|
|
Теоретические аспекты и методология формирования проблем маркетингового исследованияМЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ к проведению практических занятий и самостоятельной работы студентов по дисциплине «Исследования товарных рынков»
Направление подготовки 080200 МЕНЕДЖМЕНТ
Профиль подготовки ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Квалификация (степень) выпускника БАКАЛАВР
Уфа 2014
УДК 339.1 ББК 65.290-2 К 56
Методические указания обсуждены и одобрены на заседании кафедры организации и менеджмента 13 ноября 2014 г. (протокол №4).
Составитель: доцент Ковшов В.А.
Ответственный за выпуск: зав. кафедры организации и менеджмента, к.э.н., доцент Ковшов В.А.
г. Уфа, БГАУ, Кафедра организации и менеджмента
Модуль 1 Теоретические и методологические основы исследования товарных рынков
Семинарское занятие «Методические основы маркетинговых исследований» Цель занятия: Изучить и освоить методологию и методические аспекты проведения исследования товарных рынков. Порядок и методы проведения занятия: 1. Заслушивание докладов студентов по контрольным вопросам 2. Обсуждение контрольных вопросов со студентами. 3. Подведение итогов, выводы. 4. Выдача заданий по самостоятельной работе студентов. 1.1 Контрольные вопросы: 1 Методология маркетинговых исследований. 2 Направления маркетинговых исследований. 3 Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях. 4 Источники маркетинговой информации. 5 Формы организации маркетинговых исследований. 1.2 Задания для самостоятельной работы студентов Изучение вопросов: 1. Понятие МИС и ее составляющие 2. Подсистема поддержки маркетинговых решений 3. Принципы и этапы построения МИС 4. Понятие маркетингового исследования, его цель, объект, направления 5. Связь маркетинговых исследований с другими науками. Практическое занятие «Формирование проблем маркетинговых исследований» Цель занятия: Изучить и освоить основные методы формирования проблем маркетингового исследования. Порядок и методы проведения занятия: 1. Обсуждение контрольных вопросов со студентами. 2. Ознакомление с теоретическими основами и методологией формирования маркетинговых проблем. 3. Выполнение и обсуждение практических занятий. 4. Выдача заданий по самостоятельной работе студентов.
Теоретические аспекты и методология формирования проблем маркетингового исследования Теория. Выделяют два типа маркетинговых проблем: -проблемы управления маркетингом, возникающие в случае угрозы не достижения целей маркетинговой деятельности; -проблемы маркетинговых исследований, связанные с получением точной, достоверной информации, необходимой для решения проблем управления маркетингом. Следовательно, проблемы маркетингового исследования тесно взаимосвязаны с проблемами управления маркетингом, формируются на их основе. Методика формирования проблем маркетингового исследования: 1. Проведение маркетингового ситуационного анализа и выявление симптомов проблем управления маркетингом. 2. Выявление проблем управления маркетингом и предполагаемых причин их возникновения. 3. Выявление проблем – причин и проблем – следствий управления маркетингом. 4. Формирование проблем маркетингового исследования на основе проблем – причин управления маркетингом. 5. Выбор параметров и направлений маркетингового исследования. 6. Определение возможных взаимосвязей между различными параметрами. При формировании проблем маркетингового исследования используются методы логико-смыслового моделирования проблем, экспертного опроса, фокус-групп и другие. Экспертный метод. Данный метод включает следующие этапы: 1. Определение структуры и численности экспертной группы. К экспертному опросу могут привлекаться руководители и специалисты, хорошо знающие проблемы маркетинга организации, сложившуюся рыночную ситуацию. 2. Выбор формы опроса экспертов. 3. Проведение опроса. 4. Составление списка проблем. Заполненные анкеты обрабатываются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем, образуя исходный список проблем. 5. Экспертиза проблем управления маркетингом. Экспертиза исходного списка проблем предполагаем исключение из списка одинаковых по содержанию проблем, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с общей формулировкой. 6. Преобразование проблем управления маркетингом в проблемы маркетинговых исследований. Метод логико-смыслового моделирования проблем. Данный метод позволяет не только выявить список проблем управления маркетингом и преобразовать их, но и выявить наиболее важные для них. Метод логико-смыслового моделирования проблем включает в себя: 1. Формирование каталога проблем управления маркетингом. На этом этапе возможно использование методов фокус-групп и экспертного опроса. 2. Выявить бинарное отношение и причинность. Это отношение характеризует одну проблему как причину, другую – как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимые. Производится парное сравнение всех проблем каталога по отношению «причина - следствие». Проблеме – причине ставиться «1», проблеме – следствию – «0», не связанные этим отношением проблемы получают «0». Составляется турнирная таблица проблем. На первом уровне графика проблем приводятся проблемы, набравшие наибольшее число «единиц». Следующие уровни последовательно образуют проблемы с меньшим числом «единиц». Стрелки характеризуют движение от проблем следствий к проблемам – причинам (рис. 2.1).
Рисунок 2.1 Пример построения графика проблем
В приведенном примере наиболее важные проблемы, требующие немедленного решения - №2 и №5. 4. Проводится анализ проблем 1 и 2 уровней (наиболее важных проблем управления маркетингом) и их преобразование в проблемы маркетингового исследования. Метод фокус-группы. Фокус-группа – это небольшая по численности (обычно 8 – 12 участников) группа, формируемая для определения проблем управления маркетингом или маркетингового исследования, уточнения гипотез, параметров и методики исследования и другой первичной информации. Участники фокус-группы подбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме исследования. Работа фокус-группы заключается в проведении направленной дискуссии. С одной стороны фокус-группы имеют четкую структуру проведения дискуссии, в которой ведущий (модератор) придерживается разработанных вопросов, с другой – это возможность свободного выражения своих идей и мнений участников фокус-группы, что способствует более полному раскрытию приглашенных людей. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности модератора, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Модератор должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Он до начала дискуссии в фокус-группе готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. План должен быть кратким, позволяя модератору импровизировать в ходе дискуссии. Последовательность организации работы с фокус-группой: 1. Определение целей и обоснование исследования. 2. Отбор тематики обсуждения и перечня вопросов. 3. Разработка сценария дискуссии (плана). 4. Проведение дискуссии в фокус-группе. 5. Просмотр записей и анализ ответов. 6. Составление отчета об исследовании.
2.2 Контрольные вопросы 1. Каковы основные задачи маркетинговых исследований? 2. Какие основные направления маркетинговых исследований Вы знаете? 3. Какие основные направления маркетинговых исследований могут использовать перечисленные организации: -крупный мясоконсервный комбинат; -небольшой овощной магазин; -аграрный университет; -крестьянское (фермерское) хозяйство; -организация по продаже и обслуживанию сельскохозяйственной техники. 4. Какие знания и качества необходимы персоналу, занимающемуся маркетинговыми исследованиями? 5. В чем состоит разница между проблемой управления маркетингом и проблемой маркетингового исследования? 6. Какие основные преимущества и недостатки следующих методов формирования проблем: -фокус-групп; -логико-смыслового моделирования проблем; -экспертного опроса.
2.3 Практические задания 1. Преобразуйте проблемы управления маркетингом в наиболее важные проблемы маркетингового исследования (таблица 2.1).
Таблица 2.1 Исходные данные для задания 1
2. Приведите наиболее вероятные проблемы управления маркетингом, которым соответствуют проблемы маркетингового исследования (таблица 2). Таблица 2.2 Исходные данные для задания 2
3. Имеется каталог проблем управления маркетинга на сельскохозяйственном предприятии: 1. Трудности в организации эффективного сбыта продукции. 2. Низкое качество выпускаемой продукции. 3. Недостаточная численность коммерческой службы. 4. Низкая квалификация персонала коммерческой службы. 5. Не проводятся маркетинговые исследования. 6. Отсутствие информационной системы управления маркетингом. 7. Приоритет производственных целей и стратегий над маркетинговыми. 8. Узкий ассортимент выпускаемой продукции. 9. Недостаточный размер бюджета маркетинга. 10 Отсутствие адресности производимой продукции.
Заполните турнирную таблицу на основе попарного сравнения «причина-следствие», постройте граф проблем и преобразуйте проблемы управления маркетингом 1 и 2 уровня на предприятии в проблемы маркетингового исследования.
3. Условие. Иванова владелица магазина «Продукты», который обслуживает в основном студентов. В результате общения со своими клиентами она подумала, что отдел по продаже аудиокассет и дисков, ориентированный на студенческую аудиторию, дал бы хорошую дополнительную прибыль. Разговоры со студентами показали чувство неудовлетворенности существующими возможностями приобретения аудиокассет и дисков, однако определить конкретные составляющие этой проблемы ей не удалось. Она решила собрать информацию для дальнейшего развития этой идеи методом фокус-групп. Задание. 1. В чем состоят в данной ситуации очевидные проблемы принятия решения и проблема маркетингового исследования? 2. Предложите состав участников фокус-группы. 3. Предложите повестку дня (ряд вопросов) для обсуждения фокус группой.
4. Условие.Разбить студентов на 4 – 5 фокус-группы (по 6 – 8 человек). Выбрать ведущего (модератора), который составляет повестку дня. Задача фокус-группы: сформировать проблему маркетингового исследования, определить основные направления маркетинговых исследований. Каждая группа выбирает один из вариантов проблем управления маркетингом: а) при выборе бренда для новой товарной группы молочной продукции и методов продвижения его на региональном товарном рынке. б) при принятии решения о выходе с товарной линией «Фруктошка» на новый рынок сбыта. в) при формировании позитивного образа молокоперерабатывающего предприятия. г) при определении потребительских свойств нового вида йогуртов. д) при принятии решения об открытии нового фирменного овощного магазина ГУСП совхоз «Алексеевский». Возможны иные ситуации (задаются преподавателем или модераторами группы). Контроль. После проведения дискуссий внутри фокус-группы модераторы докладывают о результатах обсуждения. Выясняется мнение других участников фокус-группы о работе группы и ее модератора. Преподаватель подводит итоги работы фокус-групп, отмечает положительные стороны работы, ошибки в работе фокус – групп.
2.4 Задания для самостоятельной работы студентов 1. Изучить вопросы этики в маркетинговых исследованиях, права респондента и исследователя; основные положения международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований. 2. Сформулировать каталог проблем по конкретному агропромышленному предприятию, составить турнирную таблицу, построить граф проблем управления маркетингом, преобразовать проблемы 1 и 2 уровней в проблемы маркетингового исследования, определить основные направления маркетинговых исследований согласно сформированным проблемам.
3 Семинарское занятие «Методы кабинетных и полевых исследований» Цель занятия: Изучить и освоить методы кабинетных и полевых исследований товарных рынков. Порядок и методы проведения занятия: 1. Заслушивание докладов студентов по контрольным вопросам 2. Обсуждение контрольных вопросов со студентами. 3. Подведение итогов, выводы. 4. Выдача заданий по самостоятельной работе студентов. 3.1 Контрольные вопросы: 1 Понятие кабинетных методов МИ. Анализ потенциала предприятия. 2 Анализ конкурентов. 3 Анализ микросреды маркетинга. 4 Полевые методы МИ. 5 Классификация информации. 6 Вторичная информация и ее источники. 7 Первичная информация и ее источники. 8 Факторы микро- и макросреды предприятия.
3.2 Задания для самостоятельной работы студентов Изучение вопросов: «Методы сбора и анализа информации» 1. Виды методов сбора информации 2. Оценка лояльности потребителей к бренду 3. Предварительный анализ данных 4. Инструменты статистического анализа
4 Практическое занятие «Методы сбора информации»
Цель занятия: изучение основных проектов маркетинговых исследований, условий и особенностей практического применения методов сбора информации.
Порядок проведения занятия. 1. Обсуждение контрольных вопросов со студентами. 2. Ознакомление с основными формами, методами исследований. 3. Выполнение и обсуждение практических заданий. 4. Выдача заданий по самостоятельной работе студентов.
|
|
