МЕСТО И ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ

Место и время проведения интервью определяет респондент так, как ему это будет удобно. За исключением тех случаев, когда непосредственный начальник дает указание своим подчиненным поговорить с исследователем или консультантом. Однако в этом случае, беседа неизбежно будет носить менее открытый, более официальный характер.

Оптимальным местом для проведения интервью является офис исследовательской компании. Естественно, в комнате, в которой проводится интервью, не должны находиться посторонние люди, даже – «тихонько сидящие за своими компьютерами», не должны звонить телефоны и не должно быть иных отвлекающих обстоятельств. К сожалению, в большинстве случаев пригласить в офис исследователя труднодоступного эксперта или сверхзанятого топ-менеджера невозможно.

Вполне приемлемым (и даже очень хорошим) местом для проведения глубинного интервью является тихое кафе или недорогой ресторан. В этом случае можно совместить интервью с «деловым» завтраком или ланчем, благодаря чему продолжительность проведения интервью может быть увеличена до трех часов, а беседа сразу приобретет менее формальный, неофициальный характер. Счет, как правило, оплачивается исследователем из средств, выделенных заказчиком на проведение исследования. Следует выбирать места без громкой музыки или такие, в которых можно попросить сделать музыку потише.

Большинство глубинных интервью проводятся по месту работы, в «офисе» у респондента. Следует, насколько это возможно, стараться назначить интервью ближе к концу рабочего дня, когда реже звонят телефоны и большинство сотрудников покидают «офис». Но и перебарщивать не стоит – сильно задержавшийся после окончания рабочего дня респондент будет стараться побыстрее ответить на вопросы и уйти домой.

В офисах многих российских компаний уже оборудованы переговорные комнаты. Если для проведения глубинного интервью удастся воспользоваться такой комнатой, то это очень хорошо. Ничем не хуже офиса исследовательской компании.

Мало приемлемым местом для проведения глубинного интервью является частная квартира или дом респондента, слишком много отвлекающих факторов, за исключением случаев, когда респондент живет один, или есть полная уверенность в том, что другие члены семьи вернутся не ранее, чем за 1,5 часа до завершения интервью.

Совершенно не приемлемо проводить глубинное интервью в общественных местах (за исключением уже упоминавшихся кафе и ресторанов): на улице, в парке, сквере и т.п.

Интервьюер обязан отключить звонок своего мобильного телефона на все время проведения интервью. Исключения составляют случаи, когда интервью берется у хорошего знакомого и протекает в формате дружеской беседы.

Конечно можно (очень вежливо и осторожно) попросить респондента отключить звонок его мобильного телефона, но скорее всего он этого не сделает. И чем выше социально-профессиональный статус вашего собеседника, тем меньше шансов на отключение телефона. Сегодня в Москве 70-80% участников конференций не отключают звонки своих мобильных даже во время участия в пленарных заседаниях.

Когда у респондента зазвонит мобильный телефон, а это может произойти 2-4 раза за время беседы, интервьюеру придется остановить запись и спустя 2-5 минут вернуться к беседе, напомнив респонденту, на чем она была прервана.

ФИКСАЦИЯ ОТВЕТОВ

Оптимальной с точки зрения полноты и возможности дальнейшего проведения анализа была бы видеозапись каждого интервью. Для этого респондента необходимо было бы пригласить в офис исследовательской компании, где такая запись могла бы быть проведена.

Однако это значительно (в два-три раза) увеличило бы время проведения исследования. И почти также возросла бы и стоимость исследования. На сегодняшний день это делает видеозапись интервью весьма редко применяемой техникой.

Возможно, уже в самом ближайшем будущем, на следующем витке развития бытовой и видеотехники, когда, например, мобильный телефон будет оснащен высококачественной цифровой видеокамерой с мощными объективом и микрофоном, практика видеозаписи интервью станет существенно более распространенной.

На сегодняшний день оптимальной с точки зрения баланса: удобство/качество/цена является запись интервью на обычный диктофон, даже не цифровой.

Иногда, впрочем, очень редко, респонденты просят не пользоваться диктофоном. Но 90-95% тех, кто согласился на беседу, соглашаются и на аудиозапись. И 80-85% респондентов перестают обращать внимание на диктофон через 7-12 минут после начала беседы. Если только сам интервьюер своей суетой и избыточной возней с диктофоном не будет привлекать к нему лишнего внимания.

Плохим способом фиксации беседы является стенографическое записывание ответов. Во-первых, сегодня уже мало кто из исследователей владеет этой техникой. Во-вторых, фиксация внимания на письме отвлекает исследователя от самой беседы, и он упускает ее важные моменты. В-третьих, запись от руки затрудняет работу респондента. Отвлечься от того, что ваш собеседник все время что-то напряженно строчит в своем блокноте, намного труднее (почти невозможно), чем от тихонько стоящего на столе диктофона.

Запись беседы«вручную» возможна только при участии еще одного исследователя, который будет играть роль «стенографистки». Однако это увеличивает издержки (и как следствие – стоимость) проведения исследования. К тому же участие в беседе двух исследователей нарушает симметрию и снижает уровень доверия между исследователем и респондентом.

Однако ничто не мешает исследователю во время беседы, записывающейся на диктофон, время от времени делать пометки у себя в блокноте или в опросном листе. Напротив, это вызывает у респондента ощущение собственной значимости и важности той информации, которую он сообщает.

Совсем плохим способом является «запоминание» ответов респондента, с последующей их фиксацией. Опыты, в том числе и проведенные Автором показали, что даже люди с развитым слуховым восприятием, т.н. аудиалы, всего лишь через час после завершения получасовой беседы в состоянии воспроизвести по памяти не более 30% содержания этой беседы.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ

Нет жестких правил построения беседы при проведении глубинных интервью. В одних случаях целесообразно двигаться от общих вопросов – к частным, в других – наоборот.

Блок из нескольких вопросов, в котором каждый следующий вопрос имеет меньший логический объем, чем предыдущий называется последовательностью «прямой воронки».

Такая последовательность применяется намного чаще, чем обратная, для применения которой должны быть достаточно веские основания. Например, таким основанием может быть достаточно сложная (или давняя по времени) картина событий, когда сначала имеет место вспомнить и оценить все (или почти все) детали произошедшего, а уж потом выносить обобщающее суждение.

По характеру смысловых связей внутри каждого блока вопросов целесообразно двигаться от «повествования», т.е. изложения хода событий в хронологическом порядке, чаще прямом – от прошлого к настоящему, но иногда и обратном, и «описания» – оно может быть «разделительным», когда сначала представляется событие или явление в целом, а потом отдельные его части, или «соединительным» – к «рассуждению» о причинно-следственных связях и отношениях.

Стоит позаботиться о том, чтобы по ходу проведения беседы интерес респондента к ней рос или, хотя бы, не снижался.

Начинать надо с более простых вопросов для того, чтобы респондент почувствовал себя комфортно. Самые сложные вопросы лучше оставить для завершающей трети интервью. Это же касается интимных или «болезненных» вопросов. К моменту их озвучивания между собеседниками уже должна быть установлена атмосфера взаимного доверия.

«ВОРОНКА ГЭЛЛАПА»

Еще в середине ХХ века основатель института по Изучению общественного мнения США Gallup Organization Джордж Гэллап предложил следующую «правильную» последовательность вопросов при проведении глубинного интервью:

· Сначала следует выяснить, знает ли респондент что-нибудь об изучаемой проблеме или вопросе.

· Затем надо поинтересоваться, как он в целом относится к этому вопросу или проблеме.

· После этого можно узнать, как респондент относится к отдельным аспектам этой проблемы.

· Только после этого можно попробовать выяснить причины такого отношения или мнения респондента.

· И лишь на завершающем этапе следует выяснить, насколько сильна и устойчива эта позиция респондента и можно ли ее поколебать, дав собеседнику новую информацию.

Достоинства глубинного интервью (с методической точки зрения):

· Респонденты имеют возможность свободно высказывать свое мнение, не боясь быть неправильно понятыми, и без контроля со стороны третьих лиц. Это дает возможность обсуждать любые вопросы, включая финансовые и интимные, а также социально или юридически не одобряемые действия, например, нарушение правил дорожного движения или уклонение от уплаты налогов.

· Респондент имеет возможность дополнить или проиллюстрировать свой ответ рисунком, схемой или графиком, передать исследователю ксерокопию или вырезку, фотографию или аудиозапись и дать свой комментарий к этим «документам».

· Интервьюер имеет возможность получить весьма полную информацию по изучаемому вопросу. Он может задавать дополнительные вопросы, давать пояснения, приводить примеры, показывать фотографии, рисунки, таблицы, графики и т.п. и просить респондента дать комментарии к этим «документам». При необходимости, если что-то упущено или вскрылись новые факты, интервьюер имеет возможность вновь связаться с респондентом и получить от него дополнительные комментарии, хотя бы по телефону.

· Индивидуальный характер беседы поддерживает у респондента «чувство собственной значимости», сигнализирует о серьезности изучаемой темы и намерений исследователей, настраивает респондента на сотрудничество и откровенность с исследователями. Врать «в глаза», пускай и незнакомому или малознакомому человеку, намного труднее, чем при анонимном анкетировании или телефонном опросе.

· Интервьюер имеет возможность оценивать вербальные и невербальные реакции респондента и корректировать при необходимости ход беседы, варьировать формулировки вопросов и количество дополнительно задаваемых вопросов. Он может вернуться к пропущенному или недостаточно раскрытому вопросу и вновь попытаться получить на него ответ.

· Ни один другой метод проведения маркетинговых исследований не обеспечивает такого полного контроля со стороны исследователя за «полевой» частью проведения исследования.

Недостатки глубинного интервью (с методической точки зрения):

· Субъективный характер проведения исследования. Слишком многое зависит от позиции интервьюера по изучаемому вопросу. Интервьюер имеет массу возможностей прямо или косвенно повлиять на ответы респондента: интонацией, невербальными реакциями, наводящими вопросами, прямой трансляцией собственной точки зрения, субъективным толкованием ответов респондента и т.п.

· Контроль со стороны заказчика за проведением «полевой» части работы практически невозможен. Требование предоставления видеозаписи увеличивает сроки и стоимость проведения работ в 2-3 раза. Необходим высочайший уровень доверия между заказчиком и исследователем.

· Невозможность демонстрации респондентам аудио и видеоматериалов.