Исследование последствий воздействия массовой коммуникации.

Существует четыре основных класса поддающихся оценкам последствий. Вероятно, поведенческие последствия - это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. Поведенческие последствия. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Установочные последствия. 2 класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. К примеру, американцы и японцы, посмотревшие фильм те «Роджер и я», демонстрировали более негативное отношение к компании «Дженерал моторе» и американскому бизнесу в целом, но это не сказалось заметным образом на покупке ими автомобилей.

Когнитивные последствия. 3 класс последствий - когнитивные эффекты (т. е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам, подобным задолженности стран третьего мира или переходу от производства собственной сельхозпродукции к ее импорту, СМИ внушают нам, что мелкие политические детали всех этих предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее значимы.

Физиологические последствия. 4 класс физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру, сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографии можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи, набухание пениса или увлажнение влагалища. Просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения

18.Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний и особенности управления ими.

Понятие рекламной кампании. РК- это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы.

Классификация РК. По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие и нисходящие кампании. Мероприятия в ровной рекламной кампании распределены равномерно (чередование через равные интервалы времени одинаковых объемов публикаций в прессе, трансляций на телевидении и т.д.). Данный тип рекламных кампаний применим для поддержания уже достигнутого уровня известности марки, имиджа фирмы или информирования о товаре. Воздействие мероприятий в нарастающей рекламной кампании строится по принципу постепенного усиления. Выделение средств фирмой на рекламные мероприятия идет поэтапно, вначале недорогие и необъемные по содержанию формы рекламы, затем воздействие начинает возрастать, привлекаются новые каналы, небольшие по объему публикации в прессе, недорогие виды телерекламы Нисходящая рекламная кампания применяется при сбыте конечных партий товаров.

Понаправленности воздействия выделят целевые и общественно-направленные кампании. РК называется целевой, если она рассчитана на одну или несколько целевых групп. Общественно-направленной считается РК, рассчитанная практически на все слои населения.

По срокам проведения РК условно подразделяют на кратко-срочные (продолжительностью менее года или год), средне-срочные (продолжительностью более года или от 3 до 5 лет) и долгосрочные кампании.

По территориально-географическим признакам выделяют местные (охватывает людей проживающих на территории одного поселения города, поселка и т.д.), региональные (охватывает проживающих в регионе, крае, области), национальные (охватывает определенные слои по всей страны) и международные (выходит за пределы своей страны) рекламные кампании.

По степени охвата рынка выделяют сегментированные, агрегированные и тотальные кампании. В случае охвата РК одного сегмента рынка, ее называют сегментированной, двух и более – агрегированной, всех сегментов рыка – тотальной.

По диапазону использования различных видов рекламной деятельности выделяют специализированные (при использовании лишь одного вида рекламной деятельности), комбинированные (два и более видов), комплексные РК (охватывает все виды рекламной деятельности).

Модуль Управление рекламными кампаниями позволяет решать следующие задачи:·регистрировать информацию о рынке типовых рекламных услуг; ·планировать рекламные кампании; ·учитывать затраты на рекламу. При этом отдельные суммы затрат можно вносить вручную или из платежных документов, сформированных в других модулях системы Галактика ERP; ·вести реестр независимых публикаций о предприятии, товарах и услугах; ·анализировать затраты на рекламу за период и по интервалам в различных разрезах с целью определения эффективности рекламы; ·контролировать «жизненный цикл» товаров и проводить анализ сегментов рынка.

19.Социологическое обеспечение рекламных кампаний (РК) в СМК.Социологическое обеспечение состоит из трех больших содержательных блоков, решающих следующие задачи: выяснение объективной готовности общества для нового товара или услуги; выяснение основных параметров информационной инфраструктуры для размещения будущей рекламы; создание собственно рекламы.

Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги* причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психологическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адаптация к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах. Для решения этих вопросов проводятся различные исследования: от сбора информации из различных источников, до опроса самих потребителей. Действительно ли им необходим данный товар или услуга. В любом случае все эти данные пригодятся в работе. Разработка РК требует более широкого поля данных об обществе, чем сведения о покупательских возможностях населения: полезными могут оказаться данные о соотношении в населении горожан и сельчан; о распределении тех и других по доходу; о группах с разным семейным Положением и разным числом детей, данные об образе жизни, представлениях об удобствах, о ценности вещного мира, степени осознания себя бедными или богатыми и т.д. Разрабатывая РК для продвижения любого товара или услуги, нельзя не учитывать общего настроя общества к такому виду коммуникации, как реклама. Уже говорилось выше, что российское общество настроено весьма критически к появлению рекламы в СМК, хотя в странах с развитой рыночной экономикой отношение населения к рекламе более терпимое.

Итак, при производстве рекламы надо заранее знать общественный настрой. Если есть возможность» стоит глубже исследовать данную проблему. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно узнать мнение потребителей о составных частях рекламы (музыке, изобразительном ряде, использовании пословиц в рекламе и т.д.), благодаря чему может быть улучшено качество рекламы.

20.Стратегия рекламной кампании(РК). Структура плана.

Сегодня планированию рекламной кампании уделяется все большее внимание. И вот почему. Во-первых, грамотно разработанная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные отношения с маркой или компанией. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.

Таким образом, в борьбе за клиентов, концепция рекламной кампании – это не что иное, как долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея рекламной кампании – это ваше главное оружие, способное разбить весь вражеский стан. Если идеи нет, то считайте, что битва проиграна. При разработке плана рекламной кампании идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.

Любая РК основывается на использовании принципов воздействия на аудиторию. Медиапланирование – это часть рекламной кампании. Оно «отвечает» за первую стадию – за то, чтобы рекламу увидела или услышала и восприняла нужная аудитория. Таким образом, можно еще раз подчеркнуть: процесс медиапланирования начинается только после того, как проведено изучение товара, аудитории, рынка и разработана основная рекламная стратегия. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить следующим образом: Ситуационный анализ →Стратегическое планирование →Разработка рекламной кампании →Реализация рекламной кампании → Анализ и коррекция рекламной кампании

Ситуационный анализ.Как уже говорилось выше, разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа, например с помощью SWOT-анализа, определяющего соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски.В процессе SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана.

Стратегическое планирование. Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование цели: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар или другие.В соответствии с общими марк-ми целями определяются рекл-е цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и другие.

Исходя из рекл-ых целей определяются цели медиап-ия. В соответствии с целями РК специалист по медиап-ию будет определять оптимальные каналы распространения инф-ии и способы работы с ними. Нап-р, если общей целью является увеличение инфор-сти среди новых клиентов, то медиапланерист будет искать рекламоносители, обеспечивающие макс-ый охват нужной ауд-и. Если же целью является укрепление имиджа компании среди старых клиентов, то, возможно, стоит использовать прежние рекл-ые средства, но составить более частый график публикаций или выходов ролика в эфир

21. Роль SWOT анализа в планировании рекламной кампании.

SWOT анализ.SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз) выполняется относительно компании и ее организации/результатов, конкурентов, товаров, рассматриваемых в плане географических областей и сегментов рынка.

Слабые и сильные стороны связаны с компанией и ее продукцией, возможности и угрозы - с внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы. Анализ SWOT предполагает осознание и рассмотрение слабых и сильных сторон компании, определение ситуаций, предоставляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей. Это одна из важнейших частей процесса планирования. В ходе анализа SWOT возникают вопросы, которые помогают понять, действительно ли компания способна реализовать рекламную кампанию и какие затруднения могут возникнуть.

Число SWOT - анализов зависит от масштабов плана. Прежде всего, выполняется анализ для компании и ее организации. Затем проделывается аналогичная процедура для охватываемых планом основных конкурентов и товаров, географических областей и сегментов рынка. В анализе основных товаров должны быть перечислены отличительные их особенности и блага, которые они принесут покупателям. В географических областях (основные торговые зоны) и в рыночных сегментах (стратегические рынки) нас интересуют возможности и угрозы. Основной SWOT-анализ должен войти в соответствующий раздел плана.

SWOT-анализ дает ясное представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.