Главная цель маркетинга - повышение рентабельности производства.

В конечном итоге товар вступает в последнюю стадию своего жизненного цикла, которая характеризуется падением уровня реализации и прибыли. Причем падение показателей может происходить постепенно или стремительно, упасть до нуля или, опустившись на низкий уровень, стабилизироваться на многие годы.

В последних фазах цикла жизни продукта наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен. Можно, однако, выбрать стратегию, направленную на продление цикла жизни товара (обычно путем улучшения продукта) или возникновение повторного цикла. Но, как показывает практика, это весьма рискованно.

Снижение объема реализации может быть вызвано:

- изменениями во вкусах потребителей;

- достижениями в области технологии;

- обострением конкуренции.

По мере сокращения сбыта и прибыли, сокращается и сам рынок, многие конкурирующие предприятия покидают его в надежде найти более перспективные. Большинство покупателей переключаются на более совершенные товары. В числе основных потребителей товара в стадии спада являются "консерваторы" и "ретрограды" - люди, подозрительно относящиеся к нововведениям других предприятий, предпочитающие покупать хорошо знакомый товар.

Предприятия, оставшиеся на рынке, как правило, ограничивают объемы производства, отказываются от мелких сегментов рынка, используют наиболее эффективные каналы сбыта, снижают цены и расходы на продвижение товара. Все эти меры направлены на поддержание рентабельной деятельности предприятия, и очень важно в данном случае разработать действенную политику в отношении своих устаревших товаров, т.к. многие из них уменьшают прибыль предприятия и ослабляют его конкурентные позиции.

Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них должно быть принято решение: /28/

- либо о продолжении производства и реализации в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности;

- либо о "пожинании плодов", т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат, продавцов и т.п.), в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия "пожинания плодов" обеспечит кратковременный рост прибылей;

- либо об исключении товара из номенклатуры продукции, продав его другому предприятию или просто прекратив его производство.

Каждый товар имеет свой характерный жизненный цикл, форма кривой жизненного цикла товара и продолжительность его отдельных этапов зависит прежде всего от свойств самого товара, степени соответствия его покупательским требованиям, маркетинговой политики, проводимой в отношении данного товара, также большое значение имеет общая экономическая ситуация на рынке, уровень конкуренции. Виды отдельных жизненных циклов товаров представлены на рис.17.

Знание концепции жизненного цикла товара позволяет предприятию грамотно планировать и осуществлять товарную политику. Для каждого из этапов жизненного цикла товаров предприятие должно определить правильное соотношение и равновесие составляющих комплекса маркетинга, соответствующих конкретной рыночной ситуации.

Планирование ассортимента продукции

На принципах маркетинга

На стадии технико-экономической оценки отсеивается, по данным зарубежных специалистов, до 90% подвергшихся анализу идей.

Следует подчеркнуть, что этот важный этап формирования ассортимента новых товаров часто в практике работы наших предприятий игнорируется. "Портфель идей и проектов” на разных стадиях разработки слишком мал. При оценке уже готовых образцов изделий часто не имеется альтернатив. Сам процесс разработки новых товаров не нацеливается на требования рынка и слабо контролируется руководством предприятий.

После того, как идеи прошли технико-экономическую оценку, оставшиеся подлежат технико-экономической экспертизе. Задача последней заключается в установлении наиболее вероятных объемов прибыли от реализации нового товара, издержек производства, степени коммерческого риска. На оставшиеся после этого этапа изделия составляются спецификации, которые передаются в конструкторское бюро для изготовления опытных образцов товаров.

Проведение систематических, комплексных исследований по созданию новых товаров требует не только значительных затрат, но и соответствующей организации этой работы.

Здесь будет полезен опыт работы зарубежных предприятий. Так, многие американские фирмы имеют отделы разработки новых продуктов, творческие группы нововведений и т.п. Такие подразделения, как правило, включают в свой состав специалистов различных профилей: конструкторов, технологов, дизайнеров, экономистов, специалистов по рекламе и сбыту. Эта группа (или отдел) обладает в рамках компании широкими полномочиями: она может приобретать патенты, лицензии, создавать опытные производства, вступать в кооперационные связи с другими компаниями, привлекать капитал со стороны, консультироваться с другими фирмами. Работа этой группы всячески поощряется и стимулируется руководством компании.

Второй этап процесса планирования и формирования нового продукта составляют работы конструкторского бюро, где изготавливаются опытные образцы товаров. Одновременно разрабатываются варианты планов сбыта и рекламы товара и проводятся подготовительные работы для проведения его рыночного испытания.

По данным американской исследовательской фирмы "А.С. Нильсен", которая длительное время занималась изучением этого вопроса, 9 из каждых 10 изделий, выпущенных на рынок после успешного рыночного испытания, оказываются коммерчески успешными.

Определение количества и проведение отбора пробных рынков. Количество пробных рынков зависит от числа факторов, которые подвергаются исследованию, и финансовых возможностей организатора. Рекомендуется для каждого из анализируемых факторов применять не менее двух пробных и двух контрольных рынков. В большинстве случаев наилучшим вариантом является выбор "типичного населенного пункта" с близкими к среднестатистическим значениям демографическими, социальными и экономическими характеристиками, типичной структурой торговой сети и средним уровнем развития средств массовой информации.

После определения этапов рыночного испытания проводится контролированное введение факторов. Сроки проведения рыночных испытаний колеблются от нескольких месяцев до нескольких лет.

Длительность испытания во многом определяется характером товара и интенсивностью спроса на него.

ГЛАВА IX

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Разработка стратегии ценообразования является одной из важнейших составляющих маркетинговой политики предприятия. Этот процесс не является одноразовым действием, а должен представлять собой хорошо отлаженный, постоянно действующий механизм. Данный механизм функционирует не в изолированной среде, а находится в тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинговой среды предприятия в целом. Решения в области ценовой политики должны быть увязаны с общей программой маркетинга предприятий, выработанной с учетом действия важнейших рыночных факторов.

ПОТРЕБИТЕЛИ. Одним из важнейших факторов маркетинговой среды, влияющим на ценовую политику предприятия, является потребительский спрос. Взаимозависимость между ценой и уровнем спроса может быть представлена в виде кривой спроса (рис.18) и характеризоваться законом спроса: потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Спрос и цена, как правило, находятся в обратно пропорциональной зависимости. Кривая спроса показывает, какое количество товаров будет продано на рынке в течение определенного отрезка времени по разным ценам, при условии, что остальные факторы маркетинговой среды и комплекса маркетинга предприятия останутся неизменными.

Установлено, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис.19).

Начальный уровень спроса представлен прямой С1, при цене Ц продавец реализует K1 единиц товара. Но допустим, что ситуация на рынке изменилась в лучшую сторону, или же продавец решил воздействовать на потребителей посредством улучшения качества товара, его упаковки, совершенствования каналов распределения, увеличения расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Под действием данных факторов кривая спроса переместится из положения C1 в положение C2. Таким образом, продавец, не меняя цены, увеличил сбыт на К2-К1 товарных единиц.

Следует отметить, что не все товары имеют форму кривой спроса, показанную на рис.19. Для престижных товаров, таких, например, как духи, кривая может иметь положительный наклон (рис.20). Это происходит в случае, если потребители считают более высокую цену товара показателем более высокого качества, а снижение цены связывается со снижением престижа и статуса товара. Разработка ценовой стратегии для престижных товаров требует особого подхода.

Важнейшей характеристикой спроса является его эластичность. Эластичность спроса определяется его чувствительностью к изменениям в ценах.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительных числах.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1; ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Далее приводится пример определения ценовой эластичности спроса.

Эластичный спрос

Ценовая эластичность > 1

1,6 > 1

Унитарный спрос

Ценовая эластичность = 1

Неэластичный спрос

Ценовая эластичность < 1

0,67 < 1

На рис.21 представлены две кривые, характеризующие эластичный и неэластичный спрос.

Спрос значительно зависит от изменения в ценах, т.е. является эластичным в случае, если:

- на рынке представлено большое разнообразие аналогичных товаров, из которых можно сделать выбор;

- у потребителя нет срочной необходимости в приобретении товара.

Неэластичный спрос имеет место при условиях, когда:

- на рынке нет или почти нет замены товару, что затрудняет выбор;

- у потребителей существует острая необходимость в приобретении товара;

- у потребителей сложилась приверженность к определенной товарной марке.

Следует отметить, что эластичность меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долл., это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Данную зависимость эластичности спроса от диапазона цен можно представить в виде кривой, показанной на рис.21, где равновеликое изменение цен (Ц6-Ц5=Ц4-Ц3=Ц2-Ц1), но в разном диапазоне дает различные величины изменения спроса, причем, как правило, эластичность спроса уменьшается при изменении цен в периферийных частях диапазона.

Издержки. Если потребительский спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно будет запросить за товар, то издержки предприятия по производству и реализации товара определят ее минимальный характер. Цена товара должна полностью покрывать издержки и обеспечивать справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Величина издержек на приобретение сырья, материалов, проведение рекламных мероприятий, оплату транспортных услуг и т.д. во многом зависит от положения на рынке, поэтому предприятие часто не в состоянии ее контролировать.

Если издержки растут, то предприятие может:

1) не менять продукцию и переложить весь рост издержек на потребителей;

2) не менять продукцию и взять часть издержек на себя;

3) модифицировать продукцию, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен:

- уменьшая размер,

- предлагая меньшее число вариантов,

- используя материалы более низкого качества.

4) модифицировать продукцию, чтобы потребитель не возражал против более высоких цен:

- увеличивая размеры,

- предлагая больше вариантов,

- используя более качественные товары;

5) прекратить выпуск невыгодной продукции.

Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли.

Конкуренты. Если минимальный уровень цены на товар определяют издержки предприятия по его производству и реализации, а максимальный уровень - потребительский спрос, то средний уровень цены формируется под влиянием конкуренции. Рассмотрим два случая:

1) рынок характеризуется достаточно высокой степенью конкуренции, сходством товаров.

Предприниматель должен знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы правильно позиционировать относительно них свою продукцию. Если товары сходны по своим свойствам и качеству, цена назначается близкой к цене конкурентов. Если же качество выше или ниже, то цена соответственно повышается или понижается. Спрос, как правило, неэластичный.

Повышение цен на сходные товары приведет к потере потребителей. Они переключаются на конкурентов.

Понижение цен на сходные товары также не даст большого эффекта, поскольку конкуренты ответят тем же. В худшем случае данная политика может привести к ценовым войнам, имеющим убыточный и разорительный характер;

2) рынок характеризуется незначительной конкуренцией, товары, представленные на нем, имеют четкие различия. Спрос, как правило, эластичен.

Предприниматель может добиться успеха и в результате снижения, и в результате повышения цен, конечно, необходимы определенная гибкость ценообразования и соответствующие маркетинговые усилия.

Если принято решение повысить цены, главным в маркетинговой политике будет поддержание уникальности своего предложения с целью формирования приверженности потребителей к данной товарной марке.

Если принято решение понизить цены, основные маркетинговые усилия будут направлены на привлечение потребителей, заинтересованных в низких ценах, причем данный сегмент должен быть достаточно большим.

В конечном итоге выбор цены определяется в соответствии с общей стратегией предприятия, а также характером целевого рынка.