Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Как потребитель принимает решения

Каждый день люди формируют свои впечатления о бренде из таких точек соприкосновения, как реклама, новости, обсуждения с семьей или друзьями и опыт использования продукта. Если потребители не находятся в состоянии принятия решения о покупке, то большая часть этого опыта проходит впустую. Но что происходит, когда что-то вызывает импульс к покупке? Эти накопленные впечатления становятся ключевым фактором, потому что они формируют первичный выбор – небольшой набор брендов, которые потребитель рассматривает в качестве возможной покупки.

Аналогия воронки позволяет предположить, что на всем пути потребители систематически сужают первичный выбор, они взвешивают различные варианты, принимают решения и в конце покупают продукт. Затем на постпродажном периоде возникает испытательный срок, определяющий потребительскую лояльность бренду и вероятность повторной покупки. Маркетологам пришлось научиться влиять на поведение потребителей на каждом этапе потребительской воронки. Но наши качественные и количественные исследования в индустриях – автомобильной, средств для ухода за кожей, страхования, телекоммуникационной – показывают, что что-то изменилось.

На самом деле процесс принятия решения – это цикличное путешествие, в котором четыре первые фазы представляют потенциальное поле боя, где маркетологи могут победить или проиграть: первичный выбор; активная оценка продуктов, потенциально близких к покупке; момент покупки; и опыт использования продукта после покупки. Метафора воронки действительно помогает, например, понять силу бренда в сравнении с конкурентами на каждом из этапов покупки, выделить узкие места, которые могут повлиять на решение о покупке, сфокусироваться на различных аспектах маркетинговых задач. Тем не менее мы обнаружили, что в трех секторах глубокие изменения в способах принятия решения о покупке требуют нового подхода.



Выбор бренда

Представьте себе, что потребитель решил купить себе машину. Как и у большинства типов продуктов, потребитель мгновенно сможет назвать первичный набор брендов, из которых он будет выбирать. В наших качественных исследованиях потребители сообщили нам, что фрагментация медиа и распространение продукции привели к тому, что они уменьшают первичный набор брендов. Столкнувшись со множеством выборов и коммуникаций, потребители, как правило, приходят к ограниченному выбору брендов, который они сделали, продираясь через огромное количество сообщений. Знание бренда влияет на выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие.

Однако не все потеряно для брендов, не попавших в первичный выбор. В отличие от метафоры потребительской воронки, в действительности количество брендов на этапе активной оценки может увеличиться с большей вероятностью, чем уменьшиться, пока потребители изучают категорию товаров. Бренды могут прерывать процесс принятия решения, вмешиваясь в процесс выбора покупки, и даже вышибать конкурентов. Наши исследования показали, что количество брендов, добавляемое в процессе активной оценки к первичному выбору, различное для каждой индустрии. При выборе компьютера люди добавляют в среднем 1 бренд к первичному выбору из 1,7 брендов, в то же время покупатели автомобилей добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов. Это изменение позволяет маркетологам создавать новые точки соприкосновения с потребителем для дополнительного влияния. Бренды, попавшие в первичный выбор, уже не являются безусловными лидерами в процессе принятия потребительского решения.

Улучшенный потребитель

Второе глубокое изменение состоит в том, что информация, поступающая от потребителей к маркетологам, стала намного важнее, чем информация от маркетологов к потребителям. Раньше маркетинг управлялся компаниями: сообщение вдалбливали потребителям через традиционную рекламу, направленный маркетинг, спонсорство и другие каналы. В каждой точке потребительской воронки, как только потребитель уменьшает количество рассматриваемых брендов, маркетологи пытаются сразу склонить их к решению. Этот неточный подход чаще всего не позволял достичь нужных потребителей в нужном месте.

В нынешнем процессе принятия потребительского решения маркетинг, направляемый потребителем, приобретает все большее значение, люди берут контроль над процессом на себя и активно ищут полезную для них информацию. Наше исследование показало, что 2/3 возможных точек соприкосновения на этапе активной оценки основаны на активности самих пользователей, это могут быть интернет-обзоры, рекомендации семьи и друзей, посещения точек продаж и прошлый опыт покупок. Только одна треть возможных точек соприкосновения на этой фазе инициируется компаниями и их маркетингом. Традиционный маркетинг остается важным, но изменения в способах принятия потребительских решений означают, что маркетологи должны двигаться за пределы агрессивных методов давления на потребителей и научиться влиять на точки соприкосновения, возникающие в результате пользовательской активности, такие как слухи или тематические ообщества.

Опыт американских производителей автомобилей показывает, почему маркетологи должны научиться влиять на эти точки соприкосновения. Такие компании, как Chrysler и GM, долго были сфокусированы на использовании сильных стимулов для конечных продавцов и программ, направленных на дилеров, чтобы выиграть битву на этапе активной оценки и покупки. Эти компании дрались не в той битве. Реальным испытанием для них были этапы первичного выбора и этап опыта от использования после покупки, в которых азиатские бренды, такие как Toyota Motor и Honda, доминировали на основе силы бренда и качества продукта. Позитивный опыт использования азиатских автомобилей делал покупателей лояльными, и это генерировало позитивные слухи и рекомендации, что обеспечивало попадание этих брендов в первичный выбор. Даже постоянное стимулирование продавцов производителями из США не может преодолеть силу этого цикла рекомендаций.

Два типа лояльности

Когда потребитель достигает момента принятия решения о покупке, работа маркетолога только начинается, так как опыт от использования продукта после покупки влияет на все последующие потребительские решения внутри категории, так что это путешествие бесконечно и циклично. Например, более 60% потребителей товаров для ухода за лицом после покупки отправляются в Интернет для проведения дальнейших исследований – в старой модели потребительской воронки просто нет места для такой точки соприкосновения.

Хотя идея создания постпродажного положительного опыта, влияющего на лояльность и на повторные покупки, не нова, не вся потребительская лояльность одинакова. Существуют потребители, которые не только изображают лояльность бренду, но еще и активно рекомендуют его. Другая часть – это пассивные лояльные потребители, которые остаются с брендом из-за лени и неспособности сделать выбор из огромного количества вариантов. Несмотря на свои претензии на верность, пассивные лояльные потребители остаются открытыми для других брендов, которые могут дать им повод перейти на их сторону.

Например, в отрасли автострахования большинство компаний имеют огромные базы казалось бы лояльных потребителей, которые каждый год обновляют страховку. Наши исследования обнаружили разницу в шесть раз в соотношении между активными и пассивными лояльными потребителями у большинства брендов, так что компании имеют возможности для прерывания цикла лояльности. Так и поступают компании GEICO и Progressive, они предлагают пассивным лояльным потребителям сделать сравнение услуг и показывают способ легкого переключения. Они дают потребителям причину уйти, а не оправдание для продления контракта.

Все маркетологи должны поставить себе приоритетом расширение базы активных лояльных потребителей, и они должны сфокусировать свои траты на новых точках соприкосновения. Это потребует совершенно новых маркетинговых усилий, а не только инвестиций в разработку интернет-сайтов, усилий для поддержки слухов или приверженности делу удовлетворения потребностей потребителей.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.