Битнер… – Базовая модель? – Эмпирика?
Б. Шапиро (две системы) • Достоинства – Обращение к некоммерческим услугам (1973) – Концептуальная новизна (два фронта) • Недостатки – Taken for granted! – Литература? – Администраторы НКО? – Маркетологи?
Российские модели: • Браверман, Сухоруков, Маркова, Песоцкая, Челенков • Достоинства – На базе литературы, Не в ВАКовских журналах, Монографии • Недостатки – «Котлеровщина» и экономизм, Русская призма (No English), Нет Оригинальности, эмпиричности и междисциплинарности
Д. Ратмел (три задачи) • Достоинства: – Первая модель (1974) – Специфика услуги (4 НЕ) – Необходимость дополнительных стратегий – Отличие от классического маркетинга • Недостатки: – Терминология не представлена – «Материальная среда» и «Люди» не разработаны
К. Гренроос (ВМ и 2х факторная модель) • Достоинства – Менеджмент и маркетинг – Внутренний маркетинг – Качество услуги • Недостатки – Процесс? – Измерение качества?
ТЕМА 2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
«Инфракрасный пульт» • Изучение и контроль потребителей • Ориентация на реальные нужды потребителей • Обратная связь • Особенности обратной связи в сфере услуг
Потребности Маслоу и Герцберга • Потребности и пирамида Маслоу – Физиология, Безопасность, Любовь, Уважение, Самовыражение • Пример из ресторанного бизнеса (Олдерсон 2001): любая еда, из ресторана с репутацией, с семьей и друзьями, из лучшего ресторана, этническая кухня. • Двухфакторная теория Ф. Герцберга – Гигиена и мотиваторы (усилители) • Экспрессивные и инструментальные атрибуты – Применительно к работе (труду) • «Зарплата» и «интересная работа» (исследования Гарварда: «флекси тайм», «шведский стол» – Применительно к продуктам и услугам • Пример АВИАПЕРЕЛЕТОВ «Сохранность багажа» и «удобные сидения» • Применительно к качеству услуг: – Функциональное качество (КАК получает услугу?) и Техническое качество (ЧТО получает от услуги?) – Вопрос для дискуссии: Почему Российских потребителей раздражает «Вам чем-нибудь помочь-подсказать?
«Черный ящик» покупателя
Атрибуты-детерминанты Многоатрибутность товара (услуги). Атрибуты поиска, опыта и доверия • «Поиск» (search attributes) -легко оценить ДО покупки (Телевизор) – Имидж и ассоциации. • «Опыт» (experience attributes) в процессе покупки (Парикмахерская) – Материальная среда. • «Доверия»-(credence attributes)--только после покупки (Юристы, Хирурги) – Дипломы, костюм и офис…. • Продукты: «автомобиль» и женщины, «кирпич» «мобильный телефон» – Задача маркетолога:--узнать атрибуты детерминанты • Проблема—детерминанты мобильны (ревизия Герцберга, «мобильники» и «телевизоры») • Выход—регулярные исследования предпочтений или навязывание (Форд и Гоббс)
Процесс принятия решения о покупке – Осознание проблемы – Поиск информации – Оценка вариантов (evoked set) – Решение о покупке – Реакция на покупку (repeat or not?) • INFORMATION PROCESSING APPROACH • До, в течении, и после. Модели поведения потребителей
• Выгоды равны издержкам • Больше выгод меньше издержек • Больше издержек меньше выгод • Стратегии «раскачивания весов»: • 2 в одном, 3 по цене 1 • 10% бесплатно • «счастливые часы» • «+ подарок» • «распродажа» • «убыточный товар»
• Восприятие--Ожидание--сравнение: – Негативное не подтверждение – Позитивное Подтверждение – Позитивное не подтверждение • Вопрос для дискуссии -- стратегии маркетинга? Или что делать с ожиданиями и восприятиями потребителей?
– Много атрибутов у товара или услуги – Оценка атрибутов потребителем – Ранжирование важности атрибутов (поиск мотиваторов и гигиенов) – Взвешивание (оценка Х важность) – Выбор лидера брендов – Послепокупочная переоценка
– Много атрибутов у товара или услуги Усиленный продукт (пр. ИКЕА) (augmented) – Оценка атрибутов потребителем – Ранжирование важности атрибутов (поиск мотиваторов и гигиенов) – Оценка по «Олимпийской системе»…на убывание…
|
|
