Основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением

Изучение теории зарождения и практики маркетинговой деятельности в здравоохранении позволило нам выделить следующие три основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением:

1. Исследование рынка медицинских товаров и услуг:

• изучение потребителей;

• анализ деятельности организации здравоохранения;

• изучение медицинского товара или услуги;

• анализ внешней и внутренней среды деятельности организации здравоохранения.

2. Организация производства (разработки) новых медицинских товаров или услуг:

• управление качеством и конкурентоспособностью произведенной продукции.

3. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг:

• организация системы товародвижения;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта произведенных медицинских товаров и услуг.

Социально-экономическая сущность маркетинга тесным образом связана не только с маркетинговыми концепциями, но также и с видами маркетинга.

Ибо конкретное наполнение маркетинга зависит от многих факторов, а именно:

- От характера организации

- От состояния рынка

- От особенности товара или услуги

Чем разнообразнее деятельность фирмы, тем сложнее маркетинг: Поэтому одним из существенных факторов, от которого зависит маркетинговая деятельность, является спрос потребителей и его сбалансированность.

Отсюда, вероятно следует, что разным состояниям спроса соответствует разное состояние маркетинга.

спрос чрезмерный — в этом случае целесообразен демаркетинг Задача же маркетолога будет заключаться в том, чтобы спрос сбалансировать с предложением, а именно - снизить спрос.

Для этого целесообразно отказываться от рекламы, необходимо увеличивать цену, отказаться от всяких скидок цены и каких-либо премий за приобретенные блага

Обычно подобное состояние спроса в сфере здравоохранения наблюдается по особо модным и новым услугам, причем в тех условиях, когда медицинские учреждения еще не в состоянии расширять предложения по данным услугам.

спрос отрицательный - этому рыночному параметру соответствует конверсионный маркетинг. Конкретно в сфере здравоохранения подобная ситуация достаточно часто возникает. Например, большая часть населения с небольшой охотой, особенно превентивно, осуществляет поход к стоматологу, так как боится этих медицинских услуг.

Задача маркетолога в этой ситуации состоит в том, чтобы проанализировать и исправить положение, а именно, изменить негативное отношение к данной медицинской услуге. Достижение данного результата может быть осуществлено за счет переделки самого товара, услуги, создания широкого комплекса новых обезболивающих средств, а также за счет снижения цены самой услуги.

нерациональный спросом -такие как наркотики, табачные изделия, алкоголь. В этом случае целесообразно осуществлять противодействующий маркетинг.

Смысл его действий предполагает проведение широкой компании разъяснительной работы, которая бы побудила отказаться от вредных привычек, одновременно с этим целесообразно проводить щеке экономико-административных мер, которые связываются с поднятием цен и ограничением доступности к данным товарам

Этот подход может рассматриваться в любой концепции маркетинга

скрытый спрос — а именно, спрос только еще формирующийся. В этом случае целесообразен развивающийся маркетинг, который был бы в состоянии превратить потенциальный спрос в уже реально предъявляемый.

Для этого целесообразно разрабатывать новый товар, услугу, которые бы отвечали новым потребностям, создавать имидж продукта, ориентированный на конкретные потребительские группы.

падающий спрос - то здесь целесообразен ремаркетинг.

Например, малым спросом пользуется ряд медицинских УСлуг. Здесь целесообразно придать товару новые свойства, а также проникнуть на новый рынок.

Спрос на рынке характеризуется нерегулярностью и колебаниями, (это могут быть сезонные колебания, дневные и даже в течение суток). В этом случае целесообразно использовать синхромаркетинг, который бы сгладил гребни рыночных колебаний.

Полноценный спрос В этих условиях целесообразно осуществлять :. поддерживающий маркетинг. Он должен удерживать существующий уровень спроса с учетом усиления конкуренции и изменения предпочтений потребителей.

Отсутствие спроса - население может быть не заинтересовано в определенных услугах или безразлично к ним. Например, в 70-е годы студенты не были заинтересованы в изучении иностранного языка.

Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека. В этом случае следует активно использовать стимулирующий маркетинг.

Вид маркетинга в зависимости от состояния спроса

Маркетинг услуг.

Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Специфика маркетинга услуг заключается в том, что он начал применяться относительно недавно, и самый сложный его аспект — создание благоприятных условий для их продажи. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. По своим целям они могут быть коммерческими или некоммерческими.

Государственная система здравоохранения в России — это одна из веду отраслей сферы производства услуг.

Основные различия по потреблению услуг разными сегментами рынка (разделенного на группы потребителей) заключаются в: 1) спросе на услуги; 2) объеме требуемых услуг; 3) сложности самих услуг в зависимости от потребностей и тяжести заболеваний в разных половозрастных группах.

Использование маркетинга в сфере услуг по прогнозам будет существенно возрастать в связи с:

- децентрализацией и снижением регулирования;

- появлением и ростом конкуренции среди ЛПУ, предоставляющих услуги;

- ростом числа специалистов, имеющих предпринимательскую подготовку-

С учетом того, что ОМС и ДМС также относятся к сфере услуг, проанализируем коммерческий и некоммерческий (социальный) вид маркетинга, применяемого при том или ином виде страхования (табл. 1).

Социально-экономическая сущность 2 видов страхования:

ДМС — дополнительное коммерческое страхование - основная цель — получение максимальной прибыли;

ОМС — составная часть государственного некоммерческого социального страхования, пои этом главная задача — обеспечение социальных гарантий государства населению по получению бесплатной квалифицированной помощи в случае возникновения различных патологических состояний.

Маркетинг услуг в настоящее время из-за значительного роста их доли в валовом внутреннем продукте становится крайне необходимым элементом управления. В связи с проведением в Российской Федерации вертикальной и горизонтальной децентрализации в здравоохранении, а также возникновением различных форм собственности появляются альтернативные государственным ЛПУ поставщики медицинских услуг, что также требует применения принципов маркетинга для более эффективного использования имеющихся ресурсов и продажи услуг населению.

Таблица 1. Основные различия между коммерческим (в условиях ДМС) и некоммерческим (в условиях ОМС) видами маркетинга