Инвестиции в «самое лучшее». Инвестиционная привлекательность компании В книге «PR: международная практика»1, где собраны проекты, отмеченные «Золотой наградой за совершенство» Международной ассоциации «пабликрилейшнз» (IPRA), присутствует описание приемов связей с общественностью при позиционировании бюро путешествий Airtours в качестве привлекательного инвестиционного объекта.
Пример относится к 1990-1991 годам, когда Великобритания переживала тяжелый экономический кризис. В числе других предприятий большие трудности, включая банкротство, испытывали авиакомпании и туристические агентства. В результате значительного сокращения пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых -заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы».
Все эти проблемы стояли перед руководителями недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требованиям Британского комитета гражданской авиации. Таким образом, Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве серьезного партнера и найти то, что дало бы ему возможность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешествий.
PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:
в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целеустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, предупредительная -словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»;
Airtours - ведущая фирма в области технологий, обладающая лучшей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно представят вам информацию об имеющихся билетах;
большую прибыль Airtours получает вовсе не за счет ухудшения качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису.
PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как веху на пути вперед. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро, в рамках которых менеджеры Airtuors использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий.
Кроме того, Airtours организовала серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами ее бюро. Почти 200 человек, в том числе коррес-
1 PR: международная практика»1. М: Издательский дом «Довгань», 1997.
понденты национальных газет и представители различных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании.
За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах работы компании.
Успех PR-деятельности определялся и конкретными цифрами и фактами:
в начале PR-кампании акция Airtours стоила 140 пенсов, к концу - 337 пенсов;
акции Airtours были признаны ценными бумагами, лучше всего зарекомендовавшими себя на Фондовом рынке Лондона в 1991 году;
до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристического бизнеса, а к моменту ее завершения - 35;
Airtours получила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий;
английская газета «Дейли телеграф» назвала президента Airtours Д. Крос-сленда «бизнесменом года».
Какие выводы можно сделать? Если у вас есть хороший продукт, необходимо ясно и последовательно рассказывать о нем своим нынешним и потенциальным клиентам. Аналитики и финансовая пресса также нуждаются в информации о целеустремленных и продуктивно работающих компаниях. Следует лишь облечь все данные в подходящую форму и подать вместе с фактами и цифрами, придающими достоверность вашему рассказу.
Однако в приведенном выше примере довольно сложно понять, явились ли позитивные итоги результатом деятельности PR-менов либо они были получены под влиянием других внутренних и внешних обстоятельств. Не совсем ясно и то, как вести PR-кампанию, если ваша фирма, товар, услуга, регион не «самые лучшие», а «средние» или даже значительно уступают другим. Существует, наконец, и более глобальный уровень, когда даже самая лучшая компания может «плохо себя чувствовать» в не самой лучшей стране или не самом лучшем регионе. В каждом случае важны не только удачные примеры, но и обобщенные методологические ориентиры, пригодные для использования в широком спектре ситуаций. Попробуем эти ориентиры обозначить, рассматривая при этом проблему привлечения инвестиций в российские регионы.
«Самым лучшим» может быть каждый. Инвестиционная привлекательность региона
Наверное, нет необходимости объяснять, что основными инструментами привлечения инвестиций являются нормативные, финансовые и политические рычаги. Однако очевидно и то, что без грамотной информа-
ционной поддержки эти меры не принесут ожидаемого результата, так как потенциальные инвесторы просто не будут знать о созданных для инвестирования условиях. В качестве первичных инструментов такой поддержки могут фигурировать рейтинги инвестиционной привлекательности,которые в ряде случаев являются основными источниками информации об инвестиционных возможностях той или иной страны, региона, предприятия.
Рейтинги широко распространены во всем мире и регулярно отслеживаются как финансовыми структурами, так и государственными органами. Наиболее масштабные инвестиционные рейтинги создаются специализированными консалтинговыми агентствами (Standard & Poor's, Business Risk International, Ernst & Young), а их результаты публикуются ведущими экономическими журналами (Euromoney, Fortune, The Economist). Ключевым в такого рода исследованиях выступает понятие «инвестиционный климат» (ИК).В зависимости от выбранной авторами методики анализа И К включает больший или меньший набор самых различных показателей: от 9 в экспертизе журнала Euromoney, до 381 в исследованиях Института развития менеджмента (Швейцария, Лозанна).
В качестве отечественных примеров рассмотрим работу, сделанную Институтом экономики РАН по заказу Торгово-промышленной палаты РФ и инвестиционной компании «Альфа-Капитал»1, а также совместный проект журнала «Эксперт» и компании по управлению инвестиционными фондами «Пионер Первый»2.
В первом исследовании ИК раскрывается как обобщенная характеристика совокупности экономических, социальных, политических, государственно-правовых и социокультурных условий, обеспечивающих привлекательность региона для инвесторов. В качестве слагаемых ИК здесь рассматриваются 7 групп факторов (экономический потенциал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной среды; политические, социальные и социокультурные, организационно-правовые, финансовые факторы). Каждая группа факторов, в свою очередь, содержит показатели, позволяющие наиболее подробно охарактеризовать соответствующую составную часть И К, всего таких показателей 69.
В рейтинге инвестиционной привлекательности журнала «Эксперт» и компании «Пионер Первый» понятие «ИК» включает как объективную ситуацию в регионе (инвестиционный потенциал— ИП:ресурсно-сырьевой, производственный, потребительский, инфраструктурный, интеллектуальный, институциональный, инновационный), так и субъективные
' Инвестиционный климат регионов России: опыт оценки и пути улучшения. М.: Торгово-промышленная палата РФ; Альфа-Капитал, 1997. 2 Эксперт. 1996. №47.
условия деятельности инвестора (инвестиционный риск— ИР:экономический, политический, социальный, экологический и криминальный). Выделяются также «недоинвестированные» и «переинвестированные» регионы, регионы с наиболее благоприятными законодательными условиями для российских и зарубежных инвесторов и т.д.
При этом авторы проекта считают, что для принятия решения об инвестициях недостаточно рассматривать только потенциал или только риски. Регион может быть первоклассным с точки зрения потенциала (скажем, там есть сырьевые ресурсы), но если политическая обстановка нестабильна, криминальная ситуация неконтролируема, окружающая среда загрязнена, инвестиционная привлекательность резко понижается.
Трудно сказать, какой из подходов более прогрессивен, однако можно говорить о другом: во-первых, универсальной схемы, учитывающей все возможные показатели, практически не существует, так как набор слагаемых ИК безграничен; во-вторых, неодинаковые исследовательские подходы приводят порой к столь же различным результатам; в-третьих, то, что является главным показателем привлекательности для одного инвестора, может иметь совсем малое значение для другого, в зависимости от тех целей, которые они преследуют.
С точки зрения PR как раз эти моменты и вселяют оптимизм, ведь отсутствие единственно верного ответа на конкретный вопрос оставляет за заинтересованным субъектом право интерпретировать информацию в соответствии с его представлениями и потребностями. Тем самым объективное на первый взгляд понятие инвестиционной привлекательности становится субъективным и управляемым.
Общая же формула здесь такова: поскольку Россия — огромное по территории государство и страна резких социальных, политических и природных контрастов, постольку каждый потенциальный инвестор при наличии достаточной информации может найти для себя регион, условия которого были бы для него в какой-то степени приемлемыми. Соответственно любой регион может выставить на рынок такую группу показателей, которых нет больше ни у кого либо почти ни у кого.
Попытаемся предложить некоторый универсальный алгоритм построения PR-кампании, направленной на привлечение инвестиций в регион.
|