Привлечение внешних источников

На одной стороне спектра находятся отношения "между независимыми участниками", когда одна фирма может просто приобретать продукты или услуги у внешнего источника в качестве альтернативы их производству собственными силами. Это может быть привлечение внешних источников для предоставления услуг, таких как реклама, исследование рынка и опы­та в области прямого маркетинга. Они могут также относиться к способу приобретения товаров для перепродажи или ведения дел с дистрибьютора­ми. Тем не менее, все чаще даже в этой части спектра поставщики и дистрибьюторы считаются партнерами фирмы, а для описания отношений с ними употребляются такие термины как "стратегический союз". Воз­можно, это не совсем точно, зато подчеркивает суть мысли Эхрола о том, что сетевые организации - это нечто большее, чем формальные связи меж­ду партнерами. Отношения подобного рода, основанные на сделках, также характерны для типа сетевых организаций, названного Крейвенсом и др. (Cravens et ai, 1996) "недоукомплектованными сетями" (см. выше). Вер­но также и то, что во многих ситуациях отношения между независимыми участниками перерастают в более тесные связи, основанные на сотрудни­честве. Например, это происходит в рамках программы эффективного реа­гирования на требования потребителей (см. выше), а в сфере маркетинга на деловых рынках - под давлением со стороны клиентов, требующих от поставщиков более близких отношений между всеми ресурсными подраз­делениями поставщиков и их эквивалентами в клиентских организациях (рис. 15.6). В таких случаях то, что вначале выглядит как привлечение внешних источников, приобретает множество характеристик сотрудниче­ства, свойственных официальному стратегическому союзу.

Например, компания British Airways пользуется внешними источни­ками для обеспечения многих важнейших направлений своего бизнеса в качестве одного из элементов совокупности франшиз, союзов и партнер­ских отношений с другими компаниями, приближаясь к концепции "вирту­альной авиакомпании".

Рис. 15.6. Изменение стиля отношений между покупателем и продавцом

Партнерство

Это союз, который означает наличие близких отношений между органи­зациями, но не допускает совместного владения, характерного для со­вместных предприятий или вертикальной интеграции. Ламберт и др. (Lambert et ai, 1996) полагают, что партнерства отличаются по степени и типу интеграции. Они считают, что: партнерство типа I имеет кратко­срочную направленность и подразумевает ограниченную координацию; партнерство типа II характеризуется более долгосрочной направленнос­тью, выходом за рамки координации и переходом к интеграции видов деятельности; партнерство типа III является "постоянным", и каждая сторона считает партнера продолжением своей фирмы.

Например, в 1997 году компании Vickers и British Aerospace (BAe) объявили о подписании партнерского соглашения, согласно которому ВАе должна была продавать бронированные автомобили производства компа­нии Vickers на Ближнем Востоке. Также в 1997 году компании Microsoft и Hewlett-Packard объявили о создании "корпоративного компьютерно­го альянса", вступив в который ИР будет "активно интегрировать" в свои компьютеры сетевую операционную систему Windows NT произ­водства компании Microsoft. Согласно другой партнерской договоренно­сти возник консорциум, состоящий из ведущих розничных компаний и банков. Они объединились в 2002 году, предлагая клиентам, приобрета­ющим разнообразные потребительские товары, карточки лояльности и поощрительные карточки. Системой карточек Nectar охвачены потреби­тельские покупки одежды, продуктов питания, банковские услуги.

Другая форма маркетингового союза представлена маркетинговым кон­сорциумом, в состав которого вошли компании Cadbury-Schweppes, Unilever, Kimberley-Clark и Bass, намеренные атаковать потребительс­кий рынок. Их цель заключается в обмене информацией о потребительс­ких тенденциях и данными, имеющимися в базах данных о потребителях каждой компании. К предполагаемым сферам применения относятся со­вместные маркетинговые программы, например, объединение в рамках одной программы продвижения взаимодополняющих продуктов, таких как подгузники Huggies и Pull-Ups от компании Kimberley-Clark и туалетно-гигиенические товары от Unilever на рынке матери и ребенка (Becket, 1997).

Совместные предприятия

Это союзы, в которых две стороны совместно владеют соответствующим проектом или операциями. Например, в 1997 году компания Dixons, за­нимающаяся розничной торговлей электроприборами, продала 40-про­центную долю собственности в своем дочернем предприятии Link, специ­ализирующемся на средствах коммуникации (розничная торговля мобильными телефонами, пейджерами и аппаратами факсимильной связи), од­ному из своих основных поставщиков - компании Cellnet. Был получен двойной эффект: компании Dixons и Cellnet взяли на себя обязательства совместной работы над проектом розничной торговли Link и в значи­тельной степени закрыли конкуренту компании Cellnet, фирме Vodafone, доступ к розничным торговым точкам Link.

В 1997 году компьютерный мир был потрясен решением компании Microsoft вложить 150 млн долларов в Apple Computers: эти компании на протяжении многих лет жестоко конкурировали между собой, а пре­зидент компании Microsoft Билл Гейтс был просто освистан, когда объя­вил о создании новых отношений. Фактически, если стороны в состоя­нии сотрудничать после стольких лет вражды, в таком сотрудничестве есть немалый смысл. Компания Microsoft взяла на себя обязательства разработать Mackintosh - совместимые версии пакета Office и веббрау-зера Internet Explorer, что будет способствовать дальнейшему развитию компании Apple. В свою очередь, Microsoft получает более обширную базу пользователей своего программного обеспечения и еще одного со­юзника в борьбе против атак компании Sun Microsystems, а также проб­ных версий Linux, которые грозят заменить собой операционную систе­му Windows.

Некоторые совместные предприятия шагнули гораздо дальше, прибли­зившись к так называемому "маркетингу созвездий" (Mitchell, 1997; см. с.430). Немецкая автомобилестроительная компания Mercedes и швей­царская фирма-производитель часов Swatch вступили в краткосрочный союз ради производства новой модели автомобиля Smart Car. Поддерж­ка в снабжении была предоставлена десятью ключевыми поставщиками-партнерами, которые переместили свои операции на "smart ville" во Франции. Это были отношения партнерства представителей различных отраслей, обменивающихся инновационным дизайном, опытом и знания­ми в сфере технологий и маркетинговыми возможностями. Концепция состояла в том, что партнеры продавали "мобильность" в качестве сово­купного продукта, а не просто автомобиль, - рыночное предложение в целом предполагало возможность брать в аренду автомобиль большего размера при возникновении особой потребности.

Вертикальная интеграция

Деятельность полностью находится в руках основной организации, хотя отношения по-прежнему можно расценивать как стратегический союз. Например, компания HFS Inc., США, потратила семь лет на приобрете­ние разнообразных видов сервиса, связанных с путешествиями и переез­дами, для того чтобы создать возможность комплексного обслуживания покупателей недвижимости, а также людей, которые выезжают на отдых или в командировку. Если человек переезжает в связи со сменой места работы, он обращается к агенту из компании Century 21, который подбе­рет для него новый дом, арендует автомобиль в компании Avis и забро­нирует номера в сети гостиниц Ramada Inns в тех местах, где тот будет останавливаться при переезде. Компания HFS выкупила крупнейшее в мире агентство недвижимости Coldwell Banker, вторую по величине в мире компанию, занимающуюся вопросами проката автомобилей, Avis, a также предприятия, специализирующиеся на продаже имущества на оп­ределенный срок - тайм-шеров, перевозках и ипотечном кредитовании. К тому же компания HFS является крупнейшим в мире франчайзером гос­тиниц. К 1996 году ее объемы продаж выросли до 550 млн долларов. По сути, компания HFS является маркетинговым узлом в сети, внутренни­ми связями в которой служат права собственности и франчайзинга.

Очень важно учитывать сильные и слабые стороны различных степе­ней и типов партнерства, разрабатывая соответствующие стратегии со­юзничества, а также сознавать, что в реальном мире сетевая организа­ция может представлять собой сочетание различных стилей партнерства.