Существуют следующие типовые методы проведения рекламы.

• Публикация в печати. Это простейший и наиболее дешевый способ рекламы. Важно при этом правильно выбрать тип газеты или журнала.

• Иллюстрированная реклама. Наглядно демонстрировать товар можно по телевидению, в видеозаписях. Поэтому многие фирмы стремятся создавать мини-сюжеты о своей продукции.

• Прямая почтовая реклама. Этот способ предполагает рассылку сведений о товаре или услуге. Рассылка может осуществляться сплошным способом или выборочным, когда материалы посылаются реально возможным покупателям.

• Рекламирование через каталог. Оформление каталога осуществляется высококвалифицированными специалистами, что обеспечивает привлекательность товара.

• Участие в выставках. Выставка — это место встречи продавцов и заинтересованных покупателей. Здесь можно продемонстрировать преимущества товара и заключить долгосрочный договор о поставках.

• Прямой контакт с потенциальным покупателем. Агент фирмы ведет прямую беседу с потенциальным заказчиком, как правило, с руководителем предприятия-покупателя.

Реклама на экране отличается от рекламы на бумаге. Реклама на телевидении сочетает в себе изображение и звук, однако поток рекламы перегружает эфир. Объявления в печати отличаются большей долговечностью, но реже находят своего покупателя. Поэтому важно сочетать различные формы и комбинации рекламы, находя самую эффективную.

С рекламой тесно связан другой вид маркетинговой деятельности — брэндинг.

Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов "сейлз промоушн" и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ — Ьгапй 1та§е. Брэндинг — это наука и ис-

кусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров. Создатели брэнд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздейст-вуя на подсознание. Брэндинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. На практике часто путают два понятия: брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического их изображения (логотипа). Понятие "брэнд" более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям, и др.

Разработка системы продвижения на рынок медицинских товаров и услуг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров и услуг. Для того чтобы оценить эффективность такой деятельности, определить новые способы привлечения пациентов, необходимо четко и ясно обозначить круг проводимых мероприятий и провести их анализ. Для этого в первую очередь нужно получить ответы на следующие вопросы:

• как долго пользуются услугами вашего медицинского учреждения;

• какие усилия оно предпринимает, чтобы убедить пациентов обращаться за услугами именно к вам;

• как регулярно ведутся такого рода работы в рамках вашего медицинского учреждения;

• что делается для того, чтобы ваша медицинская организация получила широкую известность;

• на какую часть населения рассчитаны данные медицинские услуги;

• как пациент узнал о них.

Продвижение медицинских услуг включает в себя рекламу в самых разнообразных формах, мероприятия по формированию общественного мнения, стимулирующие мероприятия, о чем было сказано ранее.

В системе мер по реализации товаров и услуг огромное значение имеют каналы товародвижения, которые представляют собой совокупность различных организаций — производителей и потребителей, связанных с передвижением и обменом товаров. Выделяют три вида каналов товародвижения:

• прямые;

• косвенные;

• смешанные.

Прямой канал товародвижения — продвижение товаров происходит на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителем по схеме: производитель — конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий и сам товар высокодоходный.

Косвенный канал товародвижения — канал, в котором обязательно присутствует независимый участник товародвижения (дистрибьютор). Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть прибыли, их привлечение объясняется в основном необходимостью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим хозяйственным связям, опыту, специализации и размаху деятельности посредники способствуют реализации товаров гораздо в большем объеме, нежели фирма могла бы это сделать в одиночку.

Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.

Практика применения маркетинга в здравоохранении показала, что использование только отдельных его составляющих, например только изучения медицинского товара, услуги или только изучения и прогнозирования рынка медицинских товаров или услуг, не дает должного эффекта. Только комплексный подход к маркетинговой деятельности позволяет эффективно прорваться на рынок, особенно с новыми медицинскими товарами и оригинальными услугами. Например, широкое внедрение малоинвазивных методов хирургического вмешательства с использованием эндоскопической техники, использование ИКСИ-метода лечения мужского бесплодия путем инструментального введения сперматозоида в яйцеклетку или лечение гемолитической болезни путем переливания крови плоду во время беременности под контролем УЗИ.

В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах: с одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка, а с другой — как деятельность на рынке, ориентированная на продвижение товаров и услуг.

Сущность маркетинга в том, что это не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения безграничных потребностей людей.

Маркетинг — это не просто сбыт или рынок. Это такой вид деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. С помощью маркетинга можно максимально приблизить производство медицинских товаров и услуг к потребностям их потребителей (пациентов) и получить ожидаемый медицинский и экономический результат. А это именно то, что нужно здравоохранению в рыночной экономике.

Знать маркетинг нужно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Поэтому принципы маркетинга могут быть использованы врачами, провизорами и другими специалистами в их повседневной, практической деятельности.