Корпоративный стиль как фактор активизации продвижения товара и организации.

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое на­правление коммуникаций, как формирование фирменного стиля(ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, сло­весных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутрен­него и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно на­звать:

· идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

· выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов;

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества;

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар предприятия, которое уже за­воевало его предпочтение;

· позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на ры­нок свои новые товары;

· повышает эффективность рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций как вследст­вие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсаль­ности компонентов;

· обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и дру­гих средств маркетинговых коммуникаций предприятия;

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу,

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования бла­гоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки.

Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разраба­тывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образова­лось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается со­вокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и гра­фическое оформление деловых бумаг. Для большинства предпри­ятий фирменный стиль ограничивается именно этим

Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов докментации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибу­тов и приступит к формированию своего образа в сознании потре­бителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фир­менного стиля.

Основными элементами фирменного стиляявляются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начер­тание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, Логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название пред­приятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фир­менных бланках), Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно ис­пользуемый фирменный оригинальный девиз. Не­которые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает эле­менты ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особен­ности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женствен­ный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «проч­ный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множест­во типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельно­сти предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного вре­мени, играют настолько важную роль в формировании образа пред­приятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указан­ным константам могут быть отнесены:

· различные эмблемы предприятия не получившие в силу ка­ких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

· фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиатор­ной решетки автомобилей компании BMW остается неизменным на протяжении длительного времени, несмотря на то, что внешний об­лик, силуэт автомобилей существенно изменился);

· оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графи­ческие символы (например, обозначающие размещение служб в офисепредприятия);

· определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусоч­ных McDonald's, например, это — быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

· формат изданий. На всю печатную продукцию можно распро­странить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Основными Носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

· элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, пай­ки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, бло­ки бумаг для записей и т.д.);

· реклама в прессе;

· печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин­формационные письма);

· радио и телереклама;

· « рекламные сувениры;

· наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средствпредприятия и т.д.);

выставочный стенд;

· документыи удостоверения (пропуска, визитные карточки, удо­стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные би­леты и т.д.);

· элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные ка­лендари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформ­ляется в фирменных цветах);

· другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).

При формировании ФС целесообразно выделить главное, соз­дать определенный образ, а в последующем— разрабатывать его но­вые составляющие и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства.