Тема 1.3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение

Понятие "малая группа" и классификация групповой принадлежнос­ти потребителя по трем критериям: членство, тип контакта, привлекатель­ность.

Понятие о "референтной группе" как о социальной общности, с кото­рой потребитель соотносит себя как с эталоном. Первичные и вторичные группы, группы устремления и диссоциативные группы. Формальные и не­формальные группы.

Влияние референтных групп на поведение потребителя: информаци­онное, нормативное, идентификационное (ценностно - экспрессивное).

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп. Ролевая теория и ее маркетинговое использование.

Характеристики межличностной коммуникации "из уст в уста". Типы коммуникации и модели процессов персонального влияния: просачивание, двушаговый поток и мультистадийное взаимодействие.

Понятие о "лидерах мнений" и исследовательские методы их выявле­ния: социометрический метод, метод ключевого информанта, метод само­определения. Личностные особенности и мотивация "лидеров мнений".

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии.

Диффузионный процесс инноваций и поведение потребителей. Фак­торы и виды инноваций на потребительском рынке. Основные типы потре­бителей инноваций: ранние новаторы, поздние новаторы, раннее и позднее большинство, консерваторы, ретрограды.

Тема 1.4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя

. Домохозяйство и семья как основная единица потребления разнооб­разных товаров и услуг. Основные характеристики домохозяйства, их учет в маркетинговой деятельности. Жизненный цикл домохозяйства.

Распределение ролей среди членов домохозяйства в процессе приня­тия решения о покупке. Инструментальные (выбор финансовой трансакции и выбор условий покупки) и экспрессивные роли (эмоциональная поддерж­ка членом семьи принятия решения о покупке). Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о покупке.

Домохозяйство как основная среда формирования будущего потре­бителя в процессе потребительской социализации. Потребительская социа­лизация как процесс усвоения потребителем социального опыта. Содержа­ние и методы потребительской социализации: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.

Раздел 2. Внутренние факторы поведения потребителей

Тема 2.1. Восприятие информации как основа механизма принятия решения о покупке

Характеристика механизма принятия решения потребителем о покупке. Понятие восприятия потребителем информации о товаре.

Понятие об экспозиции и внимании как элементах процесса восприя­тия потребителем информации.

Интерпретация потребителем информации как элемент процесса вос­приятия. .

Память и восприятие информации.

Процесс восприятия информации потребителем и маркетинговая стра­тегия организации.

Тема 2.2. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением

Понятие мотивации потребителя. Модель мотивации потребительс­кого поведения как взаимодействия трех факторов: личность, мотив, эмо­ции. Мотивационные теории: Д. МакКлеланда, А. Маслоу, Ф. Герцберга. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. Методы исследования мотивации. Мотивационные механизмы потребительского поведения, ос­нованные на множественных мотивах и мотивационном конфликте.

Проявление личности потребителя как совокупности устойчивых ре­акций на стимулы внешней среды. Характер личности и ее самосознание. Основные теории личности и поведения потребителя: психоанализ (3. Фрейд), социальная теория (неофрейдизм - А. Адлер, К. Хорни), теория исследова ния личностных черт (Р. Кэттел, Л. Фестингер).

Теория "Я - концепции "(самоконцепцни) и поведение потребителя. Рассогласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потре­бителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.

Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и эмоционально-волевая среда потребительского поведения.

Тема 2.3. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы как личностные факторы поведения потребителей

Понятие о персональных ценностях (ценностных ориентациях) лич­ности как о разделяемых ею социальных ценностях, выступающих в каче­стве жизненных целей и средств их достижения. Характеристика основных персональных ценностей человека. Терминальные и инструментальные цен­ности личности по Д. Рокичу.

Концепция и модели жизненного стиля потребителей: AIO, VALS и VALS - 2, геостили и международные стили. Французская модель (авантю­ристы, активисты, эгоцентристы, рационалисты, ригористы). Характерис­тика признаков: новое качество жизни, самоограничение.

Характеристика ресурсов потребителей: экономические, временные,
когнитивные ресурсы.

Тема 2.4. Роль информированности и отношения потребителей к

Товару в процессе формирования покупательского поведения

Понятие об уровне информированности потребителей о товаре, ус­ловиях его приобретения и использования.

Методы измерения информированности потребителей о товаре. Ха­рактеристика социологического метода, метода семантического дифферен­циала, метода сравнительной оценки восприятия потребителем различия марок товара.

Понятие об "отношении потребителя к товару". Количественный, аф­фективный и поведенческий компонент отношения потребителя к товару.

Раздел 3. Процесс принятия потребителями решения о покупке

Тема 3.1. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия

Решения о покупке

Характеристика типов ситуаций: коммуникационные ситуации, си­туации покупки и ее использования. Коммуникационная ситуация как уровень информированности потребителя о покупке через личные и неличные коммуникации. Понятие о ситуации покупки. Структура ситуации покуп­ки: информационная среда, среда розничного магазина, временные аспек­ты покупки. Ситуация использования покупки.

Характеристика факторов ситуационного влияния: физическое ок­ружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребитель­ского поведения, предшествующие состояния.

Матрица анализа ситуационного влияния на принятие потребителем решения о покупке.

Тема 3.2. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке

Сущность потребительского решения о покупке как оценка утили­тарных, функциональных атрибутов продукта, a также гедонических пред­почтений.

Этапы процесса потребительского решения: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потреб­ление, послепокупочная реакция.

Классификация типов решения о покупке по двум критериям: сте­пень сложности проблемы и уровень вовлеченности в процесс покупки. Ха­рактеристика трех типов решений о покупке: привычное решение, ограни­ченное решение, расширенное решение. Понятие об импульсивной покупке.