|
|
Измерение удовлетворенности потребителей• Одномерное: – Удовлетворен—не удовлетворен (Лайкерт 1-5 или 1-10) • Достоинства - простота и скорость • Недостатки - не знаем мотиваторов! • Двухмерное: – Удовлетворен—не удовлетворен (Лайкерт 1-5 или 1-10) – Важно—не важно (1-5) • Достоинства - знаем мотиваторы • Недостатки – теряем скорость
Анализ Важность-удовлетворенность • 1. Сбор атрибутов – Литература, фокус группы, интервью, интуиция • 2. Анкета – 2 части (как важно + как удовлетворен + С. П.) • 3. Исследование • 4. Составление карты • 5. Анализ результатов • 6. Стратегии: – (Так держать, сосредоточиться на этом, низкий приоритет, переработка).
Стадии поведения потребителей – 1. До покупки услуги – 2. в течение покупки услуги – 3. после потребления услуги
Процесс покупки: – 1. поиск информации – 2. сравнение и выбор альтернатив – 3. потребление услуги – 4. оценка после и формирование опыта.
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Базовые понятия – МИС - Structured systems and processes for collecting, analyzing, and disseminating marketing information – Information for decision making – Instinctive vs scientific decision making (Форд)
Компоненты: Данные--Внутри фирмы, вне фирмы—система сбора данных—процессы обработки данных—принятие решений.
Источники: внутренние и внешние Сбор информации: «первичка» и «вторичка» Методы сбора: «качественные» и «количественные» Исследовательские ориентации: логический позитивизм и конструктивизм
Процесс маркетингового исследования: – Определение проблемы – Создание плана исследования (цели и задачи) – Сбор информации – Анализ информации (SPSS) – Представление результатов (бумага и слово)
Современные проблемы МИ в России – Отсутствие парадигмы – Инсурсинг и аутсорсинг – Искажение процесса – Не профессионализм – Коммерциализация – Концептуальные и эмпирические исследования (Д. Кромптон) Этапы МИ • 1 Определение проблемы и задач – Не четко – Слишком широко и не решаемо – Слишком много задач – Не понятна цель • 2 План исследования – (how many respondents) Выборка – (when) Время – (how much) Стоимость – (how many) Люди – Подготовка – (will it work) Сюрпризы – Оборудование • 3 Сбор информации – 1ка или 2ка? – Методы? – Опыт? – phone, mail stamps, face to face, inconvenience – Ошибки и инстукции – Law and ethics (ESOMAR and privacy) – Перепроверка • 4 Анализ – надежность и достоверность – качественные методы – SPSS и SAS – Введение данных и усталость – сброс анкет – качественный анализ • 5 презентация – написание текста – Styles requirements (Chicago manual, APA) – стиль и структура: Introduction, literature review, objectives, methods, samples, periods, analysis, findings, discussion, conclusions, references) – составление аннотации – Oral skills and presentations experience • (the $700 Boston conference award case) «Тайный покупатель» • цель - оценка процесса обслуживания клиента • под видом обычного клиента – оценка работы персонала, качество обслуживания потребителей, проверку выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг. • Он ведёт себя как обычный клиент, задаёт типичные "покупательские" вопросы в рамках согласованной с Заказчиком "легенды" и иногда даже покупает. • По результатам посещения заполняется анкета, проводится анализ. Кабинетные исследования • изучение, сбор и систематизацию вторичной информации. Источники: СМИ, интернет-ресурсы - сайты конкурентов, информационные порталы), данные официальных органов и независимых экспертов, результаты исследований, проведённых ранее, специализированные и общие базы данных собственной разработки компании-исследователя, внутренняя документация. Задачи: • Составить общее представление о ситуации на рынке, установить объем рынка; • Обозначить тенденции и перспективы развития рынка; • Провести конкурентный анализ; • Выявить структуру рынка, основные каналы сбыта и продвижения; • Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов ТЕМА 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Этапы сегментации 1. Определение принципов и критериев сегментации рынка – Критерии и «подразбивка» • Подходы VALS-1-2 & PRIZM & ACORN 2. Составление «профайлов» 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов (эластичность цены, Маркетинговые исследования) 4. Выбор одного или нескольких сегментов – Сетка Ансоффа – Способы охвата рынка 3 варианта стратегии охвата рынка (концентрация, дифференциация, недиффер-ия + массовая кастомизация). 5. Решение о позиционировании услуги или фирмы в каждом из целевых сегментов – Двух-атрибутное позиционирование – Мультиатрибутное позиционирование (семантический дифференциал) – Репозиционирование и услуги 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
Позиционирование услуги. Двух-атрибутное позиционирование Последовательность решений: • Определите атрибуты детерминанты • Определите ближайших конкурентов • Узнайте восприятие целевого рынка вашей фирмы и ваших конкурентов по этим 2 атрибутам • Позиционируйте выгодно себя
Позиционирование услуги. Мультиатрибутное позиционирование (семантический дифференциал) Последовательность шагов и решений: 1. Генерация списка атрибутов (10-15) 2. Придание атрибутам биполярности 3. Сокращение списка до 5-10 4. 5-7-10 шаговая шкала 5. Опрос и подсчет средние величины 6. Анализ карты 7. Поиск желаемого имиджа
Позиционирование на основе потребительских предпочтений Синтез поведения потребителей и маркетинговых исследований
PEOPLE Стратегии управления 1. Делегация полномочий 2. Внутренний маркетинг 3. Корпоративные программы
Делегация полномочий и энфранчайзинг (Творческий подход к работе, Награда за виртуозность). Уровни: – Рутинная свобода действий • даны альтернативы – Креативная свобода действий • сами выбирают альтернативы – Девиантная свобода действий • Отклонение от стандартов поведения
Осуществление делегирования (Implementing Empowerment) – Передача власти персоналу – Распространение информации о деятельности фирмы – Вознаграждение – Обучение и развитие
Внутренний маркетинг 1. Работа это товар 2. Персонал это внутренний потребитель 3. Очередность продажи внутреннего товара 4. Инструменты маркетинга и философия во внутрь организации – Шведский стол, флекситайм, сегменты, исследования
PHYSICAL EVIDENCE Что влияет на поведение потребителя - цвет - запах - интерьер - музыка The Russell Model of affect
ТЕМА 6. ЦЕНА Задачи ценообразования • Покрыть издержки – Создать спрос – Сбить спрос – Создать постоянных потребителей – Minimum price может себе позволить – Maximum price клиенты хотят заплатить
• Определение издержек – Постоянные – Полупеременные – Переменные
Что нужно учесть: • Эластичность • Размер рынка • Производственные мощности
• Сокращение издержек Монетарные, Не монетарные – Time – Effort – Physical costs – Psychological costs – Sensory costs (noise, smell, heat, loud music)
Strategies to reduce non-monetary costs: снижение издержек – Process (blueprinting and flowcharting analysis, fail points) – Physical evidence (physical setting redesign) – People (educating employees and making rules)
Strategies to increase gross value: увеличение ценности
ТЕМА 9 |
|
