Переговоры с потенциальным спонсором

На каком-то этапе работы фанд-рейзер встречается с потенциальным спонсором для переговоров. Вот какие правила рекомендуют соблюдать в этом случае специалисты:

—будьте внимательны и не перебивайте;

—не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения;

—будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь;

—относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия;

—умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника;

—не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать и не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации;

—будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали;

—не хвастайтесь бедностью и убогостью;

—говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить;

—не спорьте по непринципиальным вопросам; «

—благодарите (за деньги, за время, за совет).

Главное — распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции, с которых он рассматривает происходящее.

Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время всегда внутреннее надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем либо спросить совета — кто еще мог бы поддержать.

Проблема разведения спонсоров

Но наряду с привлечением спонсоров в практике фанд-рейзинга возникает — особенно в условиях высокого интереса дееспособных финансовых структур к предложенному мероприятию — не менее любопытная проблема «разведения» спонсоров. Ее суть заключается в том, что та или иная компания-спонсор зачастую не хочет находиться в «перечислительном списке» себе подобных и претендует на некоторое эксклюзивное место. У организатора же акции цель несколько иная: привлечь как можно

больше средств, а потому он намерен принять максимальное количество спонсоров. Как же решаются подобные проблемы?

Обратимся к опыту ассоциации NASCAR — крупнейшему в мире устроителю автогонок, известному широкой общественности благодаря серии автогонок Кубка Уинстона. Такое название кубок получил от одной из популярных торговых марок табачной компании R. J. Reynolds Tobacco (RJR), которая оказывала спонсорскую помощь ассоциации NASCAR с 1977 года. Впоследствии, в период расцвета соревнований, лучшие пилоты, команды и машины состязались в 29 турах, проводимых в 16 разных городах США ради заветного кубка.

Спонсоры гонок помещали изображение своей продукции на гигантских рекламных щитах перед аудиторией в 2,5 млн человек, а благодаря радио и телевидению зона охвата увеличивалась соответственно до 80 и 175 млн. Кроме этого, каждый тур находил отражение в сообщениях ведущих информационных агентств и всех основных газет США.

Ноделовтом, что помимо Л//? спонсорами гонок являлись такие крупные, разноплановые и в ряде случаев конкурирующие компании, как «Дженерал фудз», «Миллер бруинг», «Проктер энд Гэмбл», «Истман Кодак», «ПепсиКо», «Кока-кола» плюс блок компаний — производителей продукции, связанной с автомобилями: «Дженерал моторе», «Форд», «Тойота», «Мобил» и др.

Особые интересы каждой из них учитывались следующим образом: в обращении к спонсорам ассоциация NASCAR предлагала 17 разных видов спонсорской поддержки, в числе которых спонсирование:

• машины,

• экипажа,

• комбинированное спонсирование машины и экипажа,

• трассы,

• круга/заезда,

• пилотажа экстра-класса,

• призового фонда,

• призов и наград,

• корпоративной зоны обслуживания,

• апартаментов VIP,

• забавных ситуаций/казусов и т.д.

Таким образом достигался эффект, при котором и средства собраны, и спонсоры довольны.

* * *

В заключение главы приведем выдержки из этического кодекса фанд-рейзера «Ценности и принципы» (см. веб-сайт Национальной гильдии фанд-рейзеров www.fundraising.ru). В качестве базовых ценностей и принципов в кодексе фигурируют следующие:

1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей.

2. Соблюдение прав человека.

3. Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности .

4. Дело важнее профессиональных амбиций.

5. Недопустимость создания новых проблем при решении существующих.

6. Работа над созданием позитивных, а не негативных образов.

7. Недопустимость желать другому того, что не пожелаешь себе.

На основе этих базовых позиций выработаны и более конкретные профессиональные стандарты, регламентирующие действия профессионального фанд-рейзера в этически значимых ситуациях, например см. табл. 6.2.

Таблица 6.2

Глава 3

ПОЛИТИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ

Избирательные технологии и PR-технологии в избирательной кампании: насколько идентичны

Эти понятия?

Если мы попытаемся представить политическую деятельность в жизни общества не только глобальным и перманентным процессом, но и проектом и совокупностью проектов, имеющих, как и в случае с коммерческими проектами, четко выраженные миссию и видение, цели и задачи, сроки и бюджеты, то неизбежно выйдем на понятие «избирательная кампания» и начнем говорить о прикладных PR, отталкиваясь именно от этого понятия.

Данный тезис, разумеется, не исключает других подходов. Например, защищенная С. Тучковым в 2001 году в МГУ им. М.В. Ломоносова диссертация называлась «"Пабликрилейшнз" в политическом процессе современной России», а ее автор старался охватить широкий спектр позиций, начиная от вариантов значения в устной и письменной речи термина «связи с общественностью» и кончая анализом юридического и этического регулирования PR-деятельности.

Но поскольку нашей задачей является показ не столько методологической, сколько креативно-технологической и результативной составляющей «паблик рилейшнз», то возьмем за основу все-таки избирательные кампании — и как локальное политическое пространство, и как своего рода микросхему политического процесса в целом. Впрочем, задача от этого не становится легче. Дело в том, что в научной и учебно-прикладной литературе преимущественное внимание уделено не PR в избирательной кампании, а избирательным технологиям, которые соотносятся с пиаровскими технологиями как пересекающиеся, но не исчерпывающие друг друга понятия.

Да и сами избирательные технологии рассматриваются с весьма разнообразных ракурсов. Скажем, в книге А. Максимова' представлен взгляд менеджера — организатора избирательного процесса. Здесь рассказывается и о сборе подписей, и о процедуре регистрации кандидатов и объединений, и о штатном расписании избирательного штаба. Другими словами, речь идет о выполнении неизбежных, обязательных функций, без

¹ Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М.: Дело, 1999.

которых кампания просто-напросто не состоится. Но поставим и такой вопрос: гарантирует ли добросовестное выполнение этих функций успех кампании? Видимо, нет.

В сборнике Е. Егоровой и других авторов¹ присутствует оценка выборных технологий политическим психологом. Еще один важный, но снова не совсем пиаровский и не исчерпывающий все поле анализа сегмент.

А если взять труд С. Лисовского и В. Евстафьева², то можно ощутить себя в захватывающей роли специалиста, конструирующего политическую рекламу.

Наконец, М. Кошелюк в своей книге³, соединяя вместе социологический, культурологический, психологический, философский подходы, трактует избирательную кампанию как «мета-технологию», состоящую из комплекса взаимодополняемых, развивающихся понятий: «управление социальным конфликтом — социальная игра — короткоживущая самоорганизующаяся система — особое состояние сознания — диалог — выбор — архетип — миф — ритуал».

Вот и получается, что место системного анализа собственно PR-технологии в ходе избирательного процесса остается вакантным. Попробуем заполнить вакансию!

Итак, PR в избирательной кампании — это сознательная (системная) организация коммуникации политической фигуры или группы с различными социально-профессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических, социальных и (или) экономических результатов; главным, но не единственным среди которых является победа на выборах.

Если читатель обратил внимание, мы вновь, как и в начале книги, оцениваем PR в качестве сознательной организации коммуникации. Вместе с универсальным в своей основе определением мы можем взять за точку отсчета формулу RACE как универсальную систему PR-действий, вполне применимую и к политическому пространству. Что же касается слагаемых формулы, то в них, конечно, содержится своя специфика.

R (Research) - исследование: что и зачем выясняем

Общие подходы к проведению исследования, его структура и инструментарий уже приводились нами в этой книге. Сейчас мы постараемся сосредоточиться на других аспектах: что нужно обязательно понять в ходе

¹ Егорова Е. и др. Политическое консультирование. М.: Никколо М, 1999. ¹ Лисовский С, Евстафьев В. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ «Университет», 2000.

¹ Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. М.: Макцентр, 2000.

исследования и как заставить это понимание работать на кампанию, а не лежать в сейфе внушительной и дорогой игрушкой с непонятным предназначением.

Этапы исследовательской (аналитической) работы могут быть сгруппированы в несколько блоков.

1. Мягкий первичный анализ с целью вхождения в ситуацию (лучшего ее понимания)

Если вы являетесь подрядчиком на осуществление PR-действий в ходе избирательной кампании, то уже на начальном этапе должны ожидать от заказчика следующего вопроса: а как вы вообще видите ситуацию и ее развитие? Ответ «ее надо сначала изучить» может и не устроить последнего, отсюда следует еще до заключения контракта провести так называемый мягкий анализ ситуации.

Для этого используются любые, главным образом открытые, материалы, имеющие отношение к сфере деятельности вашего кандидата: нормативные акты, статистические данные, персональные досье, материалы СМИ и т.д.

По итогам изучения вы готовите подборки базовой информации для внутреннего пользования; после консультаций с заказчиком они становятся формальной основой для единого видения ситуации заказчиком, исполнителем и членами их команд.

Например, в период ведения избирательной кампании в Калининградской области в качестве такой основы были подготовлены следующие справки:

1) Калининградская область: регион, события, персоналии. Особенности социально-политической ситуации. Информация к сведению.

2) Калининградская область: видение сложившейся обстановки и перспективы ее оптимизации с помощью совершенствования механизмов управления информацией и взаимодействия со СМИ.

Добавим, что задача первичного анализа не исчерпывается общим видением, стоит поискать в кипах общедоступных материалов ту «лошадку», которая была бы настолько сильной и привлекательной, что «довезла» бы вашего клиента до успешного финиша.

Например, в той же Калининградской области нами внимательно изучались проект Закона РФ «О свободных экономических зонах» и административные акты, касающиеся создания на территории России зон с преференциальным режимом (СТЗ, офшорные зоны, СЭЗ и др.). Полученная информация позволила сформулировать гипотезу о том, что данную тему стоит рассматривать как одну из главных «лошадок», способных «вывезти кампанию» в нужном направлении.

2. Формализованные социологические исследования

В целях обеспечения выборной команды системообразующей информацией специалисты-социологи предлагают обычно реализовать поэтапный комплекс социологических исследований, включающий довольно масштабный перечень позиций. Попробуем представить их краткий обзор с указанием смысла и значимости каждого из предложений.

Начнем с БАЗОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, предполагающего сбор первичной информации методом личного формализованного интервью по месту жительства респондентов. Такое исследование проводится, как правило, один раз (в преддверии кампании или в самом ее начале), является наиболее дорогостоящим, предусматривает репрезентативность и охватывает всю территорию конкретного избирательного округа.

Анкета составляется так, чтобы получить следующие главные и типичные сведения:

—иерархия региональных проблем, волнующих население округа;

—намерения населения участвовать в предстоящих выборах;

—осведомленность населения о потенциальных кандидатах на выборные посты и их предвыборных программах;

—рейтинг известных населению кандидатов на период, предшествующий началу предвыборной кампании (стартовые позиции кандидатов);

—анализ популярности региональных и центральных СМИ и степени доверия к ним населения округа (выявление наиболее эффективных по воздействию на электоральное поведение населения округа источников информации).

Еще один вопрос выделим особо: в ходе базового исследования мы обязательно должны выяснить желаемый (идеальный) образ кандидата (персоны, группы персон, политической партии), способного решить региональные проблемы, с тем чтобы в дальнейшем путем PR-конструирования максимально приблизить к нему образ имеющийся.

Следует заметить, что основной смысл базового исследования заключается не только в получении отражающих действительность самодостаточных результатов. За точку отсчета могут быть взяты, в конце концов, любые, в том числе и приблизительные, субъективно-индивидуальные гипотезы. Важнее другое: возможность понимать, насколько производимые в период кампании сознательные и непреднамеренные действия влияют на изменение первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону. Целям такого понимания служат МОНИТОРИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

В качестве таковых могут выступать опросы по базовой анкете, но с уменьшенной в 2—3 раза репрезентативностью. Например, если в базовом исследовании опрашиваются 3000 респондентов, то в последующих —

1500 или 1000. Мониторинговые исследования в виде очного интервьюирования целесообразно проводить один раз в 2—3—4 недели, что позволит получить информацию об эффективности предвыборной кампании кандидата и внести коррективы в соответствующие рабочие планы.

Разновидностью мониторингового исследования могут выступать ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ, в ходе которых по сокращенному варианту анкеты проводится телефонное экспресс-интервьюирование избирателей. Здесь используются как специальные базы данных, так и обычные телефонные книги, а в качестве интервьюеров могут выступать как профессионалы, так и проинструктированные надлежащим образом неспециалисты. Быстрота (телефонные опросы можно проводить практически ежедневно) и дешевизна — несомненные преимущества телефонных опросов.

Проблема... в телефонах, а точнее, в проценте телефонизации и пропорциональности охвата населения телефонной сетью. Например, в Москве и Санкт-Петербурге телефонные опросы очень эффективны; в Камчатской области, где около половины населения проживает в телефонизированном Петропавловске-Камчатском, эффективность стоит оценивать как среднюю; в областях с преобладанием сельского населения — как низкую.

Роль как базового, так и последующего мониторингового инструмента могут (правда, с большими оговорками) выполнить ФОКУС-ГРУППОВЫЕ ДИСКУССИИ в целевых группах, представляющих собой срез потенциального электората по социальному положению или половозрастному признаку.

3. Мониторинг СМИ

Важнейшим каналом, отражающим производимые в ходе кампании PR-действия и передающим информацию избирателям, являются центральные и региональные средства массовой информации. Отсюда самостоятельным и необходимым видом исследовательской деятельности становится сплошной или выборочный МОНИТОРИНГ СМИ.

Подчеркнем, что главное при осуществлении мониторинга — будь то СМИ или непосредственно избиратели — не простое описание ситуации, но регулярное и возможно более развернутое отслеживание ее динамики, сопоставление произведенных действий и полученных результатов.

Приведем два коротких документа, иллюстрирующие технологические подходы к достижению требуемого мониторингового эффекта во время PR-сопровождения Международным пресс-клубом Общественно-политического блока «Вся Россия» в период кампании по выборам в Государственную Думу РФ 1999 года.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ по мониторингу центральных и региональных СМИ

Цель:

мониторинг осуществляется для выяснения:

A) объема информации об ОПБ «Вся Россия»;

Б) динамики (позитивной, негативной и нейтральной) информации об ОПБ «Вся Россия»;

B) фактического содержания основных оценок (прямое краткое цитированиеи изложение) деятельности ОПБ «Вся Россия»;

Г) выяснения реакции СМИ на конкретные мероприятия, проведенные ОПБ «Вся Россия».

СМИ, материалы которых включаются в мониторинг:

1) центральные СМИ - в соответствии со схемой, используемой организацией-исполнителем (5 телеканалов, 3 радиостанции, 7 ежедневных и 6 еженедельных газет);

2) региональные СМИ - по схеме, предложенной и в дальнейшем реализуемой организацией-исполнителем.

Периодичность мониторинга: июль-август - еженедельно; сентябрь - 2 раза в неделю; октябрь - 3 раза в неделю; ноябрь-декабрь - 5 раз в неделю.

Объем мониторинга:

3-4 страницы (А4, одинарный интервал, 12-й кегль, 56-60 знаков в строке).

Потребители результатов мониторинга:

политсовет, исполком политсовета, центральный штаб, руководители регионов, региональные штабы ОПБ «Вся Россия».

Апробация мониторинга:

пробный вариант мониторинга обсуждается в штабе ОПБ «Вся Россия», высказываются рекомендации, с их учетом методика проведения мониторинга дорабатывается.