Особенности маркетинга в здравоохранении

Маркетинг, используемый в системе здравоохранения, необходимо понимать шире — а именно как концепцию влияния, как социальную технику. Таким образом, маркетинг преодолел свой специфический сбытовой характер и стал ключевой характеристикой в рамках управления общественным здравоохранением.

Как в коммерческом, так и некоммерческом маркетинге потребители могут: - выбирать между предлагаемыми разными организациями услугами, поскольку их преимущества отличаются друг от друга;

- иметь различные причины для своего выбора (разные потребительские сегменты);

- испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение от полученных услуг.

Организации занимаются маркетингом, чтобы реализовать свои услуги, идеи, убеждения широкому слою потребителей (или какому-то сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно-полезная деятельность долго продолжаться не может. Получение же финансовой поддержки возможно лишь через обмен.

К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность. К ним относятся и учреждения здравоохранения.

Основная задача для некоммерческих организаций — пропаганда обшественной значимости и полезности их деятельности. организация общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно-полезной деятельности. Для его проведения необходимо прежде всего изучить нужды, потребности, вкусы и предпочтения целевой аудитории, ее технологическое

Остановимся на условиях, в которых находится сегодняшнее здравоохранение и в которых должны использоваться принципы маркетинга.

здравоохранение РФ сложилось как государственная система, призванная обеспечить право граждан на бесплатную и доступную медицинскую помощь, но формирование рыночных отношений не могло обойти эту отрасль. Влияния рынка проявилось прежде всего в следующем: *- внедрении элементов коммерческой деятельности в практику здравоох-ранения;

- изменении объема платных услуг (в том числе ДМС);

- изменении экономического статуса ЛПУ;

- изменении характера экономических связей (хозяйствующий субъект); *- трансформации форм собственности и видов хозяйствования; изменении экономического положения самого медицинского работника. В этих условиях была предпринята попытка провести реформу в здравоохранеии: внедрить экономические методы управления, новый хозяйственный 1низм, арендные отношения и хозрасчет. До 1992 г. удавалось компенсиро-• негативное воздействие макроэкономических факторов на отрасль. Затем произошла децентрализация системы управления отраслью, возросла роль субъектов РФ и, наконец, сами ЛПУ стали включаться в систему экономических взаимоотношений в обществе. расширение прав руководителей ЛПУ по управлению штатами и размерами должностных окладов, финансирование по нормативам, введение платных услуг системы взаиморасчетов в условиях медицинского страхования несколько повысили экономическую самостоятельность ЛПУ.

Следующим условием, позволяющим использовать принципы маркетинга в сохранении, становится внедрение принятого в 1991 г. Закона РФ «О медицинском страховании граждан РФ. Который является основой для развития отношений рыночного типа.

' Кроме того, условием использования маркетинга в здравоохранении является возможность интеграции коммерческих структур в общественное здравоохранение с использованием при этом по целевому назначению средств из государственного бюджета или фондов ОМС. Присущий другим товарным рынкам принцип (то, что выгодно для предпринимателя, выгодно и для общества в целом) практически не может быть формально перенесен на отрасль здравоохранения. Узкие критерии экономической эффективности далеко не всегда соответствуют критериям социальным. Частные коммерческие учреждения здравоохранения, как правило, не занимаются профилактикой заболеваний, медико-социальной помощью на дому, а предоставляют ограниченное количество медицинских услуг, имеющих наибольший спрос и дающих наибольшую прибыль.

Разработка маркетингового комплекса — это ключевое звено маркетинговой деятельности ЛПУ. Осуществляется она в следующей последовательности: разработка услуги; определение цены; реализация разработанной новой услуги или усовершенствованной старой. Существует несколько стратегий разработки и продвижения услуги.

Проникновение на рынок предполагает, что медицинская организация оказывает имеющиеся услуги существующим потребителям на заданных рынках. Расширение рынка означает предложение имеющихся медицинских услуг новым потребителям.

Диверсификация — это предложение новых услуг новым потребителям.

Важный элемент маркетинга – вывод товара на рынок. Достигается с помощью рекламной политики, стимулировании сбыта. Пропаганды ( поведение компаний с целью изменения восприятия населением медицинских услуг).

В настоящее время осуществление маркетинговых исследований рынка медицинских услуг стало необходимостью и обязательным условием организации эффективной деятельности медицинских учреждений как агентов современного бизнеса, хозяйствующих субъектов в целом.

Совместить экономические и социальные интересы в здравоохранении достаточно сложно. Например, частные медицинские учреждения имеют обязанности перед акционерами, они должны обеспечить норму прибыли, сравнимую с аналогичным показателем в других отраслях, привлечь дополнительный капитал, рассчитываться за кредиты и проценты по ним и т.д., поэтому акционеры и руководители частных клиник не могут себе позволить содержать неприбыльные лечебно-диагностические подразделения. К тому же глобальные масштабы охраны здоровья заставляют выбирать необходимые социальные приоритеты — например, развитие профилактики заболеваний или мероприятия по охране здоровья материнства и детства и т.д. Однако в системе здравоохранения, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов и только потом идут экономические, особенно если говорить о скорой и неотложной помощи. Вследствие этого особенно актуален вопрос об использовании в здравоохранении принципов и подходов социального маркетинга. Разнообразие типов учреждений в здравоохранении и альтернативность форм удовлетворения потребностей только усиливают потенциал здравоохранения, являются важным средством реализации социальной политики.

По определению В.З. Кучеренко, маркетинг в здравоохранении — это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

По мнению А.А. Модестова и А.А. Лебедева, маркетинг в здравоохранении — «это новая технология удовлетворения потребностей граждан в товарах и услугах здравоохранения; технология, соответствующая рыночной экономике, которая формируется сегодня, и при желании, старании, знаниях и умении может быть эффективной, реально обеспечивающей решение основных проблем здравоохранения при оптимальных затратах».

По заключению А.В. Левина, маркетинг является своеобразной формой управления, которую целесообразно и правомерно использовать в медицинских учреждениях в современных условиях функционирования системы здравоохранения. Главной задачей использования принципов маркетинга являются изучение потребности населения в медицинской помощи и планирование на этоы основе как текущей, так и перспективной деятельности ЛПУ для дости-1хения максимального лечебного и экономического эффектов. Применение маркетинговых принципов обеспечивает повышение эффективности деятельности ЛПУ и дает возможность улучшить обслуживание потребителей медицинских услуг.

Сформулированные А.А. Лебедевым и А.А. Модестовым маркетинговые принципы, применяемые в здравоохранении, можно обобщить следующим образом:

- всестороннее научно-практическое исследование всех типов рынков в здравоохранении (ЛПУ, рынок медицинских услуг, рынок специалистов и т.д.), ; проведение экономического анализа конъюнктуры; ^ - сегментация рынка (по группам ЛПУ, потребителей и т.д.);

- гибкое реагирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса;

- инновация — внедрение новых форм организации труда и управления;

- планирование (видов, объемов и качества медицинских услуг);

Исходя из изложенного выше, можно сделать ряд выводов:

1) период становления рыночной экономики стал для отрасли здравоохранения временем интенсивных изменений, когда повысилась экономическая самостоятельность ЛПУ, происходят демонополизация и децентрализация системы управления, появляются учреждения с негосударственными формами собственности;

2) оказываемые медицинские услуги исключительно важны, и вместе с тем потребитель этих услуг, как ни в какой другой сфере экономической деятельности, зависим от знаний и профессиональной добросовестности медицинских работников; при выборе услуг он вынужден полагаться на репутацию тех, кто оказывает услуги, и потому изначально находится в несколько неравном по сравнению с ними положении;

3) изложенные выше моменты не позволяют полагаться только на свободное действие рыночных регуляторов, если речь вдет о полноте и адекватности удовлетворения запросов потребителей услуг здравоохранения. Таким образом, возникает реальная потребность в специальных подходах по реализации и регулированию объемов предоставляемых медицинских услуг на рынке, что успешно позволяют додать применяемые ныне в здравоохранении принципы и методы маркетинга;

4) анализ эволюции экономических условий развития здравоохранения свидетельствует о большей значимости социальной сферы для оценки работы отрасли, нежели просто подведение результатов хозяйственной деятельности. Следовательно, для дальнейшего развития отрасли необходимо применение стратегии и подходов социального маркетинга.