Теоретические и методологические основы формирования выборки

Понятия и методология выборки.Выборка – это часть генеральной совокупности объектов, по которой проводится исследование.

Рекомендуемая последовательность формирования выборки:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение списка совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступа к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Определение объема выборки.На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:

1. Произвольный подход. В качестве объема выборки бездоказательно принимают определенный % генеральной совокупности.

2. Логический подход. При определении объема выборки пользуются определенной логикой.

3. Стоимостной подход. В качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения выборки.

4. Статистический подход. Определяется на основе статистического анализа.

Факторы определения размера выборки:

1. Число групп и подгрупп, анализ которых требуется провести.

2. Ценность и требуемая точность результатов.

3. Стоимость выборки (анализ затрат и выгод).

4. Разброс значений в генеральной совокупности.

При формировании выборки используют вероятность (случайные) и невероятность (не случайные) методы.

Вероятный выборкой называют такую выборку, где все единицы генеральной совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в данную выборку.

Невероятной называется выборка, если этот шанс (вероятность) неизвестен.

К вероятным методам формирования выборки относят простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор, стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и она является одинаковой для всех единиц совокупности.

При систематическом отборе вначале получают полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее используют показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение совокупности к объему выборки.

Кластерный отбор – основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом.

При стратифицированном отборе, во-первых, выбирают признак, характеризующий каждую единицу совокупности и делят совокупность на сегменты. Далее для каждого сегмента с помощью случайного отбора формируется выборка.

Невероятные методы отбора.

Метод отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным для исследователя способом.

Отбор на основе суждений основан на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки.

Отбор в процессе опроса – основан на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании.

Отбор на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследователя, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям.

Организация сбора данных.Существуют две формы организации сбора данных:

1. Осуществляется сбор самостоятельно силами персонала предприятия.

2. Путем создания специальной группы.

3. Путем привлечения специализированных коммерческих организаций по сбору данных.

Наиболее важная проблема организации сбора данных – это получение информации в полном объеме. Две главные причины неполучения данных – это отказ респондента от интервью или его отсутствие.

Отказ от интервью вызывают систематическую ошибку, возникающую вследствие того, что часть респондентов отказывается принимать участие в обследовании.

Отсутствие респондентов в момент опроса зависит от респондента, его работы, времени суток, рабочий или выходной день и другие факторы.

Для сокращения доли отказов следует осуществлять следующие мероприятия:

1. Попытка убедить респондента в важности опроса и его, респондента, участия в нем.

2. Заблаговременное извещение об опросе.

3. Гарантия анонимности

5. Вознаграждение участникам опроса.

5. Сокрытие истинного организатора опроса (работа с независимым исследовательским агентством).

6. Использование адресных сопроводительных писем.

7. Попытка повторить опрос в более подходящее время.

8. Избежание излишних вопросов.

Качество собираемых данных. На качество информации оказывают влияние и ошибки, возникающие в процессе сбора данных.

Вневыборочные ошибки сбора данных можно классифицировать на ошибки по преднамеренности:

-преднамеренные со стороны лица, собиравшие информацию. Сознательное нарушение установленных требований к сбору данных;

-преднамеренные ошибки респондентов. Это ошибки двух видов:

а) обусловленные стремлением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы;

б) обусловленные отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личное мнение.

- непреднамеренные ошибки лица, собиравшие информацию;

- непреднамеренные ошибки респондентов.

5.2 Контрольные вопросы

1. В чем отличие между стратифицированной и кластерной выборкой? Между пропорциональной и непропорциональной стратифицированной выборками?

2. Чем процедура формирования выборки при проведении международного исследования отличается от аналогичной процедуры, используемой в своей стране?

3. Укажите отличия между вероятными и невероятными приемами формирования выборки? Какие из них более предпочтительны?

4. Что такое нерепрезентативная выборка?

5. Назовите отличительные особенности простой случайной выборки?

6. Какой метод обычно дает большую точность оценки генерального среднего – простая случайная или стратифицированная выборка? Почему?

7. Какие факторы должны учитываться аналитиком при определении объема выборки?

8. В чем различия между доверительным уровнем и степенью точности?

5.3 Практические задания.

1. Группе потребителей задали вопрос: «Насколько важен для Вас цвет колбасных изделий?». Исходные данные для опроса приведены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 Исходные данные

Задание:

а) Какой средний ответ совокупности?

б) Каковы дисперсия и стандартное отклонение?

в) Выборка из 25 элементов дала следующие ответы:

4, 4, 1, 2, 3, 5, 4, 2, 3, 3, 3, 4, 4, 4, 1, 1, 5, 5, 4, 1, 3, 4, 4, 5, 2. Определите выборочное среднее, выборочную дисперсию и стандартное отклонение выборки

г) Вычислите стандартную ошибку выборочного среднего σ х.

д) Определите стандартную ошибку выборочного среднего, если размер выборки увеличится до 100 или сократится до 10 чел.

Формулы для расчета:

Дисперсии и стандартного отклонения:

n – 1

σ² - дисперсия,

σ - стандартное отклонение.

Стандартная ошибка генеральной совокупности (σ_ẋ ):

σ_ẋ = σ_ẋ / √ n

2. Количество клиентов мясного магазина 4000 человек. Требуется определить необходимый объем случайной выборки для повторного и бесповторного отбора для того, чтобы с вероятностью 0,954 предельная ошибка не превышала при определении среднего размера покупки 200г при среднем квадратичном отклонении в 3 кг.

Для повторного отбора:

n = Z ² * σ²

∆²_x

Для бесповторного отбора:

n = Z ² * σ² * N

∆²_x* N +Z ² * σ²

3.«Согласны ли Вы, что ассортимент ОАО «Уфамолагропром» полностью удовлетворяет ваши потребности в молочной продукции?» С ответом «согласен», «не согласен», «не знаю». Необходимо определить объем выборки с точностью 5% при уровне доверительности полученного результата 97%. Размер генеральной совокупности 5500 человек».

Методика определения объема выборки на основе доверительного интервала.

Доверительный интервал – это диапазон крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой – то вопрос.

Конечные точки доверительного интервала равного скажем 95% определяются как произведение 1,96 (нормированное отклонение) на среднее квадратичное отклонение.

Число 1,96 обозначается как Z (нормированное отклонение).

Для нахождения Z имеются таблицы «Значения интеграла вероятности», которые дают возможность определить величины Z для различных доверительных интегралов.

Для стандартных доверительных интервалов при проведении маркетинговых исследований приведена в таблице 5.2:

Таблица 5.2 Значение нормированного отклонения оценки (Z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности полученного результата (α)

Для больших генеральных совокупностях (если выборка составляет менее 5% от совокупности) расчеты приводятся по следующим правилам:

n = Z ² * р * q ,

е ²

где n - объем выборки;

Z - нормированное отклонение;

р - вариация для выборки (максимальная несхожесть ответов);

q = (100 – р);

е - допустимая ошибка.

В иных случаях проводится дополнительный расчет:

n^, = n * √ / N – n /,

N – 1

где n^, - объем генеральной совокупности;

N - объем выборки для малой совокупности.

1.4 Задания для самостоятельной работы

В соответствии с выбранной темой исследования и конкретного рынка разработать план формирования выборки: определить генеральную (целевую) совокупность, размер выборки, метод формирования выборки, способ получения информации от элементов выборки, время и место проведения маркетингового исследования.

План выборки должен быть логически обоснованным.

Модуль 2 Технологии и практические аспекты исследования товарных рынков

6 Практическое занятие «Разработка форм для записи результатов исследования»

Цель занятия: ознакомится с процессом разработки анкеты, научиться выявлять характеристики хорошей анкеты, получить практические навыки разработки качественных анкет.

Порядок проведения занятия.

1 Обсуждение контрольных вопросов со студентами.

2 Ознакомление с основными типами и видами вопросов, используемых в анкета, с требованиями, которые учитываются при составлении анкеты.

3 Выполнение и обсуждение практических заданий.

4 Выдача заданий по самостоятельной работе студентов.

Порядок составления анкеты

Анкета – опросный лист, состоящий из определенного количества вопросов и служащий для получения сведений по какой–то проблеме маркетингового исследования.

Хорошая анкета позволяет исследователю достичь своих целей. Анкета должна разрабатываться в соответствии с требованиями конкретного исследования. Анкета выполняет следующие функции:

- переводит цели исследования в вопросы;

- стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

- текст и последовательность вопросов способствует получению ответов на все вопросы;

- при автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования;

- служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Сущность составления анкет заключается в последовательном уточнении вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания и их формата на получаемые ответы.

При этом существует последовательность логических этапов процесса разработки анкеты, которой должен придерживаться каждый исследователь (рисунок 6.1).

Наиболее трудный шаг – четко определить какую информацию необходимо получить от респондентов. От правильности выбора предмета исследования зависит окончательный результат анкетирования – получим или нет необходимую информацию по возникшей проблеме.

Затем определяют для каждого предмета исследования тип (открытый или закрытый), вид вопроса, его формулировку с учетом требований (см. раздел 3), выбирается рациональная последовательность вопросов.

Наиболее распространена следующая структура анкеты:

Рисунок 6.1 Процесс разработки анкеты

Анкета обычно состоит из трех частей:

1 Введение.

Цель: убедить респондента принять участие в опросе. В нем должно быть что-то, что должно показать пользу, какую получит респондент, приняв участие в опросе; указано кто проводит опрос, время ответа на поставленные вопросы. Введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

2 Реквизитная часть.

В ней индентифицируется сама анкета, т.е. дают название, указывают дату, время, место проведения опроса, фамилия интервьюера.

3 Основная часть.

Это непосредственно перечень вопросов исследования.

Перед тем как множить анкеты, целесообразно провести тестирование анкеты, для выявления и устранения недостатков. Обычно в первую очередь привлекают своих коллег для выявления недостатков. Затем анкету апробируют на малом числе респондентов (5 – 10 человек) – это пилотное испытание.

После создания анкеты необходимо проводить инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур применения опроса. В процессе обучения следует обратить внимание на следующее: задавать вопросы точно в том виде, в котором написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме.