Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Модель Потребительское путешествие интерактивна.

Причина всего

View Comments

Один князь три месяца осаждал вражескую крепость и никак не мог взять её. Недовольный своим войском, он велел советнику отправить письмо домой с приказанием прислать на подмогу ещё дружину из самых отчаянных храбрецов. Но советник заметил ему, что армия баранов под командованием льва лучше, чем армия львов под командованием барана. И предложил прислать лучше другого командующего.

Ниже я хочу познакомить вас с фундаментальным исследованием потребительского поведения от компании McKinsey. Исследование проведено чуть более года назад и фиксирует глубочайшие изменения этого самого потребительского поведения. Авторы статьи описывают не только исследование, но и делятся выводами и рекомендациями, что же со всем этим делать. Для меня эта статья стала ответом на многие вопросы о первопричинах устремления в Интернет и дальше, надеюсь, и вам поможет.

Для людей, хорошо знающих английский оригинал находиться здесь, там же можно послушать небольшой подкаст с картинками на эту тему.

Путь потребительских решений

Поведение потребителей в процессе выбора покупки меняется от момента исследования рынка до момента покупки, уходя от классической модели потребительской воронки. Если ваш маркетинг не изменился в ответ, то он должен.

Если у маркетинга была бы одна цель, то это была бы демонстрация маркетингового сообщения потребителям в моменты, наиболее влияющие на решение о покупке. Вот почему производители электроники следят за тем, чтобы их телевизоры не только выгодно выставлялись в магазинах, но и на них обязательно было запущено видео высокого разрешения. Именно поэтому уже 10 лет назад Amazon.com начал вводить таргетированные рекомендации товаров для залогиненных, готовых к покупке пользователей. Этим же объясняется давнее решение P&G о производстве радио- и ТВ-программ для привлечения аудитории, покупающей их продукцию, откуда и пошел термин – мыльная опера.



Маркетинг всегда стремился донести сообщение в те места и в те моменты, когда потребители наиболее открыты для влияния. На протяжении многих лет точки соприкосновения с потребителями понимались нами через метафору потребительской воронки – потребители начинают процесс покупки с некоторым количеством брендов в голове (начало туннеля), потом маркетинг направляет их, постепенно уменьшая количество брендов по ходу движения по туннелю, и в конце остается только один, наиболее близкий к покупке.

Но сегодня концепция потребительской воронки не может охватить все возможные точки соприкосновений и ключевые факторы, влияющие на покупку, которые появились вследствие огромного выбора товаров и появления цифровых каналов коммуникации. Эта ситуация дополняется появлением новых, более требовательных и лучше осведомленных потребителей. Требуется более сложный подход, чтобы помочь маркетологам ориентироваться в этом новом окружении, которое менее линейно и более сложно, чем потребительская воронка. Мы назвали этот подход Потребительским путешествием. Наша модель мышления применима к любому географическому рынку, который имеет различные типы медиа, доступ к Интернету и широкий выбор продуктов, включая большие города на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия.

Модель Потребительское путешествие интерактивна.

Потребители изменили свой подход к выбору и покупке продуктов, и вот как маркетологи должны реагировать на это. Мы разработали этот подход, изучая потребительские решения почти 20 000 человек, исследование охватило 5 индустрий и проходило на трех континентах. Наше исследование показывает, что умножение типов медиа и продуктов требует от маркетологов искать новые пути попадания их брендов в первичный выбор брендов, которые выбраны в начале потребительского путешествия. Также мы заметили, что при смене с односторонней коммуникации от маркетологов к потребителям на двухстороннюю маркетологам необходим более систематический подход для удовлетворения потребителей и управления слухами. В дополнение к тому исследование выявило два разных типа потребительской лояльности, что заставляет компании переосмыслять подход к их программам лояльности и способу управления потребительским опытом от общения с брендом.

И наконец, это исследование подтвердило нашу веру в важность не только приведения всех элементов маркетинга (стратегии, бюджетов, управления каналами и сообщения) в соответствие с путем потребителя, но также и важность интеграции этих элементов во всю организацию. Когда маркетологи поймут этот путь потребителя и направят свои бюджеты и сообщения в моменты максимального влияния, они получат намного больше шансов настичь потребителя в правильном месте в правильное время.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.