Принципы составления графика выхода рекламных сообщений.

Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений является заключительным этапом разработки медиаплана. Календарный график содержит информацию о дате выхода рекламного сообщения, его размере, о привязке к конкретному месту в пространстве медиаканала, о его позиционировании. В процессе выработки стратегии медиапланер, исходя из целей рекламной кампании, целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и величины рекламного бюджета, выделенного на медийную составляющую, определяет какую минимальную эффективную частоту контактов с рекламой необходимо достичь, каким должен быть эффективный охват, а на основе этого приходит к выводу о том, какие типы средств распространения рекламы наилучшим образом подходят для решения поставленных задач. Суть выбора конкретных медиаканалов сводится в значительной степени к простому перебору вариантов сочетания разных средств распространения рекламы, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета. Этапы выбора:

Во-первых проводится первичный отбор медиаканалов, что позволит детально проанализировать только те, которые реально можно будет использовать в рамках данной конкретной рекламной кампании. На данном этапе необходимо:

1.выяснить медиапредпочтения ЦА

2. вычеркнуть те каналы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании (по географическому, техническому, финансовому признаку.

3.обратить внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения (банковские услуги в рамках передачи о криминальных происшествиях). 1. Этап – Выбор телеканала (Affinity Индекс соответствия применительно к медиапланированию показывает, какие позиции данная целевая группа занимает на данном телеканале (телепрограмме, временном интервале) по отношению к позициям базовой целевой аудитории на том же канале (программе, временном интервале). Affinity = (TVR для ЦА/TVR для Базовой Группы)*100.)
2 этап – выбор телепрограмм. После завершения выбора конкретных средств распространения рекламы наступает заключительный этап разработки медиаплана, а именно планирование конкретных дат выхода рекламных сообщенийв рамках данной рекламной кампании. В конечном итоге медиапланер должен составить конкретный график выхода всех рекламных сообщений рекламной кампании по каждому отдельному медиаканалу.

В графике должна содержаться следующая информация: Дата выхода рекламного сообщения;Его величина (продолжительность на ТВ и радио и размер в прессе); Привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время выхода для ТВ и радиорекламы, страница, рубрика для газет/журналов); Позиционирование, если таковое имеется (место в рекламном блоке или расположение на полосе издания). После завершения работы над календарным планом еще раз проводится медиаобсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при таком размещении и ожидаемых показателях частоты и охвата медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед данной рекламной кампанией в целом и перед ее медийной частью в частности.

26. Профессиональные требования к специалисту по медиапланированию.

Медиапланер - это специалист широкого профиля в области связи с общественностью и рекламной деятельности, занимающийся непосредственной разработкой медиастратегии для брендов. Основная задача представителей данной профессии заключается в выработке оригинальной стратегии коммуникации бренда с потребителем. Целью является конечный выбор наиболее эффективной схемы распределения медиабюджета из ряда альтернатив. В границах принятого бюджета производится выбор средства массовой информации с определенными медиапоказателями, чтобы впоследствии обосновать ту или иную периодичность выхода рекламы. Кроме того, определяются точные сроки размещения и интенсивность воздействия рекламного продукта на целевую аудиторию. Специальность подразумевает проектную работу. Непосредственным руководителем медиапланера является руководитель медиагруппы.

Глеб Котов, креативный директор PR-агентства ProAct Media, отмечает: «Необходимо разделять специализацию „медиапланера“ в зависимости от сферы его деятельности - реклама или PR. Рекламное медиапланирование предполагает ориентацию на количественные показатели того или иного СМИ, тогда как специалист по связям с общественностью оперирует качественными. Выбор СМИ для проведения рекламной кампании определяется их тиражами и охватом, возрастом, достатком аудитории и т. д. Для медиапланера в PR основной критерий при выборе СМИ - авторитетность источника информации».

Функциональные обязанности

В обязанности специалиста по медиапланированию входят следующие функции:·Разработка проектов РК в СМИ (телевидение, радиовещание, Интернет);·Создание необходимой целевой аудитории на основе социально-демографических критериев, а также потребления основных товарных групп;

·Анализ рейтингов СМИ, интернет-сайтов, телевизионных каналов и других информационных площадок для размещения рекламы; ·Исследование особенностей аудитории СМИ; ·Анализ медиапредпочтений той или иной аудитории СМИ; ·Итоговый анализ эффективности рекламной кампании.

Кроме того, медиапланер предоставляет клиенту регулярные отсчеты, а также проводит анализ эффективности самой кампании и рекламной активности конкурентов. Таким образом, специалист в области медиапланирования выполняет и некоторые функции менеджера по связям с клиентом, осуществляя рабочие встречи с заказчиком в целях координации процесса.

Навыки/личные качества.В связи с проблемой отсутствия профильного образования специалистов в области медиапланирования, большинство крупных рекламных и PR-агентств готовы заполнять свои вакансии сотрудниками без опыта работы и обучать их в процессе проектной деятельности. В этой связи необходимыми личностными качествами, ожидаемыми от соискателя, являются аналитические способности, креативное и нестандартное мышление. Медиапланер должен разбираться в технических возможностях теле- и радиоканалов, а также видах прессы. Эта необходимость обусловлена постоянной работой по сбору материала и дальнейшему анализу конкретной информации, требующей четкого понимания специфики (в том числе, и технологической) того или иного СМИ. Кроме того, постоянное общение с клиентом подразумевает наличие таких особенностей личности как психологическая гибкость, стрессоустойчивость, инициативность, способность грамотно формулировать свои мысли. Что касается базового набора профессиональных навыков, то кандидату на позицию медиапланера необходимо уметь работать не только со стандартными Microsoft OfficeWord, Power Point и Excel, но и Galileo, TGI, M-Index. Как правило, на данную позицию работодатели хотят видеть претендентов, владеющих английским языком на уровне не ниже upper-intermediate. Знание иностранного языка требуется для работы с зарубежными СМИ и переговоров с иностранными клиентами.

Понятие медиастратегии.

Проводя позиционирование, формируя коммуникативную и креативную стратегии, создавая рекламные идеи и материалы, мы определяем, ЧТО и КАК мы скажем потенциальному покупателю, чтобы побудить его купить наш продукт.

Однако самые креативные рекламные идеи ничего не стоят без их грамотной практической реализации. Определив, ЧТО и КАК сказать, мы обязательно должны определить, ГДЕ и КОГДА мы будем это делать и как сделать это максимально эффективно.

Поэтому в процессе разработки рекламной кампании необходимо выработать медиастратегию. Она определяет, какие каналы коммуникаций (медиаканалы) мы должны использовать, чтобы наиболее эффективно воздействовать на нашу целевую аудиторию.

Классических каналов или видов рекламы, вроде бы, не так уж и много: ТВ, радио, пресса, Интернет, наружная реклама, PR, BTL-мероприятия, Direct mail. Но реклама – очень динамичная отрасль. В ней постоянно возникают и развиваются новые направления, вполне способные стать самостоятельными медиаканалами – Indoor-реклама, Product Placement, Event, вирусный маркетинг, реклама на асфальте, и многое другое. Любой из видов рекламы имеет свои особенности. К тому же, внутри каждого из них существует огромное многообразие конкретных носителей. Они также имеют свою специфику и наиболее эффективно работают в конкретных условиях и на конкретную аудиторию.

Выбрать из этого многообразия каналов и носителей те, которые наиболее точно отвечают поставленной задаче, очень непросто – не всегда есть все необходимые исходные данные, а оценки эффективности тех или иных каналов и носителей зачастую весьма различны. Плюс к этому, мы понимаем, что реклама стоит очень недешёво, а Клиент к тому же не имеет безлимитных рекламных бюджетов.

В условиях ограниченности финансовых средств, вопрос выбора наиболее эффективной медиастратегии становится особенно важным.

Мы понимаем цену ошибки на данном этапе. Поэтому всегда стремимся подходить к выработке медиастратегии с максимальной тщательностью и ответственностью, стараясь не «раздуть» или «освоить» рекламный бюджет, а, пытаясь предложить Клиенту наиболее эффективные пути достижения поставленных целей.

Медиастратегия рекламной кампании разрабатывается на основе общей коммуникативной стратегии бренда. При этом одновременно анализируется и учитывается масса объективных факторов:·коммуникативные цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, формирование имиджа бренда и др.) ·специфика потребления рекламируемого товара или услуги, включая сезонность и циклы потребления, а так же стадии жизненного цикла товара, ·рекламная активность конкурентов, ·выделенный медиа бюджет, ·особенности целевой аудитории, потребительское поведение и прочее ...

Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы (флайты) рекламной кампании. Важным моментом медиастратегии является выбор и обоснование необходимого уровня интегрального медиа воздействия на аудиторию, так называемого медиавеса кампании, и его распределение между отдельными носителями.

Успешной может быть лишь медиастратегия, построенная на чёткой системе, в которой каждое средство рекламной кампании, будь-то видео, аудио, печатная или другая реклама, с одной стороны, имеет общий «стержень», выработанный в коммуникативной стратегии, а с другой стороны, четко выполняет отведенную именно ему роль.

При выработке медиастратегии должна обязательно учитываться креативная стратегия, поскольку различные виды креативных материалов имеют свою специфику восприятия.

Детальное распределение рекламной активности по каждому из медианосителей выполняется для каждого флайта на следующей стадии подготовки рекламной кампании — на этапе тактического медиапланирования.