Основные требования к составлению анкет

Основные требования делятся на следующие группы:

1 Требования к содержанию вопросов:

- вопрос должен быть сформирован на единственной проблеме или теме;

- вопрос должен быть максимально кратким;

- вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы все респонденты одинаково понимали содержание вопроса; не допускать двоякого восприятия вопроса;

- в формулировках вопросов следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту;

- формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя;

- вопросы следует формулировать в нейтральной тональности без некой положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы;

- нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов или включать ответы, которые заведомо для подавляющего большинства респондентов являются неприемлемыми;

- не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки собственного опыта;

- очень внимательно следует относится к включению в вопрос каких-то примеров, так как респондент может сосредоточить свое внимание только на них;

- избегайте формулирования в одном предложении двух вопросов.

2 Требования к составу и порядку расположения вопросов.

Целесообразно придерживаться следующей последовательности вопросов: в начале задают вопросы с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования; далее следуют вопросы разминки респондентов (относительно простые, легкие, интересные); переходные вопросы (чуть более сложные, обычно служат целям определения, какие вопросы следует задавать далее); основная часть трудных вопросов, требующих для ответа использования специальных шкал и достаточных умственных усилий; в конце вопросника (анкеты) задаются вопросы персонального характера, которые могут вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы.

При разработке анкет следует понимать, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности дадут разную информацию.

В анкету целесообразно включать так называемые контрольные вопросы, с помощью которых уточняют, проверяют сведения, полученные в основных вопросах.

В состав вопросов не целесообразно включать вопросы, на которые ответ уже ясен. Не желательно ставить в анкету лишние вопросы, без которых можно обойтись.

Вопросы анкеты целесообразно кодировать для облегчения расчетов, особенно для облегчения ввода данных в компьютер после их сбора.

Анкета не должна быть слишком длинной и утомительной.

6.4 Контрольные вопросы

1. В чем заключаются преимущества и недостатки анкетирования как формы маркетингового исследования?

2. Охарактеризуйте этапы процесса разработки анкеты.

3. Поясните структуру анкеты.

4. В чем отличие открытых и закрытых вопросов в анкетах. Каковы их преимущества и недостатки?

5. Назовите отличия в разработке анкеты для устного опроса и «письменного» анкетирования.

6. Что влияет на выбор типа и вида вопросов, используемых в анкетах?

7. Как задавать вопросы на личные (деликатные) темы?

8. Роль предварительного тестирования анкеты и проблемы, связанные с ним.

6.5 Практические задания

1. Приведите критический анализ анкеты, представленный в приложении А. Выявите все типы и виды вопросов, используемых в данной анкете, основные ее недостатки. Имеет ли данная анкета контрольные вопросы?

2. Согласны ли Вы с утверждениями:

-разработать анкету для описательного исследования проще, чем для поискового;

-если вопрос соответствует хотя бы одной из задач исследования, он должен быть включен в анкету.

Поясните свой ответ.

3. Оцените приведенные ниже вопросы и покажите, как их можно усовершенствовать.

а) Какой у Вас уровень дохода?

б) Где Вы в большинстве случаев покупаете одежду?

в) При выборе молочной продукции Вы в первую очередь обращаете внимание на следующие основные факторы (укажите 2):

-стиль (внешний вид);

-имидж производителя;

-цена (ценность);

-реклама;

-информация на упаковке.

г) Какое у Вас хобби?

д) Все знают, что подростки часто спорят со своими родителями, О чем Вы спорили В последнее время со своими родителями?

е) Вы удовлетворены стоимостью и качеством молочной продукции марки «Даренка»?

ж) Администрация г. Уфы считает, что строительство нового нефтеперерабатывающего завода позволит существенно снизить безработицу в городе, получить значительные дополнительные средства в бюджет города и использовать их на социальные цели. Поддерживаете ли Вы данное решение (да, нет)?

з) Часто ли Вы приобретаете молочную продукцию?

-очень часто; -часто;

-иногда; -редко;

-не покупаю.

4. Сформулируйте вопрос анкеты с целью выяснения следующей информации:

а) Какой вероятный объем продаж нового вида продукции?

б) Какими основными потребительскими характеристиками он должен обладать?

в) Какое отношение студентов к тестовой форме приема экзаменов?

г) Ранжировать предпочитаемость брендов мясной продукции на региональном рынке.

д) Выяснить употребляют ли и как часто студенты наркотические средства?

5. Цель вопроса – Выявить отношение потребителей к основным характеристикам молочной продукции «Даренка». Сформулируйте вопросы следующих типов и видов.

а) в открытой форме без заданной структуры;

б) в открытой форме, завершение предложения;

в) с использованием шкалы важности;

г) с использованием семантического дифференциала;

д) с использованием шкалы порядка;

е) с использованием шкалы Лайкерта;

ж) с использованием шкалы Стэлела.

6. Расположите приведенные ниже вопросы в правильной последовательности:

а) При помощи семантического дифференциала оцените вкус, качество, запах мясопродуктов предпочитаемой Вами марки.

б) Каков уровень вашего дохода?

в) Ваш возраст?

г) Какие характеристики мясопродуктов наиболее важны для Вас при покупке мясопродуктов?

д) Покупаете ли Вы мясопродукты?

е) Согласны ли Вы с утверждением, что предложенный на республиканском рынке ассортимент мясопродуктов полностью удовлетворяет потребности населения?

ж) Продукцию каких марок Вы предпочитаете?

з) Когда Вы в последний раз покупали мясопродукцию?

и) Где Вы обычно приобретаете мясопродукцию?

к) Каков уровень вашего образования?

л) Ваши пожелания производителям мясопродуктов.

8. Разработать анкету (12 – 14 вопросов) с использованием вопросов различных типов и видов, в соответствии с требованиями к формулировке вопросов и порядку их расположения. Цель анкетирования – сегментировать республиканский рынок определенного вида продукции, выявить целевой сегмент рынка и особенности требования покупателей к данной продукции. Вид продукции по вариантам или индивидуально выдает преподаватель.

6.6 Задания для самостоятельной работы студентов

1. Изучить особенности разработки анкет для международного исследования.

2. В соответствии с приложением Б выбрать индивидуальную тему исследования, описать основные информационные потребности в соответствии с этой темой и разработать с учетов всех требований анкету (12 – 14 вопросов) для проведения исследования по выбранной теме.

7 Практическое занятие «Анализ данных»

Цель занятия: изучение и получение практических навыков по применению основных приемов предварительной обработки данных, экономико-статистических и математических методов анализа данных.

Порядок проведения занятия:

1. Обсуждение контрольных вопросов со студентами.

2. Ознакомление с основными приемами редактирования, табулирования, кодирования, экономико-статистическими и математическими методами анализа данных и условиями их применения.

3. Выполнение и обсуждение практических занятий.

4. Выдача заданий по самостоятельной работе студентов.