Маркетинг в соответствии с путем потребителя

Первый шаг – это глубокое понимание процесса принятия потребительских решений. Для большинства маркетологов тяжелой является часть фокусировки стратегии и трат на точках соприкосновения, которые больше всего влияют на принятие решений. В некоторых случаях направление маркетинговых усилий должно измениться от фокусировки всей рекламы на стадию первичного выбора в сторону усилий, помогающих потребителям лучше понять сообщение бренда на стадии активной оценки. Другим маркетологам, возможно, понадобится переоборудовать их программы лояльности, фокусируясь на активных лояльных пользователях, нежели на пассивных, или перенаправить затраты на активности на местах продаж или управлении слухами. Усложнение пути принятия потребительских решений заставит практически все компании внедрить новые способы измерения потребительского отношения к бренду, характеристик бренда и измерению эффективности маркетинговых затрат на протяжении всего процесса.

Без такого перераспределения расходов маркетологи сталкиваются с двумя рисками. Во-первых, они могут растратить деньги: когда рост доходов населения критически мал, реклама и другие инвестиции будут менее эффективны, если потребители будут получать информацию не в том месте не в то время. Во-вторых, маркетологи могут пребывать в отрыве от реальности, например, пытаться протолкнуть свой продукт потребителям вместо того, чтобы обеспечивать их необходимой информацией, поддержкой и сервисом в местах продаж, когда потребители хотят сами исследовать рынок для лучшей покупки. Следующие четыре вида деятельности могут помочь маркетологам в реалиях нового пути потребителя.

Приоритетность целей и расходов

В прошлом большинство маркетологов сознательно решили сосредоточить внимание на обоих концах потребительской воронки – повышении информированности и создании лояльности среди существующих клиентов. Наше исследование показывает необходимость для маркетинга быть гораздо более конкретным в отношении точек соприкосновения, используемых для влияния на потребителей, проходящих через процесс от первичного выбора до окончания части активной оценки. Глядя только на традиционную потребительскую воронку, ее начало или конец, компании могут пропустить удивительные возможности не только сосредоточить свои инвестиции на правильных этапах пути, но и достичь правильной аудитории.

Например, в индустрии средств по уходу за кожей мы обнаружили, что некоторые бренды сильнее на этапе первичного выбора, чем на этапе активной оценки или в конце пути. Для них наше исследование подтверждает необходимость переноса фокуса усилий с позиционирования (их бренд уже достаточно сильный, чтобы быть уверенным в его попадании в первичный выбор) на усилия, которые повлияют на потребителей, заставив их действовать, или на вложения в упаковку и активности на местах продаж, нацеленные на момент покупки.

Сегментация сообщений

Для некоторых компаний новые маркетинговые сообщения необходимы для победы в любой части пути потребителя. Общее сообщение, охватывающее все этапы, может быть заменено одним специфическим, чтобы устранить слабости на определенном этапе пути потребителя. Корейский автопроизводитель Hyundai решил именно эту проблему, создав маркетинговую кампанию, построенную на финансовой защите потребителей. Они разрешили возвращать обратно автомобили, если потребитель терял работу. Это провокационное сообщение стало основным фактором, помогшим Huyndai ворваться в первичный выбор многих новых потребителей. В сегменте дешевых автомобилей доля рынка Huyndai выросла.

Инвестиции в маркетинг, направляемый потребителями

Чтобы выйти за рамки проталкивающего маркетинга, основанного на метафоре потребительской воронки, компании должны инвестировать в инструменты, которые позволят маркетологам взаимодействовать с потребителями, пока они ищут информацию о бренде. Эпицентром маркетинга, направляемого пользователями, является Интернет, этот канал очень важен на этапе активной оценки и поиска информации о бренде, рекомендаций и обзоров. Сильное присутствие на этом этапе процесса принятия потребительского решения требует переворота сознания маркетолога от покупки медиа к разработке возможностей привлечь потребителей: цифровые активы, такие как сайты о продукте, программы для поддержки и развития слухов и системы настройки рекламы на особенности контекста и потребителей. Многие организации сталкиваются с трудностями переноса средств на фундаментально новые инструменты, так же как в 1930-х P&G трудно было инвестировать рекламные бюджеты в радиорекламу и в 1950-х в телевизионную рекламу.

Например, широкополосное соединение позволяет маркетологам обеспечить потребителей ценными приложениями для лучшего понимания свойств продуктов. Простые инструменты, которые помогают потребителям принять решение, какой продукт лучше для них, сейчас являются основными элементами онлайн-арсенала. Например, конфигураторы кредитных карт от American Express и автомобилей от Ford быстро и легко сортируют возможности продуктов, сильно упрощая жизнь потребителям на определенном этапе пути принятия решения. Маркетологи могут влиять на слухи в Интернете, используя инструменты для нахождения мест обсуждений, анализируя сказанное и вмешиваясь в дискуссии.

И наконец, системы управления контентом и системы таргетинга позволяют маркетологам создавать сотни вариаций рекламы с учетом контекста места показа, прошлого поведения потребителей и отслеживания того, что именно необходимо сейчас продвигать. Например, многие авиакомпании управляют и оптимизируют тысячи комбинаций предложений, цен, креативного содержания и форматов, чтобы потенциальные потребители могли увидеть наиболее значимые для них предложения. Маркетинг в цифровой среде уже давно обещал подобные возможности таргетинга. Сейчас мы наконец имеем инструменты, которые позволяют сделать процесс более точным, управляемым и эффективным с точки зрения затрат.

Победа на местах продаж

Наше исследование показало, что одним из следствий сложности нового мира маркетинга является откладывание финального решения о покупке потребителем до момента посещения магазина. Поэтому мерчандайзинг и упаковка становятся очень важными факторами, влияющими на продажи, что не является общепризнанным фактом. Потребители хотят видеть продукт в действии, и они сильно подвержены влиянию на этом этапе: около 40% меняют свое мнение из-за того, что они увидели, узнали или сделали на этом этапе (упаковка, расположение или взаимодействие с продавцом).

Например, в отрасли средств по уходу за кожей некоторые бренды, у которых почти нет шансов войти в первичный выбор, несмотря ни на что, выигрывают в момент покупки за счет привлекательной упаковки и правильного сообщения на ней. Подобные элементы уже стали необходимыми для продажи, потому что потребители этих продуктов, приходя в магазин, все еще находятся в игре и не приняли окончательного решения. Это также верно для некоторых видов потребительской электроники, что объясняет эти огромные ряды телевизоров высокого разрешения в магазинах.

Иногда требуется сочетание нескольких методик (великолепная упаковка, отличное месторасположение на полке, рекламные материалы) для привлечения внимания потребителей, которые посещают магазин с сильной уверенностью в своем первичном выборе. Наше исследование показывает, что точки соприкосновения на местах продаж предоставляют значительные возможности для влияния других брендов.