Рекомендации по исследованию товарных рынков.

1. При планировании и проведении маркетингового исследования на товарном рынке целесообразно придерживаться правильной последовательности (алгоритма) осуществления этапов исследования, использовать все общих методические рекомендации по реализации каждого из этих этапов, которые были рассмотрены при изучении предыдущих тем курса.

2. Обеспечивать направленность Ваших исследований целям и задачам, поставленным в соответствии с выбранной темой.

3. Не допускать фальсификацию результатов исследования. Принимать разумные меры с целью обеспечения максимальной объективности и точности информации в ходе сбора и обработки данных.

4. Защищать право респондентов на анонимность.

5. Необходимо уважать право респондентов прекратить или отказаться от опроса на любой его стадии.

6. Целесообразно изучить и при проведении исследования пользоваться методическими рекомендациями, примерами, приведенными в литературе в разделе «Прикладные исследования» соответственно теме Вашего маркетингового исследования.

7. В качестве респондентов в зависимости от поставленной проблемы могут быть покупатели (фактические и потенциальные), продавцы, профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме.

Особенности маркетинговых исследований в АПК. Особенностью информационного ресурса в АПК является его разноплановость, сложность, социальная значимость, что предъявляет повышенные требования к содержательности, принципам, концептуальным подходам и методологии проведения маркетинговых исследований в АПК.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя организационно-технический, технологический, юридический, социально-экономический процесс.

Организационно-технический процесс заключается в совокупности последовательных мероприятий и технических приемов, направленных на достижение целей маркетинговых исследований. Технологический процесс – это механизм применения различных методов, форм исследований, обеспечивающий предоставление всей необходимой информации в наиболее удобном виде. Юридический процесс – обеспечение необходимого уровня конфиденциальности полученного информационного ресурса путем разработки локальных нормативных актов (в частности, Положения о коммерческой тайне, создание многоуровневой системы допуска к информационной базе данных).

Социально-экономический процесс – достижение социального и экономического эффекта в результате проведения маркетинговых исследований (рисунок 8.1).

Рисунок 8.1 Механизм создания совокупного социально-экономического эффекта в процессе маркетинговых исследований

Сформулируем основные принципы маркетинговых исследований в современных условиях:

1. Непрерывность. В сложившихся конкурентных условиях недостаточно проводить исследования регулярно, а тем более эпизодически (по мере появления проблем). Процесс маркетинговых исследований должен быть непрерывным, обеспечивающим постоянное пополнение и обновление информационной базы принятия стратегических и оперативных управленческих решений.

2. Системность и комплексность. Принцип означает, что при проведении исследований обязательно учитывается не просто информация о состоянии микро- и макросреды предприятия, но и стратегические направления и цели предприятия в целом – только в этом случае исследования носят маркетинговый характер и приносят социально-экономический эффект.

3. Экономичность и рационализм. В данном случае опять сталкивается с парадигмой «минимум затрат – максимум прибыли». Любые предприятия в условиях хозяйственной самостоятельности стремится разрешить эту парадигму: получение наибольшего информационного преимущества при минимуме затрат на его создание. Данный принцип означает рационализацию затрат на исследования путем сопоставления стоимости единицы информа-ционного ресурса и ее предпринимательской ценности для предприятия.

4. Оперативность. В условиях динамично развивающейся рыночной среды ценность имеет только оперативная информация. В идеале с учетом современных технологий сбора, обработки и передачи информации предприятиям следует стремиться к интерактивной информации, а значит к маркетинговым исследованиям в режиме «on - lain».

5. Воспроизводимость – заключается в том, что процесс маркетинговых исследований сосредотачивает в себе несколько логически взаимосвязанных этапов, которые должны последовательно и непрерывно возобновляться.

6. Доказательность - обуславливается самой сущностью маркетинга в целом. Маркетинг – это идеология, позволяющая добиться успеха на рынке, а значит и исследование должно подчиняться правилам и средствам логики, быть убедительным и аргументированным, как и любая идеология.

7. Надежность и достоверность измерений. Надежность относится к самому инструменту измерений, достоверность относится к свойствам, параметрам измерений и заключительным выводам.

8. Объективность. Объектами исследования являются рыночная среда, социально-экономические отношения, социум, подчиняющиеся комплексу собственных объективных законов, существующих вне и независимо от сознания конкретного индивида. Маркетинговые исследования базируются на учете проявления действия экономических (прежде всего рыночных) законов. Учет и влияние этих законов на маркетинговые исследования многообразно. Приведем примеры проявления рыночных законов экономики в маркетинговых исследованиях. Закон спроса и предложения проявляется в необходимости исследования рынка, потребителей с учетом уровня платежеспособности населения. Именно данный закон делает логичным допущение, согласно которому каждый платежеспособной группе населения соответствует свой, вполне определенный уровень цен и предлагает выявление данного уровня.

Другой закон – повышающихся потребностей. Он выражает связь между развитием производства и процессом количественного роста и качественного совершенствования потребностей общества. В процессе развития производства в обществе видоизменяются старые потребности, зарождаются и формируются новые, некоторые потребности исчезают. Согласно этому закону, с течением времени в условиях расширенного воспроизводства круг потребителей увеличивается, эволюционирует, потребности становятся все более разнообразными и совершенными. При чем это касается каждой платежеспособной группы населения.

При опережающем подходе управленческое решение по появившейся проблеме принимается более оперативно, так как необходимая информационная база для этого уже существует. Оперативность принятия управленческих решений в условиях рыночной экономики является фактором создания дополнительных конкурентных преимуществ предприятия, источником дополнительной прибыли.

Особенности маркетинговых исследований на предприятиях АПК на различных стадиях процесса:

1. На стадии определения потребности в маркетинговых исследованиях для предприятий АПК характерными причинами отказа от проведения исследований выступают: отсутствие необходимых ресурсов (прежде всего финансовых); производственный, а не маркетинговый, подход к управлению предприятием со стороны его руководства. Зачастую руководители предприятий не понимают значимости маркетинговой информации, недооценивают роль маркетинговых факторов, придерживаются производственной доминанты.

2. Формулирование проблемы маркетингового исследования.Основные трудности заключаются в выявлении проблем – причин. Проявления проблемы (симптомы) обычно очевидны. Например, низкий размер прибыли, сокращение объемов продаж, снижение доли рынка. Трудно оценить степень влияния на возникновение этих симптомов природных факторов, научно – технических и биологических факторов, маркетинговых факторов. Для определения базовых проблем (фундаментальных причин) целесообразно использовать как широко известные методы – фокус-групп, экспертных оценок, корреляционной зависимости так и новые технологии – метод логико-смыслового моделирования проблем, построение графа проблем.

Традиционный подход

«Опережающий» подход

Рисунок 8.2 Традиционный и опережающий подход к решению управленческих проблем на основе маркетинговых исследований

3. В соответствии с определенной проблемой устанавливают цели исследования, которые позволяют получить информацию, необходимую для принятия рациональных решений по выявленным проблемам. В случае если исследования сложные, многоэтапные рекомендуется строить дерево целей маркетингового исследования.

4. Выбор проекта исследования. Проект – это план исследования, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Он обеспечивает их соответствие поставленной проблеме, целям и использование наиболее экономических процедур. Многими недооцениваются значимость этого этапа исследования.

5. При проведении маркетинговых исследований агропредприятия могут использовать богатый методологический инструментарий. Проблема заключается в выборе из достаточного инструментария наиболее рациональных методов в каждой конкретной ситуации. В зависимости от сложившихся условий предприятие АПК может выбрать несколько взаимодополняющих методов сбора данных по анализируемой проблеме.

6. В целях сокращения затрат денежных средств, времени сбора и обработкиданных исследования обычно проводятся только на репрезентативной части генеральной совокупности, называемой выборкой.

7. Организация маркетинговых исследований..

В заключение сформулируем главные аксиомы процесса маркетинговых исследований для предприятий АПК:

1. Назначение маркетинговых исследований в АПК в создании опоследовательного социально-экономического эффекта для предприятия, потребителей и общества в целом.

2. Процесс исследований строится на принципах непрерывности, системности, комплексности, экономичности, оперативности, рационализма, доказательности и надежности.

3. Маркетинговые исследования базируются на учете законов, и, в первую очередь, рыночных – закона спроса и предложения, закона стоимости, закона повышающихся потребностей, закона предельной полезности и других.

4. Приоритетная цель маркетинговых исследований в АПК – формирование информационной базы для принятия стратегических решений.

5. Научная обоснованность и рациональность исследований достигается только путем технологизирования данного процесса, путем четкого соблюдения алгоритма процесса.

6. Параметры, подвергающиеся измерению, должны быть количественно выражены.

7. Потребности населения в продуктах питания, объективно существующие в каждом периоде времени, подвержены постоянному развитию под влияние прогресса производства.

8. В зависимости от целей и внутренних ресурсов предприятия необходим выбор оптимального сочетания инструментов исследования.

Соблюдение данных аксиом маркетинговых исследований является залогом принятия стратегически верных управленческих решений, условием стабильного развития предприятия в рыночной экономике.

8.2 Контрольные вопросы

1. Какие основные направления и особенности традиционного применения маркетинговых исследований в разрезе комплекса маркетинга:

-товар;

- цена;

- распределение;

- продвижение товара на рынке.

2. Какие методики используются для измерения разных аспектов маркетинговых исследований по следующим направлениям:

- прогнозирование объемов продаж;

- оценка эффективности бренда;

- выявление степени удовлетворенности потребителей товаром;

- оценка конкурентных преимуществ предприятия и товара;

- исследование рекламной деятельности.

3. Опишите концепцию маркетинговых исследований с использованием базы данных, информационных компьютерных сетей.

4. Какова роль маркетинговых исследований в маркетинге отношений.

В чем сущность маркетинговых исследований внешней предпринимательской среды?

8.3 Практические задания.

1. Выбрать по одному выступающему по каждому из проанализированных товарных рынков с целью устной презентации отчета о собственных исследованиях.

2. Создать комиссию из 3 – 4 студентов с целью выработки критериев оценки выступлений и дальнейшего подведения итогов.

3. Заслушать выступления отобранных студентов с устными отчетами. Обсудить их выступления. Выявить сильные и слабые стороны, ошибки. Комиссия оценивает выступления и определяет лучшие из них.

4. Подведение итогов проверки представленных отчетов о проведенных собственных исследованиях.

8.4 Задания для самостоятельной работы студентов.

Подготовка к зачету по дисциплине путем самостоятельного тренинга по тестам, предназначенным для промежуточной проверки знаний по всем темам

9 Практическое занятие на тему «Отчет о проведенном исследовании»

Цель занятия:

Изучение структуры и основных требований к заполнению отчета о проведенном маркетинговом исследовании

Порядок проведения занятия:

1. Обсуждение контрольных вопросов со студентами.

2. Ознакомление с порядком составления отчета о маркетинговом исследовании, требованиями, предъявляемыми к данным отчетам, структурой отчета.

3. Выполнение и обсуждение практических занятий.

4. Выдача заданий по самостоятельной работе студентов.