Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

Лекции. МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Лекция №1, № 2 (4 часа)

Социально - экономическая сущность и функции маркетинга.

План лекции

Общие положения

Исторические этапы развития маркетинга

Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

4. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении

Маркетинг услуг

7. Особенности маркетинга в здравоохранении

Общие положения

Известно более 2000 различных формулировок и определений маркетинга. Можно выделить 3 аспекта в концепции маркетинга, имеющих соответствующие названия:

- активный (операционный маркетинг);

- аналитический (стратегический маркетинг);

- идеологический (образ мышления).

В целом концепция маркетинга основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом.

В соответствии с ними, в основу рыночной экономики положены следующие составляющие:

- Люди стремятся получить вознаграждение от жизни.

- Вознаграждение определяется индивидуальными предпочтениями, при этом экономическая система плюралистична и должна уважать разнообразие вкусов и предпочтений.

- Наличие свободного и конкурентного обмена, что помогает достигать намеченные цели наилучшим образом.

- Механизмы рыночной экономики основаны на принципах индивидуальной основы и приоритета потребителя.

Исходя из основных принципов рыночной экономики, выделяют 3 области маркетингового действия:

- потребительский маркетинг;

- индустриальный маркетинг;

- социальный маркетинг.

Исторические этапы развития маркетинга

Маркетинг зародился в США на рубеже XIX—XX вв. Его появление было вызвано потребностями высокоразвитой экономики, разветвленной структурой производства, насыщенностью товарных рынков, острой конкуренцией производителей стремящихся максимально эффективно использовать хозяйственные ресурсы.

Следует отметить, что, в отличие от многих других теорий, маркетинг родился не в кабинетах ученых и не является плодом гениального озарения. Источником теории маркетинга стал накопленный опыт из практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Методологической основой изучения этого опыта являются комплексные исследования конъюнктуры рынка и тенденций его развития.

Первыми проявили интерес к маркетингу те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия и учреждения непроизводственной сферы, в том числе организации здравоохранения.

Термин "маркетинг" происходит от английского (рынок) и дословно обозначает "ведение рынка".

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей. Это разноплановая предпринимательская деятельность в сфере производства и сбыта. В современной интерпретации понятие маркетинга включает в себя процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другими словами, маркетинг базируется как бы на пяти "Р" (ргоduct - продукт, ргоmotion - обеспечение, р1асе - место, рrice -цена, реор1е - люди).

В узком смысле слова маркетинг — это разработка на уровне фирм комплексных программ производства и реализации отдельных товаров и услуг. Из всех видов маркетинговой деятельности наиболее интересной представляется деятельность, ориентированная, прежде всего, на потребителя.

Таким образом, маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и основных характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама.

Различают следующие виды маркетинга:

• дифференцированный — рассчитанный на использование отдельных сегментов рынка;

• конверсионный — создающий условия для преодоления отрицательного спроса;

• концентрированный — сосредоточивающий усилия на отдельных рынках;

• массовый — применяемый к товарам массового потребления;

• противодействующий — направленный на ограничение иррационального спроса;

• развивающий — ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный;

• стратегический — основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия;

• целевой — предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;

• ценовой — основанный на установлении цены товара.

Справедливо будет заметить, что маркетинг — это целая философия предпринимательской деятельности, направленная на удовлетворение нужд и потребностей людей на основе постоянного углубленного исследования состояния рынка.

Неразрывно с определением сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление (идеологический маркетинг), которое включает в себя следующие основные постулаты:

• "Без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца";

• "Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы";

• "Активное ожидание ничего не дает, кроме активного проигрыша";

• "Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить а производите то, что у вас, безусловно, будут приобретать";

• "Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок".

Специалист, владеющий искусством маркетинга, должен дать ответ на следующие вопросы: Что производить? Как организовать производство? Как обеспечить сбыт? — тех или иных товаров и услуг.

Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

Внедрение рыночных отношений в экономику России вызвало живой интерес к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, которые используются в мировых экономических процессах. Особое место среди них занимают принципы и методы маркетинга.

Как не раз подчеркивалось ранее, в течение длительного времени роль товарно-денежных отношений и рынка в нашей стране принижалась, рыночные структуры не развивались. Первоначально был накоплен лишь небольшой опыт по применению некоторых элементов маркетинга во внешнеэкономической деятельности (внешний рынок).

Зарождение и развитие современных экономических концепций в России, переход здравоохранения к рыночным отношениям потребовали от специалистов и руководителей всех уровней управления отраслью глубоких теоретических и практических знаний в области маркетинга. В программе преподавания дисциплины "Общественное здоровье и здравоохранение" появились лекции по основам маркетинга; организаторы здравоохранения, практические врачи и провизоры на практике стали постигать основы маркетинговой деятельности.

Однако лечебно-профилактические учреждения, оказывающие медицинские услуги, по-прежнему отстают от фирм — производителей медицинских товаров в практическом использовании маркетинга. И для небольших фирм занятие маркетингом кажется дорогим и нецелесообразным. Многие руководители медицинских организаций считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. У тех же больниц, которые и раньше пользовались большой популярностью, до недавнего времени так и не появился интерес к маркетинговой деятельности. В настоящее время, в условиях внедрения элементов рыночной экономики в здравоохранение, появления конкуренции, роста издержек, все большее число организаций здравоохранения начинают проявлять интерес к маркетингу. Среди них лидируют медицинские учреждения, которые только начинают заниматься оказанием медицинских услуг, особенно эксклюзивных.

Многие могут возразить: о какой маркетинговой деятельности может идти речь, если основные виды медицинских услуг оказывают государственные медицинские учреждения, а на рынке фармацевтических товаров до сих пор нет цивилизованных рыночных отношений? Да, пока нет. Но, отдельные элементы маркетинга с не меньшим успехом можно применять и в нерыночных отношениях, добиваясь высокого качества и признания производимых медицинских товаров и услуг.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений. Поэтому основными предпосылками внедрения маркетинга в здравоохранении можно считать следующие:

• повышение требований к качеству медицинской помощи в условиях роста объема платных услуг;

• развитие негосударственных коммерческих организаций здравоохранения, основной задачей которых является получение прибыли от реализации медицинских товаров и услуг;

• появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице пациентов, работодателей, страховых компаний и т. д.;

• изменение форм финансирования медицинских организаций с развитием рыночных механизмов в здравоохранении;

* рост издержек на производство медицинских услуг в связи с применением новых технологий обследования и лечения, более совершенного оборудования, новых дорогостоящих лекарственных средств;

• необходимость оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребность в них.

Именно с помощью маркетинга можно получать ответы на следующие вопросы: Какие медицинские услуги или товары хотят получить пациенты? Почему хотят получить именно эти Услуги, и какую цену они готовы заплатить? Каким образом можно добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг и как получить более высокие доходы в отличие от конкурентов? и т. д.

В известной мере внедрение маркетинговых технологий обусловлено ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской деятельности в здравоохранении.

При этом дальнейшее развитие частного сектора в здравоохранении становится невозможным без внедрения концепции социально ориентированного, этического маркетинга главной целью которого должно стать удовлетворение потребности пациентов в получении качественной медицинской помощи с соблюдением этических норм и нравственных принципов.

Надо понимать и то, что внедрение идеологических принципов маркетинга на современном этапе реформирования здравоохранения в России требует вдумчивых и взвешенных подходов. За последнее десятилетие мы не раз убеждались, что попытки сконструировать перспективную модель здравоохранения в России из отдельно взятых элементов здравоохранения зарубежных стран заканчивались неудачей.

Анализ ситуации позволяет сформулировать следующие особенности применения маркетинга в российском здравоохранении:

• низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей медицинских услуг;

• выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения;

• способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов;

• монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг;

• необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик;

• нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.). Эти особенности не только определяют необходимость адаптации существующих форм и методов организации маркетинга в здравоохранении зарубежных стран, но и выработки специфических для отечественного здравоохранения маркетинговых технологий.

С учетом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга в здравоохранении.

Медицинский маркетинг — это комплекс мероприятий, нацеленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.

4. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Как отмечалось во введении, маркетинг происходит от английского (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако, маркетинг как система экономической деятельности - понятие более широкое. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей с ориентацией на них производства и адресность выпускаемой продукции. С другой стороны, это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена. Очевидно, что данное определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Основные понятия маркетинга

Рассмотрим эти понятия подробнее.

Нужда - это чувство, ощущаемое человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: туг и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, а также социальные нужды - в духовной близости, личные нужды в знании и самовыражении. Эти нужды имеют общеисторический характер, т.е. исходят от природы человека. И если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Вторым понятием маркетинга является потребность, которую можно определить как нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Необходимо отметить, что потребность имеет две стороны;

1. объективную, которая связана с необходимостью человека в каком-либо благе

2. субъективную, которая связана с осознанием человеком данной необходимости или, говоря иначе, как бы пропущенное через сознание и подсознание.

Потребительская ценность - оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить свои потребности.

Обмен понимают как акт получения от какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Сделка - представляет собой коммерческий обмен (или торговая операция) ценностями между двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки - как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью, согласованных условий договора, времени и места его реализации.

Необходимо отметить, что в маркетинге основной единицей измерения является сделка, в то время как обмен является основным понятием маркетинга.

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Спрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуги).

На рынке медицинских услуг подобное разграничение весьма существенно, так как многие виды медицинской деятельности, такие как диагностика, консультирование, профилактические осмотры и т.п. - в условиях рыночных отношений непосредственно попадают под классификацию рыночной услуги.

В тоже время, наборы медикаментозных средств, медицинские инструменты и аппараты попадают под категорию товарных форм и могут в полном смысле рассматриваться как товар, имеющий две стороны - натурально-вещественную и стоимостную.

Запрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Потребности людей, практически, безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения — ограничены. Так что человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Перечисленные выше понятия маркетинга, составляют его как бы реальные основания, в тоже время социально-экономическая сущность маркетинга должна раскрываться собственно через концепцию управления маркетингом, а также виды маркетинга.