|
|
Не придумывайте ответ – проведите «разведку»Два типа риторики Первый тип – классическая – искусство красоречия Второй тип – агональная (агон – спор, соревнование) – искусство убеждения – получила стремительное развитие в США в 1-ой половине ХХ века. Другими словами: агональная риторика – искусство управлять поведением пациента с помощью слова Агональная коммуникация является современной речевой технологией, искусством воздействия на чужое сознание. Сложившись в античности, эта традиция в последующем была продолжена в США, затем получила широкое теоретическое обоснование в Европе. Дискурс - высказывание с заложенной в нем стратегией поведения адресата. Дискурс – центральное понятие риторики. В агональной риторике дискурсом называется высказывание, образующее коммуникативное событие. Реклама часть культуры ХХ века. По своим текстовым характеристикам реклама представляет собой разновидность современного мифа. (Миф – сказание, передающее представление людей о мире и месте человека в нем) Специалисты по современной мифологии выделяют четыре типа мифов, характерных для нашего сознания: - политический (система идеологий); - товарный(система рекламы); - сциентический (соединяющий науку с магией, например, астрология, хиромантия); - культурный (система верований в незыблемость и абсолютность культурных ценностей). В основе любого мифологического текста лежат – мифемы, сюжетные единицы - эпизоды, имеющие как предметное, так и символическое значением. Рекламные тексты обращены к логике и чувствам потребителя. Реклама – это «притворяющееся» высказывание. Во-первых, говоря о фактах, реклама имеет в виду ценности; во-вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, а образы; в-третьих, декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара). Основания агональной коммуникации Человек, подвергающийся АК не должен об этом знать, а именно - о начале и ее завершении. В этом случае воздействие происходит на бессознательном уровне Клиент всегда прав, задача убедить его в этом Наряду с реальными мотивами есть квазиреальные мотивы, которые будучи внедренными в сознание, действуют как реальные. К реальным мотивам относятся – голод, жажда, усталость человек слышит не то, что ему говорят, а то, что он хочет слышать. Следует помнить, что Вы не единственный, кто оказывает воздействие на пациента. Умение разрушить чужой стереотип – один из важнейших принципов успешной агональной коммуникации. Принцип относительности. Агональное высказывание допускает одновременную истинность и ложность противоположных суждений. Агональная риторика превращает общепринятые мнения (доксы) в парадоксы – высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов Агональная риторика рассматривает не алгоритмический способ создания суждений), но решение изобретательской задачи - не имеющей строгого алгоритма решения ибазирующейся на: 1. либо на скрытом условии 2. либо на необходимости дополнительного условия 3. либо на необходимости смены названия. Скрытое высказывание, предполагающее действие Известна притча о греческом посланнике, который во дворце персидского царя был обязан поклонится, но как свободный человек не мог этого сделать. Введя новый знак – перстень, который падает с руки посла на пол, посол решает задачу. Персидский царь видит поклон, но не зная первопричину, предполагает, что этот поклон в его честь, а посол наклоняется, чтобы поднять перстень. Агональная коммуникация не проясняет смысл высказывания, но придает любому высказыванию возможность различной расшифровки. Несовпадение денотата и коннотата. Например: разведчик – шпион. Или: «Мы –группа» - оценивается положительно и «Они –группа» - оценивается отрицательно Оппозиция суггестии (внушения) и рационализации (снятия внушения). Особенно часто используется в судопроизводстве (бабушка с чайником и Плевако) Если в логическом смысле агональная коммуникация использует резервы парадоксального мышления, то в лингвистическом смысле она обращается к двусмысленностям языка Cорушriter (США, конец XIX в.) - «писатель текстов». В профессиональном рекламном агентстве копирайтер - это стержень команды рекламистов. Маркетинговый анализ, перечень продающих моментов, стратегия и идея рекламы. Совместно с арт-директором - компоновка рекламы, идеи иллюстраций и графики. В текстовых проектах (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер сам форматирует текст Рекламный текст
Хороший рекламный текст - это разумное сочетание продающего и информационного текста, без словесного мусора.
Кому продаете? — Что за люди? Если B2B, то кто принимает решение? — Можно ли обозначить средний возраст? — Мужчины или женщины? — Положение в обществе? — Как проходит их день? Чем занимаются? — Какие у них проблемы? — О чем мечтают? — На что или кого злятся? — Есть ли у них специальный язык, сленг? — Какой тип мышления – аналитический или творческий? Не придумывайте ответ – проведите «разведку» — Зайдите на форум — Распросите знакомых |
|
